涂料-2011年中國涂料行業(yè)發(fā)展情況分析及預(yù)測（四）_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年建筑用鋼行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究

建筑用鋼已占到國內(nèi)鋼材消費總量的半壁江山，其主要品種為鋼筋、中厚板、H型鋼、線材等。我國建筑

2011-2015年管線鋼行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨

管線鋼作為國家能源管網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)材料，隨著我國能源工業(yè)發(fā)展需求將日益增大。2008年國家能源

2011-2015年鍍鋅板行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨

鍍鋅板是指涂有純鋅且有較好耐腐蝕性能的鋼板，主要通過熱浸鍍鋅、電鍍鋅或預(yù)涂層鍍鋅三種工藝進行

2011-2015年鍍錫板行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨

高附加值的鋼鐵產(chǎn)品鍍錫板（俗稱馬口鐵），主要用于包裝行業(yè)，由于其良好的密封性、保藏性、避光性

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　　宣傳/推廣模式盤點
　　
　　涂料企業(yè)需要發(fā)展，就需要打造品牌，需要更多的方式與方法提高自己品牌的知名度和美譽度。盤點近兩年來涂料企業(yè)的宣傳推廣方式，值得欣喜的是，絕大部分都脫離了像某品牌在重慶掛一幅女性裸體來形容自己產(chǎn)品的低級趣味層次。開始像家電、快銷品等成熟行業(yè)學習一些先進的宣傳和推廣方式。雖然難免有夸大、虛假之行為，但只是極少數(shù)，無法影響到整個行業(yè)。

　　（一）、品牌認證。
　　
　　涂料公司對企業(yè)、品牌認證從不缺乏熱情，特別是對國家免檢、中國名牌、中國馳名商標情有獨鐘。可是，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影響，國家工商總局和質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局宣布國家免檢失效，所有企業(yè)停止宣傳。中國名牌停止申辦，企業(yè)到期后不得宣傳。這個消息無疑給那些熱衷于申辦國家免檢和中國名牌的涂料企業(yè)當頭棒喝�，F(xiàn)在對于涂料企業(yè)來說，中國馳名商標就成了“香餑餑”，已成為涂料行業(yè)一項最權(quán)威、最有分量的品牌認定。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國涂料行業(yè)有中國馳名商標認證的企業(yè)超過36家，這對于有五千家左右的涂料行業(yè)來說，還屬于“稀罕物”，自然值得宣傳和推廣。中國馳名商標的認定方式有主動的工商認定，也有被動的司法認定。應(yīng)該以正面、積極的態(tài)度肯定中國馳名商標對中國涂料企業(yè)的重要作用。雖然受國家免檢、中國名牌撤消和停辦的影響，中國馳名商標的公信力大打折扣，但對于經(jīng)銷商和消費者來說，這個認證還是值得信賴的。

