家電-中國彩電業(yè)技術(shù)及代工之路分析概述_研究報告

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2011-2015年中國白色家電行業(yè)投資戰(zhàn)略分析及前景

本研究咨詢報告主要依據(jù)國家統(tǒng)計局、國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家海關(guān)總署、國家商務(wù)部、中國輕工業(yè)信

2011-2015年中國CMMB移動電視產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研與

【出版日期】 2011年3月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

2011-2015年中國3D電視市場供需分析及投資策略

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2011-2015年中國音箱行業(yè)投資規(guī)劃分析及發(fā)展趨勢

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在大融合的時代背景下，面對日新月異的技術(shù)變革浪潮，中國彩電業(yè)的出路何在？

不久前，美的的高層在接受記者采訪時，對美的當初選擇了做白電而不是黑電深表慶幸�！昂陔娂夹g(shù)的升級換代太快了，相比之下白電要穩(wěn)定得多，我們很慶幸地選擇了一個相對容易、更切合中國企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)�！边x擇了做黑電的中國彩電廠商既然“上錯了船”，已別無選擇，它們的希望在哪里？

也許只有兩個選擇——要么努力提升技術(shù)實力，做真正有技術(shù)底蘊的品牌商，要么代工。但哪一條看起來都不容易。

技術(shù)之路

參觀完CES之后，TCL集團董事長李東生說，“我們將很快推出基于Android平臺的SmartTV，結(jié)合歡網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢，為用戶提供全新的體驗�！睔g網(wǎng)是TCL聯(lián)合長虹2010年共同投資的互聯(lián)網(wǎng)公司，與創(chuàng)維在2006年成立的酷開網(wǎng)一樣，定位都是技術(shù)平臺提供商。除此之外，TCL在西安還設(shè)有100多人的Android平臺研發(fā)團隊。這是李東生為TCL順利切入互聯(lián)網(wǎng)埋下的種子。海信、創(chuàng)維也都將于今年陸續(xù)推出基于Android平臺的電視。

在TCL內(nèi)部研發(fā)主要分兩層，第一層是集團工業(yè)研究院層面，負責研發(fā)2年以上的技術(shù)產(chǎn)品；第二層設(shè)在各事業(yè)部，比如TCL多媒體(即彩電)就有一個500多人的研發(fā)中心，專門負責開發(fā)一年半以內(nèi)的技術(shù)產(chǎn)品。TCL的研發(fā)體系推進層次十分清晰。Android團隊隸屬集團工業(yè)研究院。按照李東生所說的計劃，該團隊會立即進入TCL多媒體研發(fā)中心的流程。

嚴方紅是TCL多媒體研發(fā)中心的副總經(jīng)理，最早在香港陸氏公司，1999年TCL收購陸氏，他便留了下來。從學科背景上來看，嚴方紅華南理工大學電子系，屬于傳統(tǒng)的電子學研究人才。他自己也稱，目前要大量學習互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)�！拔覀冋麄€團隊幾乎都是軟件開發(fā)人員�！彼踔琳J為，中國彩電廠家在軟件開發(fā)速度上，要比外資品牌快3個月左右。但即使如此，在IT、互聯(lián)網(wǎng)融合電視的這波大潮中，軟件仍然是中國彩電廠家要面臨的大難題。在一個平臺上要運行豐富的軟件內(nèi)容，談何容易？比如騰訊旗下的軟件開發(fā)人員多達六七千人。如果讓一個中國電視廠家像蘋果或者谷歌那樣去集合數(shù)以萬計的軟件開發(fā)者，這顯然是不可想象的。

此外，上游芯片廠家也會提供完整的解決方案以供選擇。聯(lián)發(fā)科就是這樣的一家芯片廠家，其在電視領(lǐng)域已耕耘9年之久，一直在為中國前5大電視廠家和歐美廠家提供芯片和解決方案。相對于英特爾來說，聯(lián)發(fā)科更加了解中國市場的需求，并且性價比較高。

聯(lián)發(fā)科科技股份有限公司數(shù)位電視事業(yè)部總經(jīng)理陳志成曾透露，“聯(lián)發(fā)科供應(yīng)的電視芯片價格比英特爾的同類產(chǎn)品便宜40%以上，但性能沒有多大區(qū)別�！睋�(jù)了解，聯(lián)發(fā)科新一代智能電視芯片解決方案不僅可以支持視頻電話和隨選視頻，在無線鏈接方式上，還可同步支持藍牙標準與無線個人局域網(wǎng)。

智能電視的技術(shù)門檻看似不高。但嚴方紅有自己的擔心，“中國彩電在國際上的品牌地位雖然在不斷提高，但是像谷歌、英特爾這些企業(yè)，不會優(yōu)先選擇和我們合作�！彼J為這是資源上的不對等，中國彩電業(yè)在IT、互聯(lián)網(wǎng)資源的整合能力上并無優(yōu)勢可言。

