業(yè)界指出，面對(duì)前景廣闊的中國市場，外資品牌必然繼續(xù)向農(nóng)村市場滲透，而本土品牌在繼續(xù)抗衡外資的同時(shí)，也將通過高附加值產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固市場地位。

　　市場格局 本土品牌三分天下占其二

　　對(duì)于國內(nèi)洗滌市場的整體格局，受訪人士皆稱，本土品牌越來越具有競爭力，在洗衣粉、洗潔精、洗衣液等重要領(lǐng)域有三分天下占其二的優(yōu)勢。

　　數(shù)據(jù)最具有說服力。據(jù)尼爾森最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示，立白的銷售額占洗衣粉整體市場的24.3%，汰漬占20.6%，雕牌占17.7%，而這占據(jù)洗衣粉市場銷售額六成的“三強(qiáng)”名單中，有“兩強(qiáng)”就是本土品牌。在洗潔精市場，日化資深專家吳志剛則稱，立白、雕牌占據(jù)了50%以上的市場份額，幾乎沒有外資品牌的一席之地。在尼爾森發(fā)布的市場數(shù)據(jù)中，藍(lán)月亮以44%的市場份額成為目前洗衣液市場的第一品牌。在沐浴露市場，隨著外資品牌如玉蘭油、力士等的不斷發(fā)力，其市場份額在近年有增長趨勢，不過，據(jù)相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，澳雪沐浴露在華南市場業(yè)績與占有率均占據(jù)市場第一。

　　日化資深專家陳海超點(diǎn)評(píng)稱，在洗衣粉領(lǐng)域，雕牌、立白本土品牌牢牢把控著中端、低端市場，高端則是奧妙、碧浪等國際品牌的陣地；洗潔精領(lǐng)域，白貓、雕牌、立白等本土品牌牢牢把控著中低端；洗衣液領(lǐng)域則是由藍(lán)月亮與威露士領(lǐng)銜，與寶潔、聯(lián)合利華展開拉鋸戰(zhàn)并略占上風(fēng)。

　　相對(duì)于護(hù)膚品、彩妝品、牙膏等其他日化行業(yè)外資占有半壁以上江山的競爭局面，本土品牌為何能在洗滌行業(yè)占有優(yōu)勢？對(duì)此，日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出，洗滌行業(yè)必須以量取勝，而農(nóng)村市場在整個(gè)洗滌行業(yè)的地位很大，本土品牌因?yàn)槎▋r(jià)更實(shí)惠，因此更有優(yōu)勢；其次，外資對(duì)渠道的滲透也無法像本土品牌那么具有優(yōu)勢。陳海超則認(rèn)為，在洗滌品類，本土品牌在原材料成本、人力資源成本等方面有優(yōu)勢，因此話語權(quán)比化妝品大一些。

　　中國力量1：中低端占絕對(duì)優(yōu)勢　開始搶占高端

　　據(jù)悉，中國日化市場2008年～2009年的年均復(fù)合增長率在13.4%，快于國際整體市場增速，去年便達(dá)2000億元，其中競爭最激烈、最充分的就是洗衣粉市場。中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2009～2013年中國洗衣粉市場調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測咨詢報(bào)告》顯示，到2013年洗衣粉市場將達(dá)280億元，雖增速放緩，但穩(wěn)定的增長仍令幾大巨頭坐擁相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘�。立白、納愛斯兩大本土日化巨頭以及寶潔、聯(lián)合利華兩大國際日化巨頭都涉足其中，飽和的市場呈現(xiàn)白熱化競爭態(tài)勢。

　　業(yè)內(nèi)專家陳天對(duì)洗衣粉的競爭形勢如此分析，對(duì)于本土品牌在中低端市場的優(yōu)勢，外資品牌也以價(jià)格戰(zhàn)殺入并欲占領(lǐng)老大位置。目前洗衣粉的競爭是外資打外資、本土對(duì)本土，“本土品牌的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)品牌，然后成長為全國性大品牌。而外資的優(yōu)勢在于多品牌戰(zhàn)略，保證在每一個(gè)細(xì)分市場上都有斬獲。本土品牌這幾年的成績更多的是與它們所走的低價(jià)位路線相關(guān)，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價(jià)，國內(nèi)品牌的低價(jià)優(yōu)勢將逐步失去。用多品牌戰(zhàn)略開拓高端市場版圖成為國內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急，因此我們也可以看到，立白推出了去漬霸，納愛斯推出超能等高端系列。洗衣粉市場今后的品牌競爭態(tài)勢，將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌，在不同細(xì)分市場與對(duì)手展開競爭�！�

