第一個(gè)步驟：確定企業(yè)長期目標(biāo)

    中國五金企業(yè)在考慮品牌之前，需要思考企業(yè)的長期目標(biāo)是什么，這個(gè)長期目標(biāo)是否有可操作的價(jià)值端進(jìn)行支撐，確認(rèn)長期的策略。

    論點(diǎn)分析：《企業(yè)常青》這本書非常好，大家可能看過，一個(gè)企業(yè)需要把它可預(yù)見的未來，至少是五年的目標(biāo)要清楚，然后必須很生對(duì)的進(jìn)行描述。需要有基礎(chǔ)的價(jià)值觀，價(jià)值觀其實(shí)是有排他性的，任何企業(yè)的價(jià)值觀，當(dāng)他在市場上遇到問題時(shí)，這個(gè)企業(yè)就會(huì)進(jìn)行改變，這個(gè)是非常重要的，而且價(jià)值觀基本上來自于領(lǐng)導(dǎo)的形成，事實(shí)上ibm的價(jià)值觀，跟華生是有關(guān)系的，包括奧美對(duì)人的尊重、對(duì)知識(shí)的尊重，都是來自奧格衛(wèi)先生的文字、言行，以及我們一直來的實(shí)踐。一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，我一直認(rèn)為最精采的目標(biāo)，就是耐克，他開始創(chuàng)建時(shí)目標(biāo)是想打敗阿迪達(dá)斯。這個(gè)目標(biāo)是否是領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)也是很重要的，目前碰到的企業(yè)的目標(biāo)都是規(guī)模目標(biāo)，我要成為第一大或者是世界五百強(qiáng)。另外目標(biāo)常常只是在領(lǐng)導(dǎo)本身有一個(gè)主觀的判斷，而沒有在領(lǐng)導(dǎo)層形成共識(shí)，這是很大的問題。

    第二個(gè)階段：客觀公正審視企業(yè)，知此知彼，方能成功

    需要了解產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，要確認(rèn)自己的強(qiáng)弱在哪里，很多大的企業(yè)，當(dāng)然這里面不否認(rèn)有些是政府行為的要求，要求有比較好的企業(yè)去做一些并購，常常忽略了而且失去了焦點(diǎn)，到底我們的企業(yè)核心在哪里。事實(shí)上競爭策略這張圖里說的也是最基本的工具，你除了考慮自己這個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭之外，還要考慮有沒有潛在的新競爭，現(xiàn)在全世界都把最主要的市場放在中國的同時(shí)，必須考慮全市場有可能潛在的競爭者，以及你的客戶或者你的供應(yīng)商，所以你的客戶或者是供應(yīng)商都可能在未來成為你的競爭者，建材或者是服飾的替代品都是很快的。這是競爭的模式，從這里看核心的競爭力。所謂的核心競爭力，應(yīng)該說這個(gè)競爭力本身，我們可以不斷的成長，而且我們有能力去發(fā)展，跟我們的競爭者拉開距離，這經(jīng)常是被模糊掉了。

    第三個(gè)階段：企業(yè)cia

    當(dāng)前面的兩個(gè)步驟清楚之后，我們才能夠考慮所謂cia的東西，或者考慮我們的品牌，或者是怎樣建立品牌，如何去形成品牌。

    中國五金企業(yè)在創(chuàng)建初期會(huì)產(chǎn)生很多的困擾。當(dāng)你前面兩個(gè)步驟清楚時(shí)，才能開始進(jìn)入考慮所謂完整的cia。cia坦白說在中國被濫用，認(rèn)為現(xiàn)在市場變化很快，要改變標(biāo)志，標(biāo)志改了之后，拍一個(gè)很宏觀的廣告，看起來象是一個(gè)大企業(yè)。

    其實(shí)cia是整合，形成內(nèi)部員工的凝聚力，當(dāng)你公司要改變，方向要調(diào)整時(shí)，商業(yè)策略要形成時(shí)，這才是調(diào)整cia的時(shí)候，包括最明顯就是企業(yè)合并等，企業(yè)是要調(diào)整的。你可以問一些問題，企業(yè)的價(jià)值觀、文化行為等，或者我們的主管單位知道企業(yè)的企圖，以及我們的供應(yīng)商、客戶是否我們是怎樣的模式，顧客怎樣看企業(yè)的形象，我們是否有完整的企業(yè)形象。cia本身是屬于企業(yè)層次，但是因?yàn)樵谥袊�很多企業(yè)把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在一起，所以當(dāng)你規(guī)劃cia時(shí)，必須要考慮產(chǎn)品的品牌。