楊東文則提出了另一個問題，智能電視接入互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容發(fā)生了變化，國家政策是否會作相關(guān)的約束？這不是沒有先例，曾經(jīng)風起云涌的互聯(lián)網(wǎng)電視今年便受到了管制，國家廣電總局下發(fā)通知，規(guī)定只有取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的許可證，視頻網(wǎng)站等廠商才可向互聯(lián)網(wǎng)電視提供視聽節(jié)目。也就是說，幾乎所有網(wǎng)站均不可向互聯(lián)網(wǎng)電視提供影視節(jié)目下載(除了拿牌照的)。

“現(xiàn)在是智能電視技術(shù)走在了前面，國家政策還沒有跟上來�！睏顤|文說。何時擺平廣電體系內(nèi)盤根錯節(jié)的利益關(guān)系，似乎遙遙無期�！耙粋€地級市的廣電部門都管不了下面縣的電視臺�！彪娨晱S家的無奈可想而知。

毫無疑問，來自政府的內(nèi)容管制，必然讓智能電視失去一些光彩。到目前為止，拿到互聯(lián)網(wǎng)電視視頻牌照的網(wǎng)站只有6家，這可能都比不上當下有限的有線電視節(jié)目內(nèi)容源，更談不上“海量內(nèi)容”。軟件抑或是視頻內(nèi)容的缺失，會讓消費者升級電視的欲望變得不那么強烈。

根據(jù)Displaysearch預測，全球范圍內(nèi)帶有網(wǎng)絡(luò)接入能力的平板電視銷量將會激增，3年后也就是到2014年，其總量將會達到1.18億臺。中國市場如果分享不到智能電視的暴發(fā)性增長，中國彩電的前路將更加困難。

就連AppleTV年銷量也已經(jīng)接近100萬臺。但在中國，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年4月份互聯(lián)網(wǎng)電視零售量占平板電視的比例為12.6%，到5月份管制下來之后，僅增長了0.2%，此后一直處于徘徊不前的狀態(tài)。電視廠家想要通過智能電視或者互聯(lián)網(wǎng)電視改變商業(yè)模式的夢想遭到了現(xiàn)實無情的打擊。

三星今年計劃售出1200萬部可使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電視機，但中國彩電廠家可能又將與機會擦肩而過。

對中國彩電業(yè)來說，更加現(xiàn)實的增長動力來自于3D電視。中國彩電廠家現(xiàn)在已經(jīng)擁有偏振式、主動快門式和裸眼3D技術(shù)，產(chǎn)品線頗為豐富。更重要的是，還將具備價格優(yōu)勢。2010年底，創(chuàng)維在推出3D新品時，做了全面的價格調(diào)整�；緦�3D價格降到1.5倍速以下(即：3D為2D價格的1.5倍之下)，這是一個產(chǎn)品普及的價格門檻。創(chuàng)維希望達到的效果是，2011年完成市場普及。

楊東文說，“我屬于樂觀派，奧維咨詢機構(gòu)預測明年3D電視中國銷量為200萬臺，我認為有800萬臺，約占全部彩電銷量的15%～20%，萬一我們再推出與主流型號價格一樣的3D電視，可能比20%還要多。”DisplaySearch近期的預測報告顯示，2010年全球3D電視出貨量可達340萬臺，市場滲透率5%，2013年將超2700萬臺，2014年超過4200萬臺，市場滲透率達37%。三星計劃2011年三星3D電視機銷量增加四倍以上，達到900萬臺。

不可否認，3D是個不錯的機會。但真正改變電視商業(yè)模式和競爭態(tài)勢的是，智能電視以及OLED這樣的新型顯示技術(shù)。尤其在電視邊界消失之后，中國電視廠家究竟會以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)。這是個未知數(shù)。

代工，也許是個雖然心有不甘卻是無奈的選擇。

代工之路

事實上，擴大代工已成為每一個中國彩電企業(yè)的必然選擇。

“2011年創(chuàng)維應(yīng)對市場不確定性的策略之一就是，加大海外出口�！睏顤|文表示，海外出口所指仍是代工，“我們會向美的、格力學習，用規(guī)模平攤成本�！�

TCL海外液晶電視銷量下滑的一個原因是，原有的飛利浦液晶代工訂單被冠捷搶走。一項數(shù)據(jù)顯示，2009年TCL的飛利浦OEM訂單有170萬臺，但2010年前三季度OEM總訂單僅30多萬臺。形勢所迫，TCL不得不趕緊調(diào)整OEM策略，并于7月底與東芝株式會社成立合資公司——東芝視頻產(chǎn)品中國有限公司，主要目的便是彌補缺失的代工訂單。預計該合資公司2010年銷量為100萬臺。

