行業(yè)現(xiàn)狀 自有品牌發(fā)展屈臣氏最具代表性

　　在眾多化妝品專營店中，以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼和出彩，其中，屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略最具代表性。業(yè)內(nèi)資深專家馮建軍告訴記者，屈臣氏1997年開始將自有品牌發(fā)展提上議程，從2006年開始將產(chǎn)品向多元化發(fā)展，成績斐然。截至2008年底，其自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到1500多個，占其總體銷售34％的市場份額。

　　雖然有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，屈臣氏自有品牌策略漸入佳境。但屈臣氏本身對自有品牌的成績還是比較謙虛的，屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝在接受時報采訪時指出，屈臣氏的自有品牌發(fā)展非常良好，過去一年的銷售增長達到了雙位數(shù)�！澳壳扒�臣氏自有品牌的種類已逾2000種，今年我們還會針對市場需求陸續(xù)增加不同類型的自有品牌產(chǎn)品�！�

　　面對屈臣氏在自有品牌戰(zhàn)略上取得的成績，同樣來頭不小的萬寧、絲芙蘭以及康是美在自有品牌業(yè)務領域上似乎還沒摸到適合自己的門道，表現(xiàn)有點差強人意。盡管如此，受訪專家均指出，隨著近年化妝品專營店在國內(nèi)的持續(xù)發(fā)展，未來該行業(yè)的多元化競爭將會更加慘烈，而自有品牌將會成為下一輪市場競爭和洗牌戰(zhàn)中的制高點。馮建軍還指出，區(qū)分和關注自有品牌新老顧客的數(shù)據(jù)庫作業(yè)將是未來自有品牌的競爭趨勢。

　　業(yè)界分析 自有品牌戰(zhàn)略是一把“雙刃劍”

　　亞洲PHPC日化管理咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出，未來國際零售業(yè)自有品牌的銷售額會占整體銷售的40％以上，“自有品牌戰(zhàn)略是化妝品零售業(yè)的一大趨勢”。那么，自有品牌戰(zhàn)略到底有什么誘惑力？

　　盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認為最首當其沖的原因，是自有品牌的高毛利直接推動化妝品零售業(yè)的營業(yè)利潤，“自有品牌從生產(chǎn)廠家直接到顧客，渠道短平必然帶來較大利潤，通過自有品牌的銷售利潤貢獻，可以拉高店銷商品的平均毛利率，以增加店銷收益水平。”

　　資深營銷專家馮建軍還指出，自有品牌戰(zhàn)略可以豐富和增加商品條碼的絕對數(shù)量，商品交易機會、商品銷售總額以及顧客單價等業(yè)務指標自然相應地得到了增強和提升。其次，眾多品牌蜂擁上馬自有品牌項目，不斷推出自有品牌產(chǎn)品，其主要的目的就是為了促進和拉高平均商品毛利率以及經(jīng)營收益水平狀況。

　　但是，專家們都指出，自有品牌戰(zhàn)略也是一把雙刃劍，在拉高利潤的同時也會給零售商帶來一些詬病。專家陳濤認為，自有品牌的質(zhì)量問題是受質(zhì)疑的第一問題，“一些化妝品零售商的自有品牌產(chǎn)品都以OEM代加工形式生產(chǎn)，本身沒有產(chǎn)品研發(fā)團隊，為了提高產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，往往在生產(chǎn)成本控制上非常嚴格，難免會衍生出質(zhì)量隱患�！�

　　其次，就是過于激進的自有品牌戰(zhàn)略會影響與供應商的關系，“一些零售商的自有品牌大都是其一線代理品牌的跟進品種或是仿生品種，通過自有品牌的高速復制，迅速稀釋其一線代理品牌的市場份額�！比绱艘粊�，自有品牌就成為了零售商制衡生產(chǎn)商與渠道代理商的戰(zhàn)略工具。一位不愿透露名字的供應商告訴記者，“有些零售商還會通過自有品牌戰(zhàn)略坐地起價，不斷給供應商形成壓力，迫使供應商服從該零售商營業(yè)支持、市場推廣等有償服務環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則。但對于這些問題，我們都是敢怒不敢言。”

　　對此，馮建軍也認為自有品牌是制衡和壓制品牌商的秘密武器，“長期以來，廠商一直受困于零供關系之中，針對有限、奇缺的終端資源，化妝品專營店不斷試水自有品牌業(yè)務，除了獲取業(yè)務規(guī)模和利潤增長之外，還有就是為了在談判桌前、變平等談判為導向?qū)υ�，制衡和壓制品牌商，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件�！�

　　品牌案例

　　“先行者”屈臣氏：自有品牌有2000多種

　　在國內(nèi)化妝品零售業(yè)的自有品牌領域，屈臣氏是個不可不談的主角。一方面，屈臣氏是在國內(nèi)市場最早嘗試自有品牌戰(zhàn)略的零售商；另一方面屈臣氏在探尋和發(fā)展本土化自有品牌戰(zhàn)略的同時，為行業(yè)積累了不少的經(jīng)驗。在屈臣氏20年的中國之旅中，我們不難看出屈臣氏除了努力打造“發(fā)現(xiàn)式陳列”和“體驗式購物”的經(jīng)營理念之外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌共同發(fā)展的模式。

