日化行業(yè)-日化行業(yè)深度營銷及應(yīng)用分析_研究報告

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促銷活動是整個營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，這個過程環(huán)節(jié)的重要作用既能有效的拉動了渠道的銷量，又同時沖擊了市場，搶奪市場份額，打擊了競爭對手。也正因?yàn)槠鋸?qiáng)大的威力且操作起來又非常簡單，所以逐漸成為各行業(yè)所慣用的手段和方案。久而久之，這種促銷活動就變得越來越離譜，越來越和價格戰(zhàn)沒有了區(qū)別。當(dāng)企業(yè)將促銷活動演變成價格的折讓后，那么促銷也就失去了其本質(zhì)的意義。

本文將用深度營銷的觀點(diǎn)，以日化行業(yè)流通為根基，對日化行業(yè)當(dāng)前在三四級市場的促銷活動方式的現(xiàn)狀和存在的不足提出相應(yīng)的觀點(diǎn)。同時結(jié)合筆者多年日化市場實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前三四級市場經(jīng)銷商如何能整合上下游資源，如何走出困局，讓促銷既見利見效，具有現(xiàn)實(shí)意義，同時又對未來具有提升品牌的戰(zhàn)略意義提出切實(shí)可行的實(shí)操方案。

1、當(dāng)前日化流通促銷模式的現(xiàn)狀分析

促銷活動缺乏規(guī)劃性和目的性，促銷的目標(biāo)群體也不清楚，針對性不強(qiáng)，造成資源的極大浪費(fèi)。

·企業(yè)每年促銷預(yù)算很大且贈品很多，但沒有人去向消費(fèi)者推銷，這些贈品大都堆積于經(jīng)銷商的倉庫或零售終端，尚形不成有效的市場拉動。

·促銷活動只由廠家獨(dú)自承擔(dān)，經(jīng)銷商往往成為“過路看客”，很少參與。

·企業(yè)和經(jīng)銷商彼此抱怨，經(jīng)銷商抱怨企業(yè)做的促銷活動少，終端動銷不暢，而企業(yè)則抱怨經(jīng)銷商根本就不配合。

·促銷活動大都在一二級市場舉行，三四級市場相對較少，而舉行促銷活動的區(qū)域也大都局限于像沃爾瑪或家樂福等超級賣場。

·促銷形式遠(yuǎn)大于內(nèi)容，“走秀”形式嚴(yán)重，勞民傷財(cái)，廠家花銷很大，演變成賠本賺吆喝，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。

毋庸置疑，這些問題的存在是顯而易見的。對于國內(nèi)大多數(shù)二三線品牌的日化企業(yè)來說，拼廣告是無法和第一陣營的企業(yè)對抗的，在沒有強(qiáng)大空軍火力支援的情況下，要想在三四級市場殺出一條血路，唯有使用促銷品這一手段。企業(yè)的想法是好的，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，“只要有足夠的贈品，那么將打出一片大大的江山”�？墒沁@種一廂情愿式的思維往往和現(xiàn)實(shí)大相徑庭，主要原因就在于：

中國的日化市場一二級市場和三四級市場分化極其嚴(yán)重，一二級市場相對成熟，競爭激烈，投入大，進(jìn)入壁壘也高，而三四級市場則剛剛啟動。

日化代理商主要負(fù)責(zé)一級市場的KA、商超以及一些日化精品店和網(wǎng)絡(luò)覆蓋批發(fā)業(yè)務(wù)，其大部分精力側(cè)重于批發(fā)環(huán)節(jié)，忽視一級市場的精耕細(xì)作。

經(jīng)銷商的主要精力都放在批發(fā)環(huán)節(jié)，這樣導(dǎo)致整個渠道的操作全部都面對廣闊的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四級市場網(wǎng)絡(luò)。

以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分界線，中國三四級市場地域廣闊，物流費(fèi)用、人員費(fèi)用等營銷成本較高，但其銷量又受到限制，尤其是單店產(chǎn)量明顯不如超級賣場，使得經(jīng)銷商不愿在此精耕細(xì)作。

