雖然體育營銷在中國大行其道，但并不是所有參與其中的都可分一杯羹。中國家居企業(yè)正在試水體育營銷，在這條路上該如何走？

    中國家居業(yè)開辟體育營銷之路

    體育營銷炙手可熱各大企業(yè)紛紛試水

    價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)是“誰砸錢誰當(dāng)家”的原始營銷手法。在人們的精神文明不斷提高的時(shí)候，單純的拼產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者心靈上的滿足。產(chǎn)品有價(jià)，文化無價(jià)，以通過體育賽事植入企業(yè)理念的體育營銷，已經(jīng)成為時(shí)下一種由純粹的售賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型到傳遞文化的更深層次的商業(yè)博弈。

    在家居界，以體育營銷脫穎而出的當(dāng)屬香港皇朝家私。2007年，皇朝家私就打出了震驚業(yè)內(nèi)外的“奧運(yùn)營銷”牌，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商，這大大加速了皇朝家私的國際化進(jìn)程，成為國內(nèi)家具業(yè)與“奧運(yùn)”牽手的第一家。但皇朝并未隨著奧運(yùn)會(huì)的閉幕而止步，皇朝家私又正式成為深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)辦公及生活家具贊助商。中國家居企業(yè)在體育營銷上亦邁向了更高的臺(tái)階，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)佳話。

    皇朝家私成為深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)辦公及生活家具贊助商

    現(xiàn)時(shí)，體育營銷在中國大行其道——運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、體育明星代言、送紀(jì)念品、有獎(jiǎng)競猜、欄目冠名等等。但并不是所有參與其中的都可分一杯羹，一窩蜂的跟風(fēng)導(dǎo)致不少失敗收場。

    比如，2003年西班牙皇家馬德里足球隊(duì)訪華成為眾多中國企業(yè)“熱心”參與的體育營銷事件。由于很多企業(yè)都是缺乏系統(tǒng)營銷策劃而匆忙參與其中，導(dǎo)致白白花費(fèi)了金錢卻沒有市場效應(yīng)。

    同樣的營銷事件，為何出現(xiàn)了大相徑庭的情況？

    體育營銷≠事件營銷系統(tǒng)工程需持之以恒

    08年奧運(yùn)會(huì)造就了不少國內(nèi)企業(yè)，而奧運(yùn)過后，人們說對那些眼花繚亂的贊助商記不起多少，除了那些已經(jīng)赫赫有名的世界品牌。

    為什么adidas能與奧運(yùn)會(huì)形成牢固而強(qiáng)大的品牌粘性？很簡單，因?yàn)榍罢咭褤碛?0多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史。對于急功近利的企業(yè)來說，體育營銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識(shí)體育營銷內(nèi)涵的時(shí)候，體育營銷對企業(yè)并無太多的促進(jìn)作用。

    體育營銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。作為體育賽事長期贊助商之一的青島啤酒，其媒介策劃總監(jiān)崔虹說，驟然變冷的是奧運(yùn)營銷，而不是體育營銷。在體育營銷這條路上，國內(nèi)企業(yè)的探索剛剛開始。

    以皇朝家私為例，皇朝家私成為08年北京奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商后，品牌知名度得到明顯的拔升。然而，業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)了不和諧的聲音：巨大的贊助，在增大的名聲的同時(shí)，有沒有取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益？

    對于這樣的質(zhì)疑，皇朝家私總裁助理陳剛表示，體育營銷并不是短期利益，而是一項(xiàng)需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程，短視者只看到眼前利益，而皇朝正在邁出康莊大道上的第一步。“繼獲得北京奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商后，皇朝家私又獲得2011年大運(yùn)會(huì)的贊助商資格�；食�的體育營銷并不會(huì)就此止步�！标悇倧�(qiáng)調(diào)。

    正如陳剛所說的，皇朝的體育營銷是系統(tǒng)工程，于是在招商銀行、南方電網(wǎng)、金威啤酒相繼成為贊助商后，皇朝緊跟形勢，做出“贊助大運(yùn)會(huì)”的重大決策。

    體育營銷考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品與市場缺一不可

    有人分析說：營銷費(fèi)用與宣傳費(fèi)用的比例規(guī)則是1：3，意思指花費(fèi)100萬元的贊助費(fèi)用，就必須再多掏出300萬元的宣傳費(fèi)用，才能支撐營銷效果。且不論這個(gè)分析是否正確，但是體育營銷需要企業(yè)具有巨大實(shí)力來支撐是毋庸置疑的。

    08年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，皇朝家私產(chǎn)品以“環(huán)保”獲得主辦方的垂青，但當(dāng)然這并不是唯一的考慮因素�；食�家私銷售副總監(jiān)夏雨告訴筆者，奧運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)比國家標(biāo)準(zhǔn)要高得多，皇朝除了本身的環(huán)保技術(shù)外，更高的標(biāo)準(zhǔn)要求促使皇朝自身的環(huán)保水平得到很大的提高�；食�家私總裁助理陳剛對此十分認(rèn)同：“無論是產(chǎn)品、市場還是團(tuán)隊(duì)對于問題的處理速度，體育營銷對企業(yè)都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)�！蓖瑫r(shí)，陳剛強(qiáng)調(diào)，體育盛事吸引無數(shù)人的眼球，贊助商每個(gè)細(xì)節(jié)都可能被媒體迅速放大，因此不容有失，這無疑是對企業(yè)的重大考驗(yàn)。

    “我們要把每一次當(dāng)?shù)谝淮巫龊谩�，集團(tuán)董事長謝錦鵬接受采訪時(shí)總結(jié)了這一句話�！盀榱藠W運(yùn)，所有的皇朝人都付出了很多心血，在家具的研發(fā)上也開始朝著運(yùn)動(dòng)方向設(shè)計(jì)，推出了‘奧運(yùn)之家’系列產(chǎn)品，我們成功的讓世界看到了皇朝家私的實(shí)力�，F(xiàn)在皇朝又與大運(yùn)會(huì)合作，我們要把每一次都當(dāng)成第一次來做，北京奧運(yùn)我們完成的很出色，大運(yùn)會(huì)也同樣會(huì)完成的很出色�！�

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