水暖衛(wèi)浴-非水暖衛(wèi)浴潔具品牌消費攻略分析_研究報告

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中研網訊：

2010年中國造紙行業(yè)市場策略及發(fā)展趨勢研究報告

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數量】 150個

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潔絲家庭潔具：春申購物中心賣場表現

　　春申購物中心坐落在上海較為偏遠的閔行區(qū)。由于周圍的商圈尚不成熟，春申購物中心成為周圍數公里內唯一一家平價大賣場。

　　潔絲是家庭潔具中最微不足道的小產品，主要有三大類：保鮮膜、保鮮袋、垃圾袋等塑料薄膜類產品;拖把、抹布、去污海綿、清潔球等潔具類產品;絨里手套(洗碗、打掃衛(wèi)生護手手套)等護手類產品，分散在不同區(qū)域陳列。但是，潔絲在春申購物中心選擇利用堆頭集中堆放的售賣方式，表現非常突出。僅拖把一個品類每月銷售額就超過3萬元，最高銷售額超過6萬元。作為一個非品牌消費產品，潔絲緣何取得如此佳績?(見圖1)

　　潔絲家庭潔具的5項成功運作要素

　　為了更好地說明問題，先對“雜貨區(qū)”做一個定義：所謂雜貨區(qū)主要指非品牌產品陳列區(qū)，有包箱、鞋襪、餐具、水杯等。消費者對這些產品的品牌消費意識弱，產品陳列的貨架、端架、堆頭等基本也不存在明確的品牌識別標識。但是只要運作得當，同樣會是賣場的重要品類區(qū)。

　　要素一：最佳堆頭位置選擇。

　　從我們不難發(fā)現，潔絲堆頭在選擇賣場位置的巧妙之處。該堆頭是賣場堆頭中最佳位置之一，由于靠近賣場的2樓電梯出口，是人流最終的匯聚處。從食品、日化、雜貨等區(qū)域的人流最終都要經過此地離開賣場。與此同時，產品堆頭緊鄰雜貨品類區(qū)，與消費者購買心理相吻合(消費者一般都會有一定的購買計劃，為此消費者一般都習慣根據自己的購買計劃在相應的品類區(qū)選擇自己要購買的產品)。

　　要素二：借其他堆頭之“勢”。

　　從潔絲的堆頭與相鄰堆頭的位置關系看，其堆頭位置為雜貨產品的促銷產品區(qū)，通過賣場促銷活動聚集的人氣來提升潔絲堆頭的光顧率，特別是緊緊相鄰的堆頭是一個9.9元促銷品的堆頭和小貨架區(qū)域。這個促銷堆頭和小貨架由于產品質量好，價格低廉能夠吸引更多消費者(這個促銷區(qū)域的商品有：地墊、刀、勺、不銹鋼餐具等各品類產品)。

　　要素三：準確的產品組合。

　　從潔絲產品組合來看，企業(yè)盡力豐富自己的產品組合。所有的產品基本以家庭潔具為主，多品項的產品組合足以支撐一個堆頭，并以此提升銷售量來支撐堆頭的購買成本。在小品類上，也根據消費者的需求做相應的細分，以增加產品的豐富性。如：絨里手套通過男式和女式以及顏色進行細分，保鮮膜通過標準裝和經濟裝進行細分。

　　要素四：有效的陳列組合。

　　為了讓所有的產品能夠集中銷售，利用堆頭和小貨架組合的陳列方式，加大終端陳列氣勢和陳列的生動化。對于保鮮膜、垃圾袋、抹布、絨里手套等進行了包裝等細分的品類，貨架能夠更好地進行分品類陳列，與拖把的小堆頭形成互補。在雜貨區(qū)的貨架和端架上，潔絲放棄了端架，在貨架上也沒有做大面積的突出陳列。潔絲采取的是集中資源重點陳列的方式，以便最大程度地做好堆頭。

　　要素五：選擇性銷售促進。

　　潔絲采取了特價促銷的方式進行銷售促進，并且企業(yè)沒有選擇全品項的促銷，而是選擇了其中兩個品類進行促銷：拖把及絨里手套促銷，以讓其堆頭成為一個促銷性堆頭，達成全品項促銷的錯覺，促進消費者購買。