康佳集團也與日本東芝公司簽署了70萬臺液晶電視ODM代工訂單；曾經(jīng)的平板大王廈華電子，從2009年開始已全面轉(zhuǎn)向代工。目前百思買1/3的代工訂單由廈華生產(chǎn)，今年前三季度在行業(yè)利潤全面下降時，廈華電子依然實現(xiàn)了6000多萬元的利潤，僅次于海信電器和創(chuàng)維數(shù)碼。而此前廈華電子一直處于虧損狀態(tài)，這不得不說，雖然代工利潤微薄，但有效、可控。

不過，對于中國彩電廠家來說，即便是代工這條路，也顯得十分狹窄。雖然不用再與日韓等彩電巨頭貼身肉搏，卻要面對臺灣強大的代工勢力。全球最大的液晶電視代工廠——冠捷，預計2011年生產(chǎn)液晶電視約1500萬臺，產(chǎn)值40億美元左右，營業(yè)額已經(jīng)占到冠捷整體的35%左右。在未來5年，電視產(chǎn)品方面冠捷預計可以做到100億美元。

郭臺銘掌控下的鴻海，2010年也開始在液晶電視領(lǐng)域整合發(fā)力。2009年11月，鴻海旗下的群創(chuàng)光電宣布合并奇美電子，組成“新奇美”公司。并購后的“新奇美”產(chǎn)能將超越友達，成為臺灣最大的面板廠，并躋身全球面板第三大廠。此舉解決了鴻海對液晶電視上游面板的大規(guī)模訴求。2010年，鴻海開始從索尼切入，先后買下索尼墨西哥、捷克、西班牙工廠。分析師認為，鴻海今年的液晶電視出貨量可達850萬臺，比去年大幅增長962%。

富士康深圳廠區(qū)相關(guān)人士向記者透露，鴻海來自索尼的訂單就高達700萬臺左右，其他代工品牌還涉及VIZIO、三星、飛利浦等。2011年鴻海集團的液晶電視代工總量可望以2000萬臺起步。目前，鴻海在中國內(nèi)地的液晶電視主要集中在松江工廠生產(chǎn)，但在剛剛建立的成都工廠招工啟事中已經(jīng)看到，該工廠將涉及液晶電視。傳言稱，索尼在中國內(nèi)地的液晶電視也將由鴻海代工。

除了鴻海和冠捷兩大代工巨頭之外，臺灣的緯創(chuàng)、仁寶、瑞軒都是赫赫有名的電視代工廠。與臺灣成熟的代工廠相比，中國彩電廠家擁有的自主品牌和不專業(yè)的代工管控體系使其處于明顯的劣勢。前冠捷科技集團TV事業(yè)部總經(jīng)理、現(xiàn)惠浦電子總經(jīng)理劉丹，2008年曾親自參與了冠捷、TCL與飛利浦的代工訂單談判，“當時TCL出價每臺電視比冠捷便宜5美元，最后冠捷讓出了訂單。”劉丹認為，國內(nèi)彩電廠家在成本上是有優(yōu)勢的，但是2010年TCL還是丟掉了訂單，原因并不在于冠捷2010年8月接管了飛利浦品牌電視機在中國(不包括香港、澳門和臺灣地區(qū))的采購、分銷、市場和銷售，“關(guān)鍵還在于兩者的理念和運作模式不能很好地實現(xiàn)對接�！卑凑談⒌さ恼f法，中國彩電廠家是按照計劃運作，而臺灣代工企業(yè)是按照訂單運作。代工企業(yè)完全為每個客戶量身定做，有專門的團隊為一個代工品牌服務(wù)。而作為品牌商也會考慮，中國彩電廠家自有的品牌是否會對其構(gòu)成威脅。

臺灣代工廠家的另一大優(yōu)勢是，他們都已經(jīng)初步具備布局于全球各地的工廠。以冠捷為例，在中國內(nèi)地的福清、北京、武漢、蘇州、廈門、青島設(shè)了6個廠，在海外的波蘭戈茹夫、弗洛茲瓦夫，墨西哥蒂華納、華雷斯，巴西瑪瑙斯、圣保羅建了6個廠。鴻海通過收購索尼工廠，在全球也有了三個工廠。而中國彩電廠家在國外真正建立整機工廠的，幾乎沒有一家。如果考慮關(guān)稅、物流等因素，日韓等大品牌廠家只能將在中國或周邊國家的生產(chǎn)訂單給中國彩電廠家。但這些日韓品牌在中國大都有自己的工廠。

中國彩電廠家對于代工有著自己的期望，可以為自己的品牌加分，降低采購、生產(chǎn)成本。這是美好愿望，但前面的道路卻依然荊棘密布。楊東文說，代工只是特定歷史階段的特定選擇。他總覺得，代工絕不是長遠之計，“現(xiàn)在中國勞動力成本這么高，你從沿海搬到內(nèi)地，當內(nèi)地勞動力成本也提高，你再往哪里搬？”對中國的彩電企業(yè)來說，做一個有技術(shù)底蘊、有自主品牌的企業(yè)仍然是他們最大的夢想和奮斗的動力。但這條路，正走得越來越艱難。

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中國彩電業(yè)技術(shù)及代工之路分析概述