　　自有品牌是“金字招牌”

　　據(jù)了解，屈臣氏集團是全球最大的保健及美容零售商，在亞洲及歐洲34個市場、1800多個城市共擁有20個零售品牌及逾8800間零售商店。其國際采購網(wǎng)絡盡享規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，所提供的產(chǎn)品和服務不論在素質(zhì)、價值和種類上均無與倫比。

　　目前在中國，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品共有2000多種，主要包括四大產(chǎn)品領域：保健、護膚、頭發(fā)護理和紙品與棉質(zhì)品，基本每月都會推出新產(chǎn)品，并在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，有效地激發(fā)了顧客的購買興趣。

　　屈臣氏新品推廣策略也堪稱典范。屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝介紹，今年屈臣氏自有產(chǎn)品會增加240多種產(chǎn)品�！坝懈�新包裝或優(yōu)化配方的升級產(chǎn)品，也有根據(jù)消費需求的變化開發(fā)推出的全新產(chǎn)品。”據(jù)透露，屈臣氏在推廣新的自有產(chǎn)品時，一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進行推廣。

　　涂家輝在接受時報采訪時指出，屈臣氏的自有品牌過去一年的銷售增長達到了雙位數(shù)，占屈臣氏整體銷售的15％。毫無疑問，自有品牌已經(jīng)成為屈臣氏的“金字招牌”。

　　然而，業(yè)界對于屈臣氏自有品牌也存在一些具爭議的看法。一是復制暢銷產(chǎn)品并以低價進行銷售，對此“敏感話題”，涂家輝回應稱，屈臣氏有一個非常龐大的網(wǎng)絡吸收消費者的信息，產(chǎn)品都是根據(jù)市場的需要推出的，更多的是創(chuàng)新而非COPY，“屈臣氏自有品牌產(chǎn)品是對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品很好的補充，比如燕窩系列、葡萄系列、櫻花系列等都是較成功的例子。而相對供應商品牌，自有品牌節(jié)省了廣告費用、渠道拓展等中間環(huán)節(jié)的花費，回饋給消費者更多的實惠�！�

　　從原料開始把控質(zhì)量

　　屈臣氏自有品牌的質(zhì)量一直是業(yè)界關注的焦點。對于零售商來說，主要以代加工生產(chǎn)為主的自有品牌的質(zhì)量尤其重要；而對于屈臣氏來說，其經(jīng)驗就是從原料就開始把控自有品牌的質(zhì)量。

　　據(jù)介紹，屈臣氏店鋪是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，一直致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品。在自有品牌產(chǎn)品方面，屈臣氏擁有獨立的自有品牌運作團隊，通過市場調(diào)查等方式致力于提供物超所值、有自身特色的產(chǎn)品給到廣大消費者。同時，屈臣氏一直根據(jù)國家法律法規(guī)審核所售產(chǎn)品標簽，確保所售產(chǎn)品符合相關要求和規(guī)定，并要求供應商提供第三方檢測機構(gòu)出具的產(chǎn)品檢測報告，對供應商有一套嚴格的質(zhì)量管理機制，以確保在屈臣氏店鋪銷售的商品是具有國家相關零售許可的正規(guī)渠道商品。

　　屈臣氏自有品牌的生產(chǎn)商大都是市場上其它知名品牌的生產(chǎn)商，除了具備相關的生產(chǎn)資質(zhì)及生產(chǎn)經(jīng)驗、在產(chǎn)品質(zhì)量等方面有嚴格的標準外，他們往往能基于自己的豐富經(jīng)驗提出富有建設性的創(chuàng)新意見，使屈臣氏自有品牌產(chǎn)品能更好地符合消費者的需求。

　　屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁就此告訴記者，屈臣氏內(nèi)部有一個質(zhì)量管理團隊，這個團隊會就所有自有品牌做出獨立驗證�！爱斎唬�我們的合同供應商也必須有自己的實驗室，或者是必須要有中國政府認同的質(zhì)量驗證證明。我們內(nèi)部還會利用第三方再做一個驗證，是雙重的質(zhì)量把關。抽檢分兩方面，所有的生產(chǎn)品我們會找第三方再去核認一下這個證明。第二，我們也會隨機在450個店當中抽樣，每個季度我們會找一些熱賣的產(chǎn)品隨機抽檢，交給第三方來做驗證。”涂家輝還強調(diào)，屈臣氏對代加工的供應商有非常嚴格的標準，“我們不但對成品有嚴格標準，而且從原材料采購開始就有嚴格的標準；而對于產(chǎn)品的檢測都有國際標準和企業(yè)標準的雙重驗證”。