　　基于此，中國涂料企業(yè)還會繼續(xù)努力申請。建議涂料企業(yè)在一邊申請的同時，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，不要出現(xiàn)涂料行業(yè)的“三聚氰胺”事件。畢竟是僧多粥少，一些涂料企業(yè)申請中國馳名商標無望，轉(zhuǎn)而找一些公信力不高的認證或者榮譽，出現(xiàn)亂像叢生的局面。申請的諸如“中國質(zhì)量十大品牌”、“市場最受歡迎品牌”、“中國著名品牌”等榮譽，雖然費用不是很多，但公信力不高。不過拿來應(yīng)付經(jīng)銷商和一些不明真相的業(yè)主還是可以的。這也是企業(yè)熱衷于搞認證、領(lǐng)榮譽的原因所在。相比這些認證，有一些企業(yè)違反廣告法的夸大宣傳就離經(jīng)叛道得多。這里舉兩個現(xiàn)象，一是號稱自己的品牌是“中國涂料十大名牌”，打開內(nèi)容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中間，自己就成了十大名牌。可是這種做法違反廣告法的規(guī)定。中山一家企業(yè)就因為宣傳自己是涂料十大名牌而被地方工商部門上訴到法院被罰款。二是號稱自己是歐美品牌且歷史悠久。如今國外的品牌比國內(nèi)要有權(quán)威性，品質(zhì)和品牌值得信賴。有些企業(yè)就在國外注冊一家公司，或者掛靠在國外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一個網(wǎng)站，弄一些圖片，搞幾個專家做做樣子，儼然一幅大牌的樣子。這些方法只可能哄到一些小型經(jīng)銷商，而且企業(yè)做不大，猶如飲鴆止渴。
　　
　�。ǘ⒚餍谴�
　　
　　用代言涂料品牌的明星開一場春節(jié)晚會，估計綽綽有余。用“泛濫、一擁而上”來形容涂料品牌找明星代言的情況一點也不過，筆者也在2006年撰文預(yù)測過明星代言將會盛行。為什么涂料企業(yè)會對明星代言如此鐘情了？這與涂料行業(yè)無法再申請中國名牌和國家免檢，中國馳名商標又短期獲得通過有一定關(guān)系。本人曾經(jīng)在《認證介質(zhì)漸成國內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》中分析認證對于涂料企業(yè)的幫助，最大的作用就是讓經(jīng)銷商和消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)。這種信賴對于化工產(chǎn)品的涂料來說至關(guān)重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企業(yè)想利用明星效應(yīng)進行宣傳，吸引經(jīng)銷商加盟和拉動終端的銷售�？墒沁@種方式難度不高，涂料企業(yè)仿效速度太快，導致明星代言這種方式迅速泛濫成災(zāi)，所起的作用也沒有達到涂料企業(yè)預(yù)期的效果。隨著明星效應(yīng)的減弱、經(jīng)銷商的漠然和明星代言期限結(jié)束，一些企業(yè)開始回歸理性。對是否再續(xù)期限，或者另請其他明星代言，一定不會像之初那樣狂熱。在未來五年，代言現(xiàn)象將趨于減少，代言質(zhì)量將會上升，代言的立體宣傳將會更多。
　　
　�。ㄈ�、電視廣告
　　
　　涂料企業(yè)2010年的電視廣告哪個最多最牛？一定要算福建甫田的三棵樹了。三棵樹在2010年豪擲八千萬登陸央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段，可謂開了涂料行業(yè)的先河，長了中國涂料企業(yè)的臉面。這種廣告推廣的結(jié)果就是三棵樹用一年的時間就在全國所有省份全部布滿網(wǎng)點，就是消費者一夜之間知道了三棵樹涂料卻不知道立邦是何物，就是銷量再度翻番超過十億。涂料行業(yè)有這種實力的企業(yè)不是沒有，真正這樣做的就只有三棵樹。但三棵樹在2011年央視廣告投標中沒有出現(xiàn)，非常遺憾沒能持續(xù)，希望三棵樹在2011年能上市圈到錢，否則資金狀況令人擔憂。除了三棵樹外，在央視成規(guī)模、階段性投放廣告的涂料企業(yè)為數(shù)不多，像華潤涂料、嘉寶莉、立邦和多樂士。其它涂料廠家也都會投個幾百萬，最多千把萬的廣告在央視露把臉，無法進行持續(xù)傳播，對提升品牌知名度幫助不大，無非對企業(yè)員工和經(jīng)銷商體系增強點信心。其實這種投放廣告的方式不是不可取，像嘉寶莉，沒有看到過大規(guī)模投放廣告，但其每年都會在強勢電視媒體上投放廣告，持續(xù)多年下來，品牌知名度就從經(jīng)銷商體系傳達到了消費者的層面上。如果涂料企業(yè)在投放電視廣告之初就只想，或只能投一次的話，還不如把錢花在終端上。

　　（四）、網(wǎng)絡(luò)推廣
　　
　　記得自己曾在2007年的時候與一位涂料企業(yè)的高層談話時預(yù)言網(wǎng)絡(luò)推廣做得好，能成為企業(yè)發(fā)展的促推器。在今天看來，預(yù)言是正確的。筆者在百度里以“涂料”或者“油漆”作為關(guān)鍵字進行搜索，排名第一的并不是立邦、多樂士，更多地是一些中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，正是給這種中小型企業(yè)和品牌更多成長的機會，效果顯著。例如花錢買關(guān)鍵字“涂料”和“油漆”排名第一的中山沙漠綠洲漆，網(wǎng)絡(luò)推廣非常到位。每個月平均十萬左右的費用投入，帶來的是銷量增長50%，企業(yè)進入高速發(fā)展軌道。當然，沙漠綠洲并不僅僅做了百度關(guān)鍵字競價排名，采取包括企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、專業(yè)建材裝修類網(wǎng)站發(fā)貼投廣告、聘用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)、派專人負責網(wǎng)絡(luò)推廣等手段和方法，全方位多角度的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在不增加銷售人員的情況加速銷量增長。這一點，值得其他涂料企業(yè)特別是中小型涂料企業(yè)的學習和借鑒。相信五年內(nèi)，會有更多的中小型涂料企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，促推自身發(fā)展。

