幾個(gè)月下來，許多廣告主感覺到，現(xiàn)實(shí)中的金融危機(jī)并沒有想象中的強(qiáng)烈。那么，在接下來的日子里，他們廣告投放的膽子會(huì)大一點(diǎn)了嗎？

　　廣告主憋著沒花錢，下半年廣告會(huì)反彈？

　　作為國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商之一的華揚(yáng)聯(lián)眾的CEO蘇同日前拋出了一個(gè)大膽的預(yù)言。他認(rèn)為：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應(yīng)該會(huì)明顯上升�！�

　　蘇同所說的觀點(diǎn)不無道理。自從去年歲末金融危機(jī)襲來之后，絕大多數(shù)廣告主都消減了2009年度的廣告預(yù)算，但隨著我國第一季度6.1%的GDP增長、2年4萬億元財(cái)政投入等正面信息的不斷釋放，又有許多廣告主開始懷疑在第一季度是不是太保守了。

　　邁華國際傳媒廣告(北京)有限公司董事總經(jīng)理李國華也表示，廣告主目前的表現(xiàn)有些缺乏信心。他說：“廣告主眼中的金融風(fēng)暴比實(shí)際的更嚴(yán)重，一些企業(yè)一直等待更清晰、更正面的經(jīng)濟(jì)及市場訊號(hào)，因此壓著廣告預(yù)算。”

　　央視市場研究股份有限公司(CTR)的數(shù)據(jù)也正說明了在廣告主們保守、觀望的態(tài)度下，一季度中國廣告業(yè)的普遍遇冷。CTR近期發(fā)布的《2009年第一季度傳統(tǒng)廣告花費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2%，這是CTR 10年來該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最低的一季。那么，是不是真的會(huì)如大家所料，廣告主在未來的幾個(gè)月里把憋著沒花的錢重新投入廣告市場，并帶動(dòng)廣告市場反彈呢？CTR整合營銷中心總經(jīng)理姚林的觀點(diǎn)是——個(gè)案會(huì)有，但不足以拉動(dòng)全部廣告市場的反彈。他認(rèn)為，自去年第四季度以來，許多廣告主因?yàn)閺膩頉]遇到過這種情況，也不知道金融危機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)是怎樣，于是紛紛采取了觀望的態(tài)度。至于下半年廣告的走勢(shì)，姚林指出，會(huì)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走勢(shì)�！坝杏^點(diǎn)認(rèn)為，中國的金融危機(jī)已經(jīng)見底，但我想即便如此，廣告也不會(huì)馬上反彈，會(huì)在底部運(yùn)行一段時(shí)間�！彼�表示。

　　姚林解釋說，廣告之所以會(huì)在底部運(yùn)行一段時(shí)間，原因有二。一是國家的大部分經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是外向型經(jīng)濟(jì)，當(dāng)國際金融危機(jī)沒有取得根本好轉(zhuǎn)的情況下，即使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回暖，廣告也不可能馬上反彈。實(shí)力傳播的研究報(bào)告也恰好可以證明這一觀點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，2009年全球廣告支出預(yù)計(jì)將下降7%，而在2010年才會(huì)溫和反彈。二是對(duì)許多行業(yè)而言，金融危機(jī)造成的影響不是兩三個(gè)月甚至半年就能完全消除的。

　　問及廣告在底部會(huì)運(yùn)行多長時(shí)間，姚林表示，“這個(gè)時(shí)間是以月或季度為單位的，不是以年為單位的�！�

　　4月份的廣告額上升真的會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡單地看為復(fù)蘇的前兆。

　　4月份，有暖意但還不是復(fù)蘇

　　在經(jīng)歷了寒冷的第一季度之后，4月份廣告出現(xiàn)了一些暖意。記者從CTR了解到，2009年4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字剛剛出爐，當(dāng)月的廣告勢(shì)頭有所好轉(zhuǎn)。CTR將4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與第一季度結(jié)合后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月廣告呈現(xiàn)出一定的拉動(dòng)作用。1月~4月，全國廣告市場增長率為4.3%，比第一季度的2%出現(xiàn)明顯的暖意。

　　可以看出，在第一季度6.1%的GDP增長等信號(hào)的指引下，一些廣告主嘗試著加大了廣告投放。也正是從4月份開始，各種判斷和猜測多了起來。最“主流”的一種判斷是，對(duì)于國際金融危機(jī)而言還沒有見底，但對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)而言，已經(jīng)有好轉(zhuǎn)勢(shì)頭。