　　羅敬仁還透露，自有品牌未來的長遠目標是做到整體業(yè)務的30％。顯然，在屈臣氏看來，質(zhì)量是保證這一目標實現(xiàn)的一大基礎。

　　“迷茫者”萬寧：店內(nèi)自有品牌僅有幾十種

　　面對屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略迅速的布防和踐行發(fā)展，萬寧的表現(xiàn)是差強人意的。在資深營銷專家馮建軍的眼中，“萬寧是自有品牌的迷茫者”。

　　記者在廣州一家萬寧店鋪看到，萬寧自有品牌僅有幾十種，品類不夠豐富，與屈臣氏2000多種自有品牌產(chǎn)品及每月推新品相比遜色不少。為什么萬寧在自有品牌業(yè)務上難有建樹？

　　馮建軍認為，在自有品牌和市場推廣的整個作業(yè)流程中，萬寧存在目標缺失的問題。首先是產(chǎn)品定位的缺失，“對比屈臣氏定位時尚、低價的自有品牌策略，萬寧顯然輸在了起點，其產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)定位呈現(xiàn)了高度重疊的錯綜局面，也沒有傾力打造出獨家專銷產(chǎn)品和價格上的優(yōu)勢，另外產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量依然不穩(wěn)定�！逼浯卧谧杂衅放频氖袌鐾茝V上，“屈臣氏依靠創(chuàng)新促銷筑起自有品牌的戰(zhàn)略屏障，而萬寧在市場推廣方面總被人冠以邯鄲學步者的話柄，其終端表現(xiàn)更可謂是波瀾不驚。”

　　同時，專家還指出，“人氣”是化妝品零售業(yè)自有品牌競爭的前提和基礎，自有品牌能為連鎖店帶來豐厚利潤，但這必須建立在連鎖店本身具有高知名度的基礎上。而人氣的招攬要靠一線知名代理品牌的吸引，對比屈臣氏，顯然萬寧在一線知名代理品牌的促銷力度和操作空間方面，需要更多和更長時間的積累。馮建軍指出，“萬寧目前先要解決的是生存問題，而不是如何靠自有品牌贏得更大的利潤�！�

　　“發(fā)育不良者”絲芙蘭：策略缺乏群眾基礎

　　在化妝品零售業(yè)中，絲芙蘭就像一位“高貴的公主”，堅決不打價格戰(zhàn)。從表面上看，“出生高貴”的絲芙蘭雖然在自有品牌的方面同屈臣氏形成了封閉式的錯位競爭，但在業(yè)界眼中，其高端的品牌定位和有限的店鋪數(shù)量，決定了她后天發(fā)育不良的現(xiàn)實狀況。

　　據(jù)了解，絲芙蘭與屈臣氏在整體定位上存在較大市場錯位競爭，所以絲芙蘭進駐中國市場后，其自有品牌戰(zhàn)略一直執(zhí)行“以我為主”的市場策略，無論自有品牌的業(yè)務劃分、品牌定位、價格政策以及推廣策略，都按照自己的“想法”進行。而在如此缺乏群眾基礎的策略下，絲芙蘭自有品牌業(yè)務一直是“小打小鬧”。

　　馮建軍認為，絲芙蘭之所以自有品牌業(yè)務上表現(xiàn)牽強，主要存在兩個方面的問題：一是絲芙蘭在很大程度上沒有充分讀懂屈臣氏自有品牌業(yè)務成長的經(jīng)歷；二是沒有建立起全面、有效的市場信息回饋、決策應用以及定期的作業(yè)檢討機制。

　　“學步者”康是美：受店鋪數(shù)量有限制約

　　對比其他幾位競爭對手，來自臺灣的康是美在自有品牌的表現(xiàn)可以用“罕有作為”來形容，而在業(yè)界眼中它只是自有品牌的學步者。

　　自有品牌戰(zhàn)略的基礎是企業(yè)品牌的知名度，但是，與其他對手相比，康是美的中國之旅才剛剛開始，店鋪數(shù)量相當有限，并且目前還實行區(qū)域市場戰(zhàn)略，其在全國市場的品牌知名度的建立，還需要一定的時間，這在一定程度上局限了康是美在自有品牌業(yè)務上的發(fā)展。

　　馮建軍還指出，康是美在發(fā)展自有品牌上存在障礙�？凳敲涝谂_灣一直被譽為“第一藥妝連鎖店”，其在國內(nèi)同屈臣氏在經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)指標劃分上有很大的不同，屈臣氏店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)比例大致為：藥品占15％，化妝品占52％，飾品占15％，食品糖果占18％，而康是美的店內(nèi)商品則由健康類、美妝類、家居類三大主題構(gòu)成，其中藥品占40％、化妝品占35％、家具用品占25％。兩相對比，不難看出康是美最大的優(yōu)勢在于藥品領域，而藥品的自有品牌生產(chǎn)在國內(nèi)是有著很多繁雜的政府及行業(yè)法規(guī)限制的，所以，康是美在國內(nèi)推廣自有品牌業(yè)務只有因地制宜，面對壁壘唯有及時進行轉(zhuǎn)向。

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