   第四個(gè)步驟，如何建立品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系

    我們說，品牌事實(shí)上關(guān)鍵一點(diǎn)，品牌是未來競爭的一個(gè)很重要的方向，是一個(gè)無形的因素，沒有辦法取代，你的服務(wù)、成本、規(guī)模都可以被取代，但是你一旦跟消費(fèi)者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了，能夠在競爭上有很大的優(yōu)勢(shì)。這是嘗試品牌和消費(fèi)者的關(guān)系的圖，跟消費(fèi)者的關(guān)系有五個(gè)層次，

    第一個(gè)是存在，即知名度。

    第二個(gè)是相關(guān)性。

    第三個(gè)是它的功能是不是不錯(cuò)。

    第四個(gè)層次是不是適合我用。

    第五個(gè)層次，我知道它。

    所以在量化上，最下面的這一層最大，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系量化，有些產(chǎn)品比較單純，比如說飲料，知名度等，可能就代表了市場占有度，決策的過程比較的單純。這個(gè)工具本身，我們每兩年會(huì)在全世界做一次，評(píng)估全世界的品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。有一件事情非常的有趣，北京地區(qū)對(duì)燕京啤酒的忠誠度是很高的，很多人打電話從美國、歐洲打電話來問燕京是什么牌子。

    第五個(gè)步驟：如何建立策略，建立品牌市場

    當(dāng)然品牌可能有很多不同的策略，你是要采取多品牌，或者是單一的品牌，或者是多品牌的策略，或者是有母品牌，然后有子品牌。你希望你的產(chǎn)品是有針對(duì)性的品牌，或者是大的品牌，非常有針對(duì)性的，大家的健康意識(shí)非常強(qiáng)，使這個(gè)品牌發(fā)展成一個(gè)大品牌，所以在規(guī)劃品牌時(shí)要思考。

    品牌要考慮其延伸度，比如說慧聰去開藥廠，我想是比較困難的。有了一個(gè)基本的策略之后，你要考慮公司使用品牌的層次，有哪幾個(gè)層次，長城精工的品牌層次和規(guī)劃是非常清晰的。這些層次當(dāng)你品牌策略清楚時(shí)，就可以把這些品牌層次物化，有很多服務(wù)性的公司品牌層次更多。

    第六個(gè)步驟：如何建立品牌歸屬感

    首先是作業(yè)要統(tǒng)一，我們?cè)鯓涌创�行銷，怎樣看待品牌，讓公司內(nèi)部都是講一樣的話，我覺得中國每一個(gè)公司，每一個(gè)人都是重視培訓(xùn)的，請(qǐng)老師來做培訓(xùn)，送員工出國，或者是讀emba等，整個(gè)公司的花費(fèi)很大，但是缺乏做一個(gè)決定，到底我們公司要用什么樣的作業(yè)，對(duì)什么樣的市場，我想ibm、寶潔等企業(yè)都是很清楚的，必須要有培訓(xùn)，這一點(diǎn)是很重要的，先不要管別的，先有一個(gè)思考的環(huán)節(jié)，再來看品牌，包括品牌的手冊(cè)，尤其是視覺識(shí)別手冊(cè)，應(yīng)該包括品牌的內(nèi)涵，和消費(fèi)者形成什么樣的關(guān)系，這樣的話品牌才能夠具體。

    第七個(gè)步驟：品牌傳播需要專業(yè)人員

    從項(xiàng)目思考品牌的規(guī)劃，消費(fèi)者碰到品牌會(huì)有那些始點(diǎn)，我們是不是能夠傳達(dá)正確與一致的信息，就包括產(chǎn)品使用、店鋪陳列、廣告、經(jīng)銷商會(huì)議、展覽、解說員、員工家屬等等，這些都是我們的消費(fèi)者會(huì)碰到的，我們?cè)鯓影堰@些始點(diǎn)規(guī)劃好，選用適當(dāng)?shù)墓ぞ哌M(jìn)行傳達(dá)。