　　那么，4月份的廣告額上升真的會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡單地看為復(fù)蘇的前兆。因?yàn)?月份對(duì)于廣告業(yè)而言歷來是一個(gè)比較特殊的月份，按照業(yè)界專家的觀點(diǎn)，在經(jīng)歷了第一季度的“潛伏”后，4月份歷來都是廣告投放比較多的月份。姚林表示，雖然4月份廣告有回暖趨勢(shì)，但并不能過于樂觀。他提醒記者，判斷廣告是不是真正回暖，不僅要看“同比”，更要看“環(huán)比”。記者了解到，上升4.3%只是今年同期與去年同期的同比數(shù)字，但是環(huán)比更能說明問題的嚴(yán)重性——去年1月~4月較前年1月~4月增長率為16.8%。“廣告的規(guī)律往往是下半年比上半年投入要多，所以如果下半年略有提升，不能單純歸結(jié)為回暖�！币α直硎荆�“可以相信，下半年會(huì)比上半年好，但是不是復(fù)蘇則持懷疑態(tài)度，不能輕易下結(jié)論�！�

　　記者從CTR了解到，目前5月份和6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有出來，但他們相信沒有質(zhì)的變化。

　　從1月~4月的廣告數(shù)據(jù)來看，在各大傳統(tǒng)媒體里，只有電視保持了一定的增長。其他傳統(tǒng)媒體的廣告均呈下滑趨勢(shì)，廣播表現(xiàn)得最為明顯。

　　電視，前4個(gè)月唯一“上升”的傳統(tǒng)媒體

　　CTR提供的第一季度的數(shù)據(jù)顯示：僅電視持保持增長，同比增長4%，其他媒體都有下跌。其中，電臺(tái)下滑速度居首達(dá)8%，報(bào)紙、雜志分別下降為4%及0.1%。日前，4月份的數(shù)據(jù)剛剛出爐，同樣仍是只有電視保持增長勢(shì)頭，增長6.0%。報(bào)紙的跌速有所緩解，下降1.7%，而雜志卻仍呈低迷狀態(tài)，下降2.7%。電臺(tái)下降仍居首位達(dá)8.2%。

　　從這一系列數(shù)字中可以看出，在此次金融危機(jī)的影響下，電視是唯一可以保持微笑的傳統(tǒng)媒體。李國華也注意到了這一現(xiàn)象，他表示，電視媒體能獨(dú)占鰲頭，某種程度上印證了傳統(tǒng)媒體定律：通常廣告主在全盤削減廣告支出時(shí)，總是先把新媒體及低到達(dá)率的媒體刪除，最后才減少電視廣告支出。他同時(shí)指出，“電視媒體在逆市中保持增長，CCTV功不可沒�！庇浾咭擦私獾剑�2009年前4個(gè)月，央視廣告收入同比增長20%，這無疑對(duì)于整個(gè)電視行業(yè)的廣告增量起到了很大的拉動(dòng)作用。電視的表現(xiàn)也傳遞出一個(gè)信號(hào)：廣告主們?cè)诩哟罅藢?duì)傳統(tǒng)媒體信任的同時(shí)，也開始深思之前被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新媒體廣告投放效果，已有不少業(yè)內(nèi)人士表示，新媒體廣告去年高達(dá)50%多的增長率在2009年絕對(duì)是可望而不可即了。

　　另一個(gè)引人深思的問題是，下滑最快的并不是一直表示“寒冬”來了的報(bào)業(yè)，而是廣播。雖然廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人成本不足10元，但在金融危機(jī)的沖擊下，廣告主對(duì)廣播并不是十分看好，尤其是對(duì)于一些經(jīng)營情況本不佳的電臺(tái)而言，情況更為堪憂。報(bào)業(yè)廣告雖有下滑，但下滑幅度保持在2%左右，而且在4月份也出現(xiàn)了上漲態(tài)勢(shì)，這無疑可以為報(bào)業(yè)管理者找回一些信心。與此同時(shí)，國際上也傳來了報(bào)業(yè)的利好消息：2008年世界報(bào)紙發(fā)行量上升了1.3%，盡管2008年報(bào)紙廣告收入下降了5%，但仍舊贏得了37%的廣告總額。如此看來，正因?yàn)橐恢睘椤斑^冬”做著準(zhǔn)備，報(bào)業(yè)的這個(gè)“冬天”并不見得太冷。

　　作為廣告行業(yè)的大戶，汽車廣告和房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)尤為引人注目。從某種程度上講，廣告市場會(huì)隨著這兩個(gè)行業(yè)的廣告投放情況同冷或同暖。

　　汽車與房地產(chǎn)廣告，走勢(shì)如何？

　　房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放增長在2008年第三季度開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，由第二季度59%的高增長率大幅下滑至三季度的-4%。而進(jìn)入2009年以來，房地產(chǎn)行業(yè)廣告進(jìn)一步萎縮，1月份多達(dá)-22%。而汽車業(yè)廣告投放的情況也不容樂觀。進(jìn)入2009年1月份，汽車行業(yè)廣告下降幅度更大，轎車廣告投放環(huán)比下降35%。而同比的數(shù)字更為低迷，轎車廣告投放同比下降17%。