　　潔絲賣場攻略核心：促進消費者臨時性購買

　　消費者臨時性購買非品牌消費產品的特征是企業(yè)在賣場運營的基礎原則。不但要遵循賣場專區(qū)的特征，同時要時時牢記“臨時性購買決策”的購買特征。

　　1.抓住賣場專區(qū)調整帶來賣場資源重新分配時機

　　賣場專區(qū)的調整主要包含兩個方面內容：日常性調整和年度性調整。一般而言貨架位置是年度性調整，端架及堆頭則是日常性調整。每一次調整實際上是企業(yè)對賣場專區(qū)資源重新爭奪的機會，也是賣場專區(qū)資源的重新分配。

　　潔絲抓住了賣場專區(qū)調整帶來賣場資源分配的時機，對堆頭進行常年性購買，將產品組合在一個統(tǒng)一的堆頭上，并為此放棄了部分貨架資源，獲得較好的銷售位置，帶動整個銷售業(yè)績的提升。

　　2.利用節(jié)假日促銷帶來的銷售業(yè)績促進時機

　　節(jié)假日性促銷往往是提升銷售額最有力的手段。潔絲利用春申購物中心“十一”節(jié)假日全體促銷的機會，將產品集中在一起占據堆頭資源，并利用促銷手段促進銷售。同樣，利用節(jié)假日促銷時機進行常年堆頭購買，讓消費者形成一個印象：這里有一個家庭潔具產品的堆頭，價格便宜質量也很好。

　　3.利用賣場運行實態(tài)帶來的賣場運作時機

　　賣場統(tǒng)一性促銷是賣場提升銷量，匯集人氣最常用的手段。賣場統(tǒng)一性促銷主要包含以下一些方式：常年的促銷產品區(qū)、會員產品的折讓促銷、日常打折促銷、統(tǒng)一促銷價產品等。消費者對非品牌產品臨時性的購買決策，在保證產品質量的前提下，實惠感是促使消費者做出購買決策最重要的因素。

　　潔絲將其保鮮膜系列納入春申購物中心的會員產品。由于產品價格較低，一般消費者在購前不容易記住。但是，消費者一旦進入賣場實施購買時，會員消費者會關注會員產品。這對潔絲也是一個銷售促進手段。另外，潔絲將堆頭位置設定在“9.9元促銷產品”堆頭邊，利用春申購物中心對消費者營造的平價感受，來促進消費者更多接觸潔絲產品，促進消費者臨時性的購買決策!

　　潔絲產品組合：精心準備做在賣場運作之前

　　非品牌消費產品在賣場最大特點是基本沒有品牌特征，這導致了消費者在賣場要找到一個企業(yè)的產品非常困難。同時，非品牌消費產品就每一品類來說，基本上是小品類產品，產品占據的貨架資源十分有限，如何讓自己的產品在賣場處于顯著位置實為不易。進行產品巧妙組合，是讓產品進行賣場運作之前就占得先機的最佳辦法。

　　1.達成集中性陳列，產品組合首要目標

　　鑒于賣場給予非品牌消費產品的貨架資源有限和陳列位置分散的現實，如何讓產品集中陳列，這是企業(yè)進行產品組合應該達成的首要目標。

　　潔絲定位于家庭潔具產品形成多品類并存，并在每個品類產品中又將產品進行細分，成為一個較為全面的家庭潔具產品組合。

　　原本這些產品在賣場應該擺放在不同的貨架區(qū)，為了形成強勢陳列效果，企業(yè)通過購買堆頭將產品進行集中陳列，最終形成了企業(yè)各系列產品在賣場的“勢”。當消費者來到家私家庭潔具制造企業(yè)的產品堆頭前，在購買拖把的同時也順便將保鮮膜、垃圾袋等產品買下了。這樣的集中陳列，達到了產品相互帶動的銷售目的。

　　2.“大品類統(tǒng)一、小品系細分”，產品組合的基本原則

　　一般而言，集中性陳列要求關聯(lián)性非常強。消費者在購買時一般會有同一品類產品集中購買的特點，因此企業(yè)應充分兼顧消費者這樣集中購買的行為特征，這就是非品牌產品進行產品組合的“大品類統(tǒng)一，小品系細分”組合原則。

