地板研究報告-木地板市場發(fā)展趨勢文本稀缺研究_投資策略_分析預測_地板市場調研

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2010-2015年中國特厚鋼板市場全景調研及投資分析

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統(tǒng)計局、

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這幾年筆者重點研究地板文化和地板美學，有一些心得體會，其中一點，就是從長時段來看，文本必然成為木地板產品價值的主要來源，文本稀缺成為市場競爭的主要手段，文本耐用成為地板品質的重要部分。這里主要談談文本稀缺性在木地板市場中的一些問題。

　　什么是木地板的文本稀缺？

　　“文本稀缺”作為一個概念是我創(chuàng)造的，但是，“文本”和“稀缺”卻是現成的。讓我們先從什么叫文本開始。在上世紀50-60年代的歐洲，出現一個新的概念，叫做“文本”（text）。Text是一個來源于拉丁文的普通英文詞匯，意思是沒有經過解釋的、沒有被修改過的原文，或文件的正本。歐洲的結構主義拿它來做專門術語，指語言符號系統(tǒng)、現象系統(tǒng)及其內容。開始的時候，“文本”（text）一詞主要用于語言系統(tǒng)，分為二種情況，一是指一個句子，一本書和一個觀察現象的內容所構成的對象，二是指話語的語義和內容所組成的記號復合體，它反映語言外的情景。后來，“文本”（text）的概念在實踐中又有所發(fā)展，把所有人類在物質上留下的痕跡，即“文化手跡”（culture scripts），都看作是文本。任何一種人類制品（產品），都具有物質性和文本性。以做地板的木材為例，木材的原始狀態(tài)是原木（log），原木也具有文本性。

原木是被人采伐下來的，人在采伐一棵樹的時候用什么工具，是用斧子還是鋸子，是用手工鋸還是油鋸，原木斷面上的痕跡是不一樣的。當原木運送到某地，人們雖然沒有親自采伐這根原木，但根據斷面的痕跡，可以想象這根原木被采伐的情景，有的行家，甚至能從鋸痕的“痕跡”（符號）中讀出（識別）采伐者用的是什么牌子的鋸子和鋸片。

在這個例子中，“鋸痕”就是“文本”，被識別出的“采伐過程”就是“意義”。采伐者通過勞動，將勞動過程（意義），包括勞動的工具、方式和結果，以鋸痕（文本）的形式注入原木，而行家則能通過鋸痕（文本），看到采伐過程（意義）。所以，“文本”一提出來，就與“意義”緊緊地聯系在一起，“文本有三重意義，即（1）話語的記號系統(tǒng)或現象的記號系統(tǒng)；（2）該系統(tǒng)所表達的意義系統(tǒng)；（3）現象的觀察者與書本的讀者所了解的不同抽象記號系統(tǒng)由于提出了“文本理論”，當人們用文本理論重新審視傳統(tǒng)的產業(yè)理論的時候，發(fā)現任何一種人類制品都是一種文化，表現為物質性和文本性兩個方面的統(tǒng)一，有的制品中物質性多一點，文本性少一點，例如前文舉例的原木；有得則相反，物質性不多，文本性很強，例如名畫。人們還發(fā)現，物品的價值是隨著文本性的增加而提高，例如木地板與原木，同一種材質，木地板的價格高于原木，因為木地板中的文本性比原木中的文本性要多。于是，按照從物質性到文本性的秩序，人們對產業(yè)進行了重新分類（見圖2）。這一分類打破了傳統(tǒng)的“經濟基礎——上層建筑”的分隔，提出了文化產業(yè)（culture industries）和文化產品（culture products）的新概念�！拔幕a業(yè)”通常指的是與“社會意義的生產”（the production of social meaning）最直接相關的機構，主要指營利性公司，但也包括國家組織和非營利性組織�！拔幕a品”則是指致力于創(chuàng)造和流通“文本”的產品（同上，P3-13）。與此同時，“文本”這一概念也經歷了根本的轉型，從以前單純的傳統(tǒng)意義上的“文字”文本，轉為現象學意義上的“記號系統(tǒng)”和“意義系統(tǒng)”。