消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生變化，已經(jīng)由先前的對日化懵懂無知的階段走向品質(zhì)追求和情感訴求，對于品牌的關(guān)注度明顯提高。

經(jīng)銷商往往都代理多個品牌，但是卻僅僅由一班銷售隊(duì)伍進(jìn)行市場運(yùn)作。倘若經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員都不支持該品牌，那么即使有再多的“炮彈”也打不開市場。經(jīng)銷商的忠誠與合作乃是當(dāng)前日化渠道操作的重點(diǎn)。

正所謂有果必有因，在日化業(yè)諸多促銷現(xiàn)象的背后隱藏著上至企業(yè)的經(jīng)營理念下至消費(fèi)者的最終需求都和過去的狀況不一樣。企業(yè)必須重新認(rèn)識自己企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。為了更好的闡述本命題，筆者將從深度營銷促銷要點(diǎn)入手進(jìn)行分析。

2、深度營銷的促銷思想

深度營銷強(qiáng)調(diào)的是見利見效，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所采取的行動既具有現(xiàn)實(shí)性，又具有未來戰(zhàn)略的意義。從這點(diǎn)來說，促銷活動乃是深度營銷所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，因?yàn)樵趶目蛻舻狡髽I(yè)這條價值鏈條體系中，唯有真真切切的從零售終端網(wǎng)點(diǎn)拉動消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者從口袋里掏錢購買本企業(yè)的產(chǎn)品方能形成真正意義上的銷售。

深度營銷在促銷活動中強(qiáng)調(diào)市場重心下沉，貼近消費(fèi)者，依托最靠近消費(fèi)者的經(jīng)銷商建立區(qū)域管理平臺。因?yàn)橹挥锌拷M(fèi)者的經(jīng)銷商才對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和地理位置了若指掌，也對其成本預(yù)算進(jìn)行有效的控制。區(qū)域管理平臺的目的就是將企業(yè)的市場資源進(jìn)行有針對性的規(guī)劃，精準(zhǔn)投放，形成有效的市場沖擊。

深度營銷的促銷是“一地一策”，靈活多變的。沒有一定之規(guī)，唯有適合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀才是好的。但其精髓就是“資源有效集中”的原則，即在促銷活動規(guī)劃中應(yīng)強(qiáng)調(diào)資源的集中原則，集中于一點(diǎn)，通過“中心造勢”形成區(qū)域性的攪動來達(dá)到“周邊取量”的戰(zhàn)略目的。這點(diǎn)在以后的案例闡述中將逐步進(jìn)行闡述。

深度營銷促銷強(qiáng)調(diào)的廠方和經(jīng)銷商職能的分離與協(xié)同。即由廠方統(tǒng)一規(guī)劃市場方案，廠方負(fù)責(zé)的是大終端和宏觀層面的促銷，而由經(jīng)銷商發(fā)育市場職能，承載企業(yè)市場促銷方案的落地執(zhí)行和局部區(qū)域的操作。

在這里，筆者要闡述，流通是整個日化三四級市場的主要操作模式，這種模式的精髓就是善于借用合作伙伴的力量，具體原因和做法請參見筆者《深度營銷在日化行業(yè)的應(yīng)用—渠道篇》的文章。

3、日化流通促銷要素和規(guī)劃

因本文主要是聚焦于中國日化的三四級市場，該市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的代理商構(gòu)成的，因此本文的促銷要點(diǎn)都是圍繞三四級市場展開討論和分析的。要了解這個市場就首先要了解這個區(qū)域的消費(fèi)者和經(jīng)銷商合作伙伴。

針對該區(qū)域的消費(fèi)者的心理需求是異常明顯的，這部分群體收入相對教低，按照消費(fèi)者需求五級劃分的話，應(yīng)該屬于中檔和中低檔以及低檔消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)。該群體的消費(fèi)意識對于日化品牌的需求方剛剛開始，對于他們而言，一個普遍的觀點(diǎn)是，“只要不出問題的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”。所以，面向這個區(qū)域的消費(fèi)群體而言，實(shí)施適當(dāng)?shù)拇黉N策略是很有殺傷力的。

