傳統(tǒng)定制呈現(xiàn)共性特征

　　此前，中國運(yùn)營商實施的手機(jī)定制策略，具有非常明顯的共性特征。

　　手機(jī)定制在中國市場經(jīng)過了兩個階段的發(fā)展。最初，運(yùn)營商普遍將各自的業(yè)務(wù)和客戶端預(yù)置在定制手機(jī)里，并與手機(jī)制造商采取聯(lián)合品牌的形式進(jìn)行推廣，在手機(jī)外觀上一般也會額外呈現(xiàn)運(yùn)營商的品牌，例如中國移動的“心機(jī)”、中國電信的“天翼”手機(jī)。而后，伴隨著智能手機(jī)以及應(yīng)用商店的興起，中國的運(yùn)營商又開始紛紛發(fā)力手機(jī)操作系統(tǒng)，希望借此更有效地掌控產(chǎn)業(yè)鏈，避免淪為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“管道”，例如中國移動的OPhone以及中國聯(lián)通的沃Phone。

　　由于高度相似，中國運(yùn)營商過去所推行的手機(jī)定制策略，事實上將市場角逐引向了同質(zhì)化競爭的殘酷境地。然而，從3G業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律來看，這又是無法避免的必經(jīng)階段。其中的原因在于，盡管是不同的運(yùn)營商，但卻在手機(jī)定制上尋找到了共性需求——在運(yùn)營商的牽頭下，迅速聚集產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的力量并形成合力，共同加快手機(jī)的發(fā)展，從而打破阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的手機(jī)“瓶頸”。而且，3G業(yè)務(wù)在起步期并不會在運(yùn)營商之間形成差異，相應(yīng)的手機(jī)定制需求也往往是大同小異。這樣一來，在需求導(dǎo)向型的市場中，由于需求高度相似，因此運(yùn)營商在手機(jī)定制上的策略也往往類似，這就最終形成了同質(zhì)化競爭的局面。與此同時，從滿足用戶需求出發(fā)的差異化競爭，則在實際的市場運(yùn)作中，因為策略趨同而更多地淪為依靠價格策略展開的“用戶爭奪戰(zhàn)”。

　　個性化打破同質(zhì)化僵局

　　要打破同質(zhì)化競爭這一僵局，就必須跳出對已有共性需求的關(guān)注，真正地從用戶的角度出發(fā)去創(chuàng)造需求和增量市場，而個性化定制則是“必殺技”。

　　所謂創(chuàng)造需求，就是要關(guān)注尚未發(fā)生的用戶需求，跳出現(xiàn)有的“眾所周知”的競爭舞臺去開辟全新的天地。一個有趣的案例是，索尼“隨身聽”剛要上市時，曾在索尼公司內(nèi)部遭遇了群體反對，認(rèn)為用戶只要有錄音機(jī)就夠了，公司應(yīng)該把精力放在不斷改進(jìn)錄音機(jī)產(chǎn)品的性能上。然而，隨后的熱銷卻證明了“隨身聽”的價值，用戶對于音樂“隨身聽”的需求因此被創(chuàng)造，并在今天被3G時代最為熱門的移動音樂所繼承和發(fā)揚(yáng)。

　　從創(chuàng)造需求而非滿足需求的角度出發(fā)，中國電信推出的對手機(jī)外殼進(jìn)行個性化定制的服務(wù)，雖然實現(xiàn)起來非常簡單，但卻是中國運(yùn)營商在定制理念上的一次革命性的突破。對于中國的手機(jī)用戶而言，個性化是2G時代、3G時代一個永恒的主題，但卻一度被忽視。尤其是在iPhone的沖擊下，看上去與iPhone“很像”的手機(jī)正如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中不乏定制手機(jī)的身影。對手機(jī)外殼進(jìn)行個性化定制，至少在一定程度上緩解了同質(zhì)化定制所導(dǎo)致的“千機(jī)一面”的問題，正視了用戶的個性化需求，并因此而開辟出一個全新的“戰(zhàn)場”，而這則為陷入同質(zhì)化定制的運(yùn)營商創(chuàng)造出一條發(fā)展的新路。

　　從共性到個性，手機(jī)定制的進(jìn)化正在發(fā)生。外殼定制，僅僅是一個開始。在個性化定制的無限空間里，存在著無限可能等待著運(yùn)營商去探索與創(chuàng)造……

　　趨同性定制第一階段 淺層次的外觀和業(yè)務(wù)定制

　　對于中國的電信運(yùn)營商來說，“手機(jī)定制”這個概念其實由來已久。在2G時代，定制就已經(jīng)是運(yùn)營商終端經(jīng)營策略的一個重要方面，進(jìn)入3G時代之后，三大運(yùn)營商也陸續(xù)推出過各自的定制手機(jī)。然而，比較一下不難發(fā)現(xiàn)，這一階段定制手機(jī)雖然都以“滿足用戶的個性化需求”為口號，但事實上，各家的定制方式大同小異，無非是對外觀和內(nèi)置業(yè)務(wù)進(jìn)行了簡單的定制，競爭同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯。