　�。ㄎ澹�、冠名贊助
　　
　　對于廣告推廣方式，有一些企業(yè)采取高一級的做法，不是簡單的在電視上投廣告，而是對一些重大賽事進行冠名或者贊助。如嘉寶莉贊助中國國家籃球隊。嘉寶莉贊助成功后，進行的一系列推廣才是成功的關(guān)鍵所在。包括在電視投廣告、進行路演、投沖天炮等戶外大型廣告牌和進行專賣店門頭改造等活動，配合此事的宣傳推廣。眾所周知，國家籃球隊有包括姚明、易建聯(lián)、王治郅在內(nèi)的眾多球星為消費者所熟知。他們其中一位的廣告代言費用絕不少于七位數(shù)。嘉寶莉通過國家籃球隊集體形象巧借明星效應(yīng)進行宣傳，達到事半功倍的效果。其他涂料企業(yè)也有贊助排球隊、壘球隊、足球賽和田徑賽等賽事，進行體育和娛樂營銷，但推廣工作做得遜色一些，僅僅只在自己的資料或者專賣店內(nèi)進行宣傳。這與企業(yè)的實力和營銷水平存在一定關(guān)系�？梢灶A(yù)見，在未來五年，將會有更多的涂料企業(yè)運用冠名或者贊助的方式進行品牌推廣，技術(shù)和水平也會相應(yīng)提高。
　　
　�。⑵放普猩�
　　
　　像立邦、三棵樹這種一線品牌無需大規(guī)模招商外，其他品牌都還需要尋找更多的經(jīng)銷商來完善自己的銷售渠道和終端。涂料企業(yè)除了進行認證、找明星代言吸引經(jīng)銷商外，還必須拿出更多的獎勵措施吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟。讓利最多、力度最大、最有吸引力的方式當屬“買送活動”，即首批訂貨十萬，送十五萬或者二十萬。送的部分，有真金白銀的送，也有虛虛實實的送。像鱷魚漆，就是真金白銀的送，全是實貨。而雙倍送的，除了貨物外，還有1/4的智力支持。涂料行業(yè)還有一種讓經(jīng)銷商心動的獎勵方式，就是完成廠家規(guī)定的銷量，即送奔馳、寶馬車一輛，當然是最低配的車。這種方式其實是羊毛出在羊身上。如廣州星冠漆規(guī)定經(jīng)銷商只要完成年進貨量300萬，就獎勵奔馳C級轎車一輛。這種車型最低配價格為30萬左右。也就是銷量的10%。不能把10%理解為企業(yè)加價，這是行不通的。如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)獎勵措施公布后，進貨價格比之前上漲10%的話，抵觸情緒會很大。最有可能的辦法是經(jīng)銷商犧牲部分返利、廣告報銷等，全力爭取拿到獎勵。相比較而言，奔馳車的誘惑遠大于貨物返利等獎勵內(nèi)容。
　　
　�。ㄆ撸�、品牌升級
　　
　　企業(yè)和品牌發(fā)展到一定高度后，之前制定的品牌VIS開始與企業(yè)現(xiàn)實情況脫節(jié)，無法滿足發(fā)展的需要。像華為、聯(lián)想、李寧等大品牌都或前或后的更換了品牌形象。在涂料行業(yè)，較早成立的涂料企業(yè)都有制定自己的品牌VI，經(jīng)過十多年的發(fā)展，企業(yè)銷量提升，實力增強，需要更大的擴張。之前的LOGO、廣告語、企業(yè)目標、終端形象、廣告設(shè)計等各個方面開始無法滿足發(fā)展的需要，整個VIS需要重新設(shè)計與提升。就目前涂料企業(yè)市場部的設(shè)計水平，無法制作出高水平的VI，故大多數(shù)企業(yè)都會選擇外腦顧問公司。雖然顧問費用不菲，但水平和品質(zhì)有保證。像德國鱷魚漆、香港紫荊花等都已經(jīng)改完，2011年還有更多的大中型涂料企業(yè)和品牌要進行形象重新設(shè)計和提升。而德國鱷魚漆的品牌形象更改成功經(jīng)驗值得涂料企業(yè)借鑒。鱷魚漆聘請上海一流顧問公司，花費上百萬，對自己推行了十多年品牌系統(tǒng)進行壯士斷腕般的更換。新的LOGO、企業(yè)口號、廣告形式、專賣店/體驗館形象不僅繼承了先前品牌系統(tǒng)的長處和優(yōu)點，還賦于新品牌全新的形象和含義。前后耗時半年才最終定稿，在推廣的過程中，又投入巨資更新舊資料，裝修新店面，更換包裝桶�，F(xiàn)在