　　潔絲大品類是以家庭潔具為大品類定義，拖把、垃圾袋、清潔球、絨里手套等都屬于這個品類范疇。同時，在一個小品系中也進一步做細分，如保鮮膜的經濟裝和豪華裝等。

　　企業(yè)以“大品類統(tǒng)一、小品系細分”原則做產品組合要達成以下雙重目標——大品類統(tǒng)一：讓產品的關聯(lián)性非常強，以達到產品銷售互相帶動的目的，符合消費者同一品類集中購買的消費習慣;小品系細分：主要目標是讓產品品系更加豐富，讓非品牌產品展示陳列不單調，也是更好地滿足消費者的多層面需求。消費者對非品牌產品更多從品質、款式、規(guī)格等要素來做購買決策，而非品牌感受，這是小品系細分的關鍵原因。

　　3.產品縱向延伸，產品組合的主導性手段

　　產品組合建立于產品延伸的基礎之上。通常有兩種方式：產品品類橫向的延伸——通過多品類產品延伸的方式獲得新產品組合;產品品種縱向的延伸——同一品類通過多品種產品獲得新產品組合的延伸方式。針對賣場運作，非品牌消費產品制造企業(yè)更多的應該做產品的縱向延伸，以形成一個或兩個產品品類的優(yōu)勢和產品組合群，集中資源進行賣場運作。

　　潔絲的延伸基本上是大品類已經定位，為此核心層的產品延伸都在“家庭潔具”的范疇內，由此產生了拖把、垃圾袋、清潔球、抹布等品類。產品形式層的延伸成為產品品種豐富化的主要手段，如：抹布有3片裝、5片裝、9片裝、促銷裝;根據尺寸不同又能進行細分;根據材質不同能分為海綿抹布、棉布抹布等。

　　消費者購中行為，非品牌消費產品賣場運作依據

　　從賣場運作規(guī)則上看，非品牌消費產品與品牌性消費產品一樣遵循賣場運作的基本規(guī)則，如：售賣方式、產品陳列、銷售促進、商品管理等。但是消費者對兩者購買習慣的最大區(qū)別在于：非品牌消費者產品的購買不受品牌影響，消費者對此類產品基本不存在指名購買，也不存在產品品牌的忠誠度。在購買行為上最顯著的特征是，消費者有了購買計劃，但是最終購買哪個企業(yè)的產品，更多的受企業(yè)的產品在賣場表現的影響而做出購買決策。

　　非品牌消費產品消費者購買的核心特征是臨時性購買決策，表現在消費者購買決策過程的購前行為、購中行為、購后行為上。購前行為，品牌性產品往往特別關注對消費者此類行為的影響，而非品牌消費產品雖然不能通過打造品牌形象這樣的手段作用消費者，但是研究消費者對非品牌消費產品的購買行為特征，有助于企業(yè)更好地進行賣場運作。購中行為是消費者在賣場購買過程中的行為，也是消費者購買非品牌消費產品最為關鍵的環(huán)節(jié)，與品牌性消費產品存在本質性差異。如何在遵循賣場運作基本規(guī)則的前提下，結合企業(yè)特征、產品特征、賣場類型特征、單店特征等因素來影響消費者的購中行為，并最終促成消費者購買是賣場攻略的“重中之重”。購后行為是影響消費者二次購買和重復購買的重要環(huán)節(jié)。非品牌消費產品由于品牌性的缺失，要達成二次購買或者重復購買的難度相對比較大。購后行為關注，是為了在其中找到達成消費者二次購買或重復購買機會。

　　從消費者購買特征看，購中行為是非品牌消費產品動銷最為關鍵的要素。不僅是消費者首次購買驅動力，同樣為影響消費者購后行為創(chuàng)造了機會，為影響消費者二次購買或重復購買提供了可能。潔絲在春申購物中心的運作，無論是產品組合還是賣場攻略，都是圍繞消費者購買行為中的購中行為特征制定，其中“臨時性購買決策”是最為關鍵的因素，這也是所有非品牌消費產品賣場運作的核心依據!

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非水暖衛(wèi)浴潔具品牌消費攻略分析