　　手機(jī)的外觀定制是最低層次的，最常見的表現(xiàn)手法是在定制手機(jī)外殼上印上自己的Logo，比如中國移動的“心機(jī)”Logo，中國電信的“天翼”Logo，這種定制雖然沒有什么技術(shù)含量可言，但是，畢竟可以在一定程度上增加用戶對電信運(yùn)營商手機(jī)品牌的辨識度，也可以說是對“定制”概念最簡單初級的詮釋。相比而言，業(yè)務(wù)和應(yīng)用的定制則較為高級。三家運(yùn)營商都會在定制手機(jī)中嵌入企業(yè)能夠提供的一些服務(wù)，比如新聞、天氣、游戲、交友、理財?shù)刃畔⒆稍兎��?wù)，以及“號碼百事通”之類的增值應(yīng)用客戶端，與非定制手機(jī)相比，購買定制手機(jī)的用戶在使用這些業(yè)務(wù)的時候，能夠有一個更加便捷的入口。運(yùn)營商推出定制手機(jī)的意圖無非有兩點：一是通過與手機(jī)廠商的合作，以相對低廉的價格采購到終端；二是通過內(nèi)置服務(wù)菜單來推銷自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。事實上，除了價格的降低之外，用戶并沒有因為定制手機(jī)而對運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的黏性，有些用戶甚至從未使用過定制手機(jī)中的內(nèi)置菜單服務(wù)。

　　趨同性定制第二階段 操作系統(tǒng)+自有品牌手機(jī)

　　個人電腦時代的王者是由微軟和英特爾組成的Wintel聯(lián)盟，微軟的視窗（Windows）操作系統(tǒng)和英特爾的奔騰芯片是絕大多數(shù)電腦中最關(guān)鍵的部件，這兩家公司也獲取了行業(yè)里的大部分利潤。而今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，智能手機(jī)在硬件和軟件方面都取得了突破式進(jìn)展，一部高端智能手機(jī)的性能與電腦不相上下，而操作系統(tǒng)則是智能手機(jī)區(qū)別于傳統(tǒng)手機(jī)的最重要部分。套用一句時髦的話，智能手機(jī)的操作系統(tǒng)，用戶“看見或看不見，它就在那里”。

　　正因如此，中國移動于2009年9月便推出了其主導(dǎo)開發(fā)的OMS系統(tǒng)，基于OMS系統(tǒng)的OPhone手機(jī)也同時亮相。OMS系統(tǒng)基于谷歌安卓平臺，并參考了蘋果iOS和微軟WP（Windows Mobile）系統(tǒng)的優(yōu)點。目前，安卓、iOS和WP被認(rèn)為是全世界智能手機(jī)操作系統(tǒng)的杰出代表，然而OMS系統(tǒng)似乎并沒有因此“沾光”。在OMS推出之時，業(yè)界曾經(jīng)對OPhone抱有很大希望，認(rèn)為其有可能抑制iPhone在中國的強(qiáng)勢擴(kuò)張。然而，一年多以來，OMS系統(tǒng)和OPhone的表現(xiàn)都顯得有些默默無聞。用過iPhone的人，大多數(shù)都對其人性化的界面設(shè)計和豐富的應(yīng)用軟件印象深刻，相比之下，OPhone還有很大的差距。

　　最早借iPhone熱賣而在3G市場領(lǐng)跑的中國聯(lián)通，近日也高調(diào)推出了沃Phone及操作系統(tǒng)。聯(lián)通定制版iPhone讓對手眼紅，而沃Phone操作系統(tǒng)又是我國首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的智能移動終端操作系統(tǒng)，似乎在激烈的3G終端競爭中做到了“人無我有，人有我優(yōu)”。然而，不可回避的是，沃Phone及操作系統(tǒng)只有通過了殘酷的市場檢驗，才能確定其價值。要想像iPhone那樣成功，還得隨時關(guān)注用戶需求的變化，并將之體現(xiàn)到沃Phone定制終端中去。

　　思考一  傳統(tǒng)手機(jī)定制帶來了啥？

　　從2G時代走到今天，手機(jī)定制已經(jīng)不再是陌生事物，并且隨著3G網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)定制還將在移動通信業(yè)中發(fā)揮越來越重要的作用。目前，中國三大運(yùn)營商都在加大手機(jī)的定制力度，那么我們不禁要問，手機(jī)定制為我們帶來了什么？

　　手機(jī)定制給運(yùn)營商帶來的好處是顯而易見的，手機(jī)定制不僅能夠加強(qiáng)運(yùn)營商對于整個通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的掌控力，同時，還可以推動運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)運(yùn)營商的品牌影響力和市場競爭力。由此也就能理解，為什么在手機(jī)定制模式的推廣上，運(yùn)營商一直都是不遺余力的中堅力量。