　　稀缺（scarcity）是西方經濟學的一個重要概念。稀缺并不只是指數量稀少，更是指它得通過交換才能得到。所以，稀缺的概念首先是一個市場供需的概念。人們常說物以稀為貴，就是說，稀缺的物品可以使價格背離價值，高于價值，從而造成溢價。但是，人們通常談論資源稀缺，不談文本稀缺。大衛(wèi)•李嘉圖（David Ricardo）是勞動價值論的創(chuàng)始人，也是從經濟學談論文本稀缺的第一人。他在論述商品的時候說：“有效用的商品，其交換價值來自兩個方面：一是稀缺性，一是為了獲得它們所需要耗費的勞動量”，第一次把稀缺和勞動聯系起來。李嘉圖認為，像繪畫、稀有書籍和錢幣等，這些貨物的價值完全是由它們的稀缺性所決定的。對于這類貨物來講，價格與生產它們所耗去的勞動量無關，它們的價值是隨著其數量的變化和試圖占有它們的收藏家的愿望變化而變化。李嘉圖所說的繪畫，稀有書籍和錢幣的稀缺性問題，放在今天來看，就是本文的稀缺性問題。

　　木地板的稀缺模型

　　商品價值沿著從物質到文本的路徑增值，同時沿著從供給的充裕到稀缺溢價，圖3是我將文本與稀缺集合起來做的一個模型。模型是一個笛卡兒坐標，分四個象限，文本稀缺性是其中的一個象限。文本稀缺的概念就是從這個模型中推導出來的。

　　讓我們先從第三、第四象限說起。這兩個象限都是在物質的范圍內，第三象限是資源的充裕性產品，第四象限是資源稀缺性產品。以中國的地板企業(yè)和地板產品為例，大部分都在第三象限里討生意。結果是大家都知道的，為了生存，只能降價，價格競爭成了這一象限的生存之道。于是人們想到突圍，最容易的突圍途徑就是從第三象限突圍到第四象限，使自己的產品從資源充裕性產品變成資源稀缺性產品。于是，我們在市場上看到了各種各樣的“柚木”地板，例如“非洲柚木”、“巴西柚木”、“柚木王”等等。雖然國家有法律和法則禁止這樣做，但屢禁不止，為什么呢？因為“柚木”稀缺，稀缺意味著好賣（交易成本低），意味著價高（溢價，利潤高）。大家知道，這是弄虛作假，長不了的。但是，你如果真的掌握了某種稀缺資源，那確確實實很賺錢，例如前幾年安信掌握重蟻木（ipe）市場，產品就極具競爭力，企業(yè)也從稀缺資源中獲得重大利益。兩三年前，中國地板界有一股“資源為王”的輿論熱潮，其理論基礎即是“資源稀缺”。

　　但是，并不是所有企業(yè)都能夠獲得“資源稀缺”的，有的企業(yè)即便是曾經獲得過某種程度的“資源稀缺”，也很難永久地保持下去，因為“資源稀缺”不但涉及主體（企業(yè)）的努力，更涉及客體（資源）的有限性，絕對不是人能夠為所欲為的。其實，即使是有某種資源優(yōu)勢，也不一定就能為王。面對中國地板出口歐洲的咄咄態(tài)勢。2007年底，歐洲地板界的學者和企業(yè)家共同討論這個問題，他們一致認為，歐洲有著比中國更多的木材資源優(yōu)勢，但這不是在實木復合地板領域里能同中國低價競爭的決定性因素。他們認為，起決定作用的是技術，只有當歐洲實木復合地板的生產，能像強化木地板那樣實現了全自動化，才能抵御中國地板的低價競爭。自動化是一種技術，技術也是一種文本，文本的稀缺，才是真正的競爭力，這就是坐標中的第一象限，“文本稀缺性”。