另外，針對該區(qū)域的經(jīng)銷商合作伙伴來說，一個很典型的問題就是希望廠家多搞促銷或者類似的買贈活動，但帶來的結(jié)果往往卻是或者堆積于經(jīng)銷商的倉庫成為經(jīng)銷商的庫存，或者由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成其他品牌的贈品發(fā)放，或者到了零售商的店面成了零售商賺錢的工具。

這三種現(xiàn)象無論哪種對于愛日化流通促銷活動來說都是失敗的，對于廠家而言，勞民傷財(cái)且不說，最重要的是削弱了產(chǎn)品的利潤空間，降低了未來發(fā)力的可能性。這也間接導(dǎo)致很多日化廠商年年出新品，無心也無力去持續(xù)經(jīng)營老品的一個主要原因。

這就是該區(qū)域兩個核心群體的現(xiàn)狀和隱憂，而深度營銷促銷方案就是要解決這兩個典型性問題，具體思路是：

第一，深度營銷促銷活動強(qiáng)調(diào)廠家和經(jīng)銷商職責(zé)分開。廠家主要負(fù)責(zé)促銷活動方案的制定和指導(dǎo)，并配送相應(yīng)的贈品以及物料支持。而經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)對該方案的落地執(zhí)行和推動，具體而言就是由經(jīng)銷商的銷售人員或促銷員來承擔(dān)廠家的促銷落地執(zhí)行。

第二，深度營銷促銷活動要“中心造勢，周邊取量”。中心造勢是指在以縣城為核心的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢賣場選擇兩到三家重點(diǎn)包裝和促銷攪動，打造成核心店標(biāo)準(zhǔn)。周邊取量是指借助核心店的市場攪動，向周邊區(qū)域鋪貨，利用核心店的“亮點(diǎn)優(yōu)勢”拉動整個區(qū)域的銷售量。

第三，深度營銷促銷活動要“月月有主題，周周有促銷”。該方案的制定是由廠家制定和規(guī)劃的，周周促銷是指核心店的每周促銷攪動，具體實(shí)施過程中該項(xiàng)內(nèi)容是重中之重的，必須要有相應(yīng)的機(jī)制約束，只要堅(jiān)持下來，市場就會形成“定點(diǎn)爆破”的效果。

第四，深度營銷促銷活動是系統(tǒng)的整體。體現(xiàn)在，從早期的活動規(guī)劃和主題方案，直到方案實(shí)施過程中的監(jiān)督和改進(jìn)，以及最后促銷活動的評估與考核都要形成完整的體系，與省區(qū)經(jīng)理、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商綁定，否則，就又會形成走過場，勞民傷財(cái)。

第五，深度營銷的促銷是“發(fā)動群眾，全民皆兵”的思想。不僅僅是廠家要規(guī)劃指導(dǎo)，最重要的是要依托經(jīng)銷商以及其所屬團(tuán)隊(duì)和零售店的力量，形成三方共贏的合作模式。（注：參見日化分銷示意圖）

第六，深度營銷的促銷活動要管理中心下沉，建立區(qū)域促銷小分隊(duì)，通過總部提供的有機(jī)型培訓(xùn)體系來提高團(tuán)隊(duì)成員的士氣和成就感。在三四級的促銷激勵方案要具有吸引力，通過三方之間的協(xié)調(diào)按照1：1：1的思路為一線促銷員提供獎金提成。同時，區(qū)域促銷“游擊小分隊(duì)”要定期接受總部專業(yè)人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

上述六點(diǎn)是深度促銷模式的思路和原則，為了便于讀者對于這套思想有更好的理解和所得，筆者再次提供一個典型的三四級市場促銷活動案例作為說明。

4、日化三四級市場渠道促銷案例：

4.1、案例背景：

湖北隨州張老板是一家日化代理商，手下有十多個業(yè)務(wù)員和十多個當(dāng)?shù)刭u場的促銷員。因其早年辛苦工作的結(jié)構(gòu)，所以幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都基本上有他三至五家的零售代理商，甚至一些村中較大的小賣部都有張老板的供貨，銷售網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)厥欠浅?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。但經(jīng)過前期的擴(kuò)張發(fā)展，現(xiàn)在張老板明顯感覺到市場狀況和以前大不一樣了。