　　手機(jī)定制的方式也得到了手機(jī)制造商的青睞，這主要是因為，通過定制合作的方式，手機(jī)制造商能夠借助運(yùn)營商龐大的用戶群體以及廣泛的社會渠道，直接拉動手機(jī)的銷售，尤其對于那些非主流的手機(jī)制造商而言，與運(yùn)營商的定制合作無疑是打開市場、打響品牌的一大利器。

　　作為定制手機(jī)的直接使用者，用戶也在定制手機(jī)上獲得了益處。首先，手機(jī)定制帶來了實惠。運(yùn)營商為了推動定制手機(jī)的發(fā)展，往往都會采取適度的補(bǔ)貼政策，這樣就使得同樣一款手機(jī)，用戶如果選擇運(yùn)營商定制的方式，一般都要比買一款裸機(jī)實惠許多。其次，手機(jī)定制還帶來定制化的業(yè)務(wù)。通過選擇運(yùn)營商定制的手機(jī)，就能享受到該運(yùn)營商在定制手機(jī)中內(nèi)置的定制服務(wù)，比如說手機(jī)電視、手機(jī)音樂、新聞資訊等頗受用戶喜愛的業(yè)務(wù)。

　　不過目前，對于中國用戶而言，定制手機(jī)在定制業(yè)務(wù)上的吸引力還比不上價格，這主要是因為雖然運(yùn)營商希望能夠給用戶帶來定制化的業(yè)務(wù)，但是這些定制化的業(yè)務(wù)往往不是真正“個性化”的，而是一些“共性化”的定制業(yè)務(wù)。比如手機(jī)電視、手機(jī)音樂，用戶不僅在三家運(yùn)營商處均可以獲得此類服務(wù)，并且，就算是使用非定制化的手機(jī)，用戶也可以借助終端以及移動互聯(lián)網(wǎng)的方式獲取類似服務(wù)，只是運(yùn)營商將多種類的業(yè)務(wù)集中定制的方式，比用戶自己通過其他渠道單個獲得的方式要便捷許多。

　　思考二 升級版手機(jī)定制什么樣？

　　3G時代，電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵就在于是否能夠提供更多的個性化業(yè)務(wù)，而這勢必需要定制終端來匹配，以提升客戶的使用體驗。因此，三大運(yùn)營商紛紛加緊終端研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈培育等工作，以“深度定制”力拼市場。

　　現(xiàn)在，3G手機(jī)定制已經(jīng)走過了簡單貼牌、安裝業(yè)務(wù)客戶端、定制操作系統(tǒng)等階段，開啟了一個新的階段。

　　伴隨著全面定制的開始，運(yùn)營商的合作范圍將不斷擴(kuò)大，合作深度也在加強(qiáng)。手機(jī)操作系統(tǒng)、業(yè)務(wù)應(yīng)用、后臺系統(tǒng)、應(yīng)用商城、售后服務(wù)、技術(shù)規(guī)范制訂等合作，從軟件到硬件、從售前到售后，由定制展開的合作貫穿了整個終端生態(tài)鏈�，F(xiàn)在這種大規(guī)模定制有利于終端廠商減少拓展渠道和品牌的成本，也降低了運(yùn)營商的研發(fā)和采購成本，一舉多得。在目前用戶更加“挑剔”、更加注重細(xì)節(jié)的情況下，運(yùn)營商的終端定制將更有難度，必須依賴各方專業(yè)的合作，因此，運(yùn)營商在精心呵護(hù)目前良好合作態(tài)勢的同時，必須更深地挖掘合作空間。

　　坦率地說，現(xiàn)在各大運(yùn)營商的終端定制是有雷同的，不論是移動、電信，還是聯(lián)通，除了所屬運(yùn)營商和3G制式不同外，在機(jī)型、業(yè)務(wù)等方面相似程度很高，用戶選擇定制手機(jī)往往是因為價格因素，這是一個水平較低的競爭階段。運(yùn)營商必須注重差異化的終端定制，在業(yè)務(wù)特色、使用便捷、服務(wù)人性化方面下足工夫。

　　此外，與廠商的合作模式也有創(chuàng)新的空間。這一點日本的運(yùn)營商給我們提供了案例。NTT DoCoMo采取的是前向研發(fā)，自己研發(fā)終端技術(shù)、規(guī)范、需求等，然后交由廠商實施，刺激需求，而KDDI采取的是首先調(diào)查用戶的需求，然后反饋給定制廠商，合作開發(fā)出滿足需求的終端產(chǎn)品和應(yīng)用。兩種模式在成本、反應(yīng)周期等方面各有利弊，但實踐表明，兩者都占有了一定的市場份額。反觀中國各大運(yùn)營商主要是前向研發(fā)的方式，在操作系統(tǒng)甚至手機(jī)本身都投入強(qiáng)大的研發(fā)資源，成敗無從定論，但是我們有些時候是否也可以換一種思維呢？

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