　　在中國地板界，地板的文本稀缺表現為二種情況，

一是技術文本稀缺，

二是美學文本稀缺。擁有稀缺就是擁有競爭力和市場。前者的代表是“圣象”，“圣象”多年來一直堅持強化木地板的技術功能創(chuàng)新，“耐磨”、“愛心鎖扣”、“Eo級”，“抗菌”等地板新概念和新功能，都是圣象帶頭提出并推向市場。后者的代表，在強化木地板界，“菲林格爾”曾經是“花色之王”，顧客和消費者喜歡它的好 “花色”�！盎ㄉ笔且环N美學文本，能增加地板的價值。在實木復合地板界，“生活家”的“巴洛克”和“書香門地”的“美學地板”是代表。書香門地倡導“地板美學 ”，提出“美學是生產力”，要求“把地板當作美學作品來做”，創(chuàng)造地板的美學文本稀缺，而美學文本稀缺則使地板增值，這些都已經為市場實踐所證實。

　　木地板的文本稀缺與品牌建設

　　“符號”是文本的高級形式， “文本稀缺”的發(fā)展必然導致“品牌”。什么叫“品牌”？“品牌”就是“密集性的符號”。在當代西方文化研究中，在把產品分為“勞動密集性產品”、“技術密集型產品”和“資本密集型產品”之后，又有一個新的提法，叫做“符號密集性產品”，這主要是指文化/使用性產品中的知名品牌，例如“LV”包，“阿瑪尼”服裝，等等。一個品牌符號，包含和濃縮了大量的經濟信息、社會信息和文化信息，人們購買這個品牌，主要不是消費它們的實用部分，而是消費它們的符號意義，符號代表了他們是誰，符號代表了他們是怎么樣的人，以此區(qū)別于其他人——符號的稀缺突顯了他們本身的稀缺。這也給我們中國地板界一個啟示，做“品牌”，關鍵是文本的稀缺性，如果你的產品（包括研發(fā)、生產到營銷）中缺少文化，或是假文化，偽命題，那么，再多的廣告和宣傳，最終都是做不起來的。

　　那么，一個品牌一旦獲得了某種文本的稀缺性，是否就可以一勞永逸了呢？當代西方文化研究告訴我們，文本具有極大的流動性，它具有“高生產成本和低復制成本”（赫斯蒙德夫，《文化產業(yè)》P20）。

因此，存在著極大的被抄襲、被拷貝的風險，也非常容易造成文本稀缺性的流失，從第一象限流失到第二象限，這就是所謂的“文本通貨膨脹”。在中國地板市場上，我們可以大量地看到這種現象，一個好的強化木地板花色，在短短的幾個月時間里就有可能被拷貝，一下子鋪開，迅速做濫。兩年前，在高老師組織的仿古地板發(fā)展研討會上，我發(fā)言說，仿古地板通貨膨脹，指的就是這種情況。在西方發(fā)達國家，產權的法制已經建立并健全，文化產品能得到專利或版權的保護，因此，雖然他們的物價水平比我們高（按購買力平價），但相比之下，文化產品的交易成本仍然比我們低。這是一個制度性的問題，在中國迅速發(fā)展的地板行業(yè)，已經提了。

當然，一個企業(yè)，如何“制造”和“獲取”文本稀缺，也有策略問題，例如縱向一體化，使公司掌握營銷和銷售渠道，以控制發(fā)行進度，從而確保商品可以被消費者隨時獲得；用廣告來限制文化產品的銷售利潤，以及企業(yè)內部對符號創(chuàng)作者控制從寬，對發(fā)行與市場營銷控制從嚴，等等。這些研究都隨著文本稀缺性在中國地板行業(yè)中的地位越來越重要，必然會被提出來研究，誰研究得早，誰研究得好，誰就可能在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位。

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木地板市場發(fā)展趨勢文本稀缺研究