    廣告只是品牌的一部分而已，廣告的效應(yīng)實(shí)際上是在逐步的下降過程中，而且下降的速度也是非�？斓模�中國的電視、報(bào)紙等媒介的數(shù)量發(fā)展驚人的快，速度那么快，有很多廠商又在投入，所以廣告的效應(yīng)是在下降的過程中，所以我們必須要完整的進(jìn)行思考。要做這個(gè)事情，必須要有長期的代理商伙伴關(guān)系，這有點(diǎn)幫我們業(yè)界說話，實(shí)際上也不一定要用奧美，或者是大的國內(nèi)的公司，只要找到適合你的五到十個(gè)人的代理商，好好建立關(guān)系，用五年或者是十年，絕對(duì)是值的。
  
    第八個(gè)步驟：如何持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度

    大家知道二八原理，20%的消費(fèi)者消費(fèi)80%的產(chǎn)品量，同時(shí)你也會(huì)發(fā)覺取得新客戶的成本，是高于維護(hù)老客戶持續(xù)客戶的成本的，在國外平均數(shù)是六倍，同時(shí)當(dāng)你把顧客的忠誠度做好之后，你有好的口碑，比什么都是珍貴的。

    客戶關(guān)系管理，前一段時(shí)間非常的流行，很多五金企業(yè)花了大價(jià)錢做了cia，但是就是擺在那里非常的可惜。由于渠道的增加、客戶的增加，所以數(shù)據(jù)庫的處理是非常大的，科技的發(fā)展，讓每一次交易的記錄變成可行，所以處理的成本下降，所以背景才會(huì)有cia。這是一個(gè)很簡單的觀點(diǎn)，我們做任何生意，面對(duì)的是取得新客戶，然后擴(kuò)大用戶的購買量，不斷的維系用戶的忠誠度。

    我們從分裂市場、可能對(duì)象、潛在客戶、形成客戶，擴(kuò)大用戶的量，然后通過各種活動(dòng)，鞏固用戶的忠誠度，這是客戶關(guān)系管理的一個(gè)關(guān)鍵。在這個(gè)過程中你可以做很多事情，在面對(duì)對(duì)象時(shí)，可能可以使用電話行銷等等。在潛在客戶中，業(yè)務(wù)代表可以出面，可能就有了研討會(huì)，也需要用試用的方式。變成用戶之后，需要不斷的進(jìn)行溝通，給他們不斷的好處，也可以做產(chǎn)品的升級(jí)，你如果有更多的產(chǎn)品，可以教他們使用，不斷的維持用戶的忠誠度。事實(shí)上你獲得新客戶的成本很高，當(dāng)你有了這個(gè)客戶之后，不斷的從他的基本購買量增加新的購買量，教他購買，升級(jí)購買，他再不斷的推薦新的客戶。從這個(gè)方面來說，發(fā)展的成本會(huì)相對(duì)少很多。

    第九個(gè)步驟：建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)

    你需要有一個(gè)固定的調(diào)查，你需要了解因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性，或者是產(chǎn)業(yè)的屬性，你需要有一個(gè)調(diào)查的方法，甚至包括你的問卷，有一個(gè)固定的時(shí)間不斷的進(jìn)行跟蹤，以這個(gè)為根據(jù)你整個(gè)行銷傳播的規(guī)劃。

    第十個(gè)步驟：如何投資品牌建設(shè)

    我們常�？吹接绣X就投入，沒有錢就不要投入，或者是現(xiàn)在銀行控制的比較嚴(yán)，或者是新來的領(lǐng)導(dǎo)不喜歡，就需要改一個(gè)標(biāo)識(shí)等，大部分的廠商都覺得媒介購買錢值得花，但是跟代理商討價(jià)還價(jià)時(shí)，覺得討厭一點(diǎn)，實(shí)際上在標(biāo)準(zhǔn)之后我們談標(biāo)準(zhǔn)，你有一百塊錢，應(yīng)該用三十塊錢去確保企業(yè)策劃的準(zhǔn)確性，十五塊錢是制定標(biāo)準(zhǔn)，十五塊錢是找好的代理商，十塊錢是制造，包括做很好的印刷，然后五塊錢用來做問卷調(diào)查，在中國代理商的收入實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)神話了，有十塊錢就覺得很好了。在中國大多數(shù)是用兩塊錢去確保98塊錢，這是很危險(xiǎn)的。

    以上就是我綱要性的說出的十大步驟，這是我的一些看法，當(dāng)然這些步驟會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不同而進(jìn)展不同。

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