第一是競爭者如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，擾亂市場價格，造成行業(yè)間的惡性競爭；

第二是所有車都按照既定路線天天跑，運(yùn)費(fèi)很高，但是基本都是在跑老客戶路線，新客戶開發(fā)量很少，再加上最近油價飛漲使得張老板每天的過路費(fèi)和燃油費(fèi)成了主要的費(fèi)用項(xiàng)，為此頭疼不已；

第三，前期所有的產(chǎn)品不同的品系都堆積在零售商的店內(nèi)，每次換一次業(yè)務(wù)員就壓一次貨，有的地方甚至整個半個貨架都是自己公司的產(chǎn)品，然而最讓張老板頭疼的是這些貨基本都趟在貨架上，動銷不暢，一旦市場有人退貨，口碑傳出去后，這個品牌算是完了。

第四，用各種手段從代理公司搞到的贈品都配送出去，可是當(dāng)他下去看的時候，卻幾乎都看不見，用張老板的話來說，就好像投了了石子，音信皆無，甚至連一個響聲都沒聽見，這些贈品都跑哪兒去了？令人甚是不解！

每當(dāng)想起這些都讓張老板郁悶不已，想想自己也應(yīng)該算是當(dāng)?shù)刈畲蟮娜栈?jīng)銷商了，自己都覺得利潤明顯不如以前，難道其他競爭對手過的就比自己好？為了更有效的打擊競爭對手，張老板決定來一次大規(guī)模的促銷活動，把市場攪動起來，至少也要把終端零售網(wǎng)點(diǎn)的貨拉動一下，主意一定，于是就將命令發(fā)布出去，代號“絕地反擊”！

4.2、促銷方案內(nèi)容要點(diǎn)

1)在縣城內(nèi)選定三家月銷量超過一萬的地方強(qiáng)勢賣場作為促銷核心店。每家都配置全職導(dǎo)購，對所有導(dǎo)購進(jìn)行針對性的產(chǎn)品知識和營銷技巧的培訓(xùn)，然后集中在每周六和每周日連續(xù)兩天進(jìn)行場內(nèi)促銷活動，先試行一個月，效果好下一個月繼續(xù)推行。

2)在核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)中先選定3-5家核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為試點(diǎn)，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)先選定一家合作伙伴，將該店的老板邀請到縣城仔細(xì)商談商務(wù)內(nèi)容，原則實(shí)施1：1投入的方式開始促銷方案。該促銷方案的主要亮點(diǎn)是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“趕集日”這一農(nóng)村特定的集中交易日進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動。

3)成立促銷別動隊(duì)，為了解決人手問題，張老板先將自己業(yè)務(wù)員集中，專門安排一人負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)促銷活動，人員是采用臨促的方式，在當(dāng)?shù)匾恍⿲W(xué)校招募臨時促銷員。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動要零售商老板當(dāng)日也出一人共同參與，既解決臨促人手不足的問題又使得經(jīng)銷商不得不參與到該促銷活動中。

4)建立促銷活動檔案。搜集鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的日期，集中梳理，同時將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店店慶日和其他具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)日整合在一起，給予排序，形成月度促銷規(guī)劃表，將形成和日期都提前一個月安排好，當(dāng)然這之前都要跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板電話溝通協(xié)調(diào)。

5)建立促銷培訓(xùn)體系。在業(yè)務(wù)員中選拔一優(yōu)秀促銷員，由其帶隊(duì)，每周開會定期培訓(xùn)和總結(jié)前期工作的得失并統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的促銷活動安排。

6)向上整合廠商的資源，以自己的促銷方案爭取各廠商省區(qū)經(jīng)理資源支持。

7)向下整合下線零售商的資源，以該方案邀請零售商參與，出人也出錢，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。

8)設(shè)立誘人的促銷提成激勵體系和考評機(jī)制，采用基本工資外加提成的方式激勵團(tuán)隊(duì)成員士氣，張老板相信重賞之下必有勇夫，為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，這投入也值了。另外對于活動中出現(xiàn)的不合時宜事情及時糾正，人員也是拔才除庸。

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