　　市場縱然激烈，但數(shù)據(jù)則告訴，本土品牌在洗衣粉市場仍是一股不可忽視的中國力量。尼爾森最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示，立白的銷售額占洗衣粉整體市場的24.3%、雕牌占17.7%；中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)《洗滌用品統(tǒng)計(jì)信息》公布的全國洗衣粉市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，排名第一的立白銷量占有率24.2%，第二名是雕牌�！皬哪壳暗南匆路凼袌龈窬挚�，立白、雕牌已構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定的競爭格局，未來一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變化，其余四成份額由奧妙、浪奇、奇強(qiáng)等分配�！比栈瘜＜揖�稱。

　　中國力量2：培養(yǎng)新領(lǐng)域　領(lǐng)銜洗衣液市場

　　本土品牌在洗衣液市場的最大力量，不僅在于其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，更在于其培養(yǎng)了市場并讓外資們開始關(guān)注這一領(lǐng)域。

　　2006年，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來；2009年第一季度，飄影集團(tuán)也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在2009年底推出去漬霸洗衣液……本土品牌的一連串動(dòng)作讓外資們騷動(dòng)起來：日本花王集團(tuán)宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價(jià)殺入洗衣液市場，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。洗衣液市場迅速由“藍(lán)�！弊兂伞凹t�！�，而本土品牌在此過程中起到非常重要的作用。

　　“隨著市場規(guī)模的不斷增長，洗衣液發(fā)展?jié)摿�巨大。不僅如此，洗衣液產(chǎn)品的市場細(xì)分也已開始顯現(xiàn)，品牌的區(qū)域格局正在形成�！敝袊�洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王燕表示。業(yè)內(nèi)專家陳天稱，目前洗衣液市場是以藍(lán)月亮和衛(wèi)新領(lǐng)銜，同時(shí)本土品牌在各區(qū)域市場的表現(xiàn)也很強(qiáng)，“洛娃在北京洗衣液市場占有率達(dá)60%以上；白貓?jiān)跂|北、華東優(yōu)勢明顯；藍(lán)月亮、衛(wèi)新在中南、西南地區(qū)銷售頗佳，開米則在西北地區(qū)占據(jù)榜首。”

　　對(duì)于目前洗衣液市場的競爭狀態(tài)，業(yè)內(nèi)專家陳天分析指出，2008年底到2009年底是洗衣液品牌迅速提高知名度的時(shí)候，“那段時(shí)間你可看到鋪天蓋地的洗衣液廣告。但從去年底開始，尤其是進(jìn)入今年第二季度，廣告頻率明顯減少，商家們反而是把更多的成本用于終端上，即降價(jià)促銷�！�

　　旗下有威露士、衛(wèi)新、媽媽壹選等品牌的威萊集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)顒傉J(rèn)為，2009年底至今，洗衣液市場仍處于發(fā)展的第一階段，該階段的競爭以知名度和價(jià)格為競爭的兩大關(guān)鍵詞。他認(rèn)為，第一階段將持續(xù)到明年年中，這就意味著洗衣液的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)打到明年年中，“當(dāng)洗衣液市場進(jìn)入品牌個(gè)性化階段，價(jià)格體系就會(huì)趨于穩(wěn)定”。

　　價(jià)格戰(zhàn)雖然很激烈，但業(yè)界認(rèn)為，通過價(jià)格戰(zhàn)“消滅”競爭對(duì)手的可能性不大。市場人士何先生指出，洗衣液市場的幾大主流品牌目前正處于膠著狀態(tài)，“不會(huì)有其中一個(gè)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)打垮另一個(gè)品牌的可能，每個(gè)品牌之間都在相持階段�！�

　　記者獲取的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洗衣液市場份額排名第一的仍是藍(lán)月亮，第二名是衛(wèi)新，第三名是奧妙。

　　業(yè)界探討：本土品牌的優(yōu)勢地位會(huì)否動(dòng)搖？

　　作為快速消費(fèi)品重頭之一的洗滌市場，外資必然不會(huì)輕易放棄。那么，當(dāng)外資品牌不斷地從價(jià)格和渠道等方面進(jìn)行發(fā)力時(shí)，本土品牌的優(yōu)勢會(huì)否受到影響？未來洗滌行業(yè)又將出現(xiàn)怎樣的競爭態(tài)勢？事實(shí)上，我們可以看到，近兩年外資品牌全面反撲，寶潔和聯(lián)合利華輪番降價(jià)，與本土品牌在二三線的低端市場展開了對(duì)攻；同時(shí)，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本如能源、原材料、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙�，本土品牌承受著外資品牌競爭與市場環(huán)境的雙重壓力。

　　資深專家谷俊指出，外資必然會(huì)繼續(xù)發(fā)力，重點(diǎn)是農(nóng)村市場；而農(nóng)村市場一直是國內(nèi)日化企業(yè)的優(yōu)勢市場，隨著外企對(duì)這塊市場的越來越重視以及越來越大眾化的價(jià)格，農(nóng)村市場必將成為日化行業(yè)競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域。尼爾森調(diào)查指出，下線城市的快速消費(fèi)品銷售增長的速度持續(xù)超過省會(huì)及地級(jí)城市，現(xiàn)代渠道的快速增長將持續(xù)到2015年之后，這主要緣于現(xiàn)代渠道向三級(jí)市場的擴(kuò)張以及超市及便利店的發(fā)展。

　　事實(shí)上，農(nóng)村市場的競爭從未間斷過，寶潔也一直在盯著農(nóng)村市場。從上世紀(jì)90年代起，寶潔就已將觸角伸向農(nóng)村市場，2007年寶潔更進(jìn)一步調(diào)整了農(nóng)村市場戰(zhàn)略，除了和商務(wù)部攜手開展“萬村千鄉(xiāng)市場工程”外，還鼓勵(lì)分銷商在農(nóng)村開設(shè)分公司；2009年，寶潔的“新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”向各個(gè)分銷商下達(dá)了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商店的具體指標(biāo)。這顯然意味著，目前本土品牌占優(yōu)勢的中低端市場，接下來將遭遇更多跨國公司的圍攻堵截。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士均稱，本土品牌的地位暫時(shí)不會(huì)動(dòng)搖。谷俊認(rèn)為，一是因?yàn)槟壳氨就疗放频氖袌龅匚灰严喈?dāng)穩(wěn)固，二是因?yàn)橥赓Y在農(nóng)村渠道的滲透也還缺乏經(jīng)驗(yàn)。陳海超則認(rèn)為，“高端消費(fèi)市場肯定是國際品牌的重點(diǎn)與方向，這也是國際品牌一貫的手法，本土品牌的幸福時(shí)光還會(huì)繼續(xù)下去。”

　　而在外資步步逼近之時(shí)，本土企業(yè)也逐漸找到了自己的發(fā)展方向。隨著產(chǎn)品價(jià)格一降再降，以及原材料、物流等費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，為應(yīng)對(duì)成本壓力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，本土洗滌企業(yè)已出現(xiàn)兩大明顯趨勢：一是開發(fā)新產(chǎn)品走中高端路線；二是介入或明顯增大對(duì)個(gè)人護(hù)理用品、彩妝及牙膏的投入，走多元化路線，豐富產(chǎn)品線。

　　對(duì)于未來洗滌行業(yè)的市場格局，業(yè)界預(yù)測，將是寶潔、聯(lián)合利華繼續(xù)壟斷高端市場；納愛斯、立白在占據(jù)中低端市場的基礎(chǔ)上，加快拓展高端市場的步伐；大中型企業(yè)開疆辟土，小型企業(yè)就占山為王。

　　洗衣粉市場本土外資抗衡歷程

　　第一階段：1983年以前

　　白貓獨(dú)秀：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，白貓洗衣粉成為這一階段的主流品牌。

　　第二階段：1984～1993年

　　活力28新紀(jì)元：上世紀(jì)80年代初期，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌也開始雄踞一方。

　　第三階段：1994～1997年

　　外資四大家族主導(dǎo)：外資開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)，憑借豐富的促銷手段和高密度的廣告宣傳，在中國市場上取得節(jié)節(jié)勝利。此時(shí)，許多國內(nèi)品牌要么選擇與外國品牌合資，要么無奈地退出市場，市場基本上由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)主導(dǎo)。

　　第四階段：1997年至今

　　本土品牌成功出擊：由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，消費(fèi)者漸漸轉(zhuǎn)向購買價(jià)格低廉的本土品牌。而本土品牌憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢，也確立了自己的地位，奇強(qiáng)、立白、雕牌更是在中低端市場獨(dú)霸天下。

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