　　那么，在4月份廣告已經(jīng)有所增量的背景下，這兩個(gè)行業(yè)的廣告投放在下半年會(huì)有何變化嗎？

　　北京智美尚成廣告有限公司是國內(nèi)知名的汽車行業(yè)專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)之一，該公司總經(jīng)理張晗告訴記者，受大環(huán)境的影響，汽車企業(yè)對(duì)今年銷量的預(yù)期都有所保留，就連新車推出的速度也減緩了。但在上半年汽車企業(yè)的廣告投入相對(duì)其他行業(yè)還是較多的，一方面是因?yàn)槭艿秸�策刺激、上海車展等因素影響，另一方面是因�(yàn)樯习肽暌恢笔瞧�車企業(yè)的重點(diǎn)造勢(shì)階段。對(duì)于下半年汽車廣告會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，張晗表示，下半年汽車行業(yè)廣告投放會(huì)減少。姚林的觀點(diǎn)也與之大體相同，他表示，年初的時(shí)候汽車廠商都比較保守，但隨著國家一些優(yōu)惠政策的出臺(tái)，3月~4月居然出現(xiàn)了汽車購買量的“井噴”，許多地方買不到車，或者買車也不能馬上提到車。但是這樣的情況還能持續(xù)下去嗎？這是個(gè)未知數(shù)。今年年初的時(shí)候預(yù)計(jì)年度銷售量為950萬臺(tái)，但目前看來，突破1000萬臺(tái)是沒有問題的。姚林也表示，這種增長對(duì)于廣告而言，不會(huì)有太大的拉動(dòng)作用。

　　3月份出現(xiàn)了“小陽春”，但5月就又回落了——目前“像霧像雨又像風(fēng)”的房地產(chǎn)市場又會(huì)給廣告市場帶來怎樣的影響呢？眾所周知，房地產(chǎn)廣告有其自身的特點(diǎn)——房地產(chǎn)市場好的時(shí)候，廣告反而不是很好，房地產(chǎn)市場不好的時(shí)候，開發(fā)商反而愿意拿出更多的宣傳費(fèi)用以加快銷售。“如此分析，雖然還有許多不確定因素，下半年房地產(chǎn)廣告市場至少不會(huì)太向下�！币α诸A(yù)測。

　　如此分析，盡管汽車行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)還不是太明朗，但是可以預(yù)見，這兩個(gè)行業(yè)的廣告或升或降也都將是小規(guī)模的，不會(huì)起到拉動(dòng)的作用，也不會(huì)明顯地“拖后腿”。

　　在連續(xù)多年的兩位數(shù)增長之后，中國廣告今年將整體“急剎車”。各方估計(jì)，如沒有大的起落，今年中國廣告會(huì)是個(gè)位數(shù)增長。

　　年度預(yù)測：能保持個(gè)位數(shù)增長

　　中國的廣告業(yè)近年一直保持著頑強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即使經(jīng)歷了2008年諸多大事件的洗滌，傳媒廣告市場還是呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，可以說是全球傳媒廣告業(yè)發(fā)展中的一大亮點(diǎn)。2008年，我國全年廣告投放額同比增長15%，達(dá)到4413億人民幣，已超過日本居全球第二位。但金融危機(jī)對(duì)我國傳媒廣告業(yè)的影響正在逐漸顯現(xiàn)，稀釋著2009年廣告市場進(jìn)一步增長的前景。進(jìn)入2009年以來，許多在中國的國際客戶都縮減了在中國的廣告開支以保住他們?cè)诿绹�、歐洲、日本的主公司。那些與宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的企業(yè)如金融、汽車、房地產(chǎn)等受到的沖擊最大，直接導(dǎo)致其廣告預(yù)算發(fā)生變化。從國內(nèi)的情況來看，這些行業(yè)都是我國廣告的重點(diǎn)投放行業(yè)，他們的不景氣必將導(dǎo)致整個(gè)媒體廣告收入市場都受到動(dòng)蕩。

　　CTR市場研究副總裁田濤早些時(shí)候就預(yù)計(jì)，在全球廣告業(yè)的一片慘淡之下，中國的廣告業(yè)也無法獨(dú)善其身。相比前幾年的兩位數(shù)增長，預(yù)計(jì)今年中國廣告業(yè)的增長或許只有5%～8%。在看到最新的4月份的廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，姚林也表示，今年中國廣告如果想依舊實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長則需要下半年有突飛猛進(jìn)的拉動(dòng)，但這種可能性很小。因此，預(yù)計(jì)今年中國廣告會(huì)是個(gè)位數(shù)增長。下半年會(huì)漸漸暖一些，但不會(huì)有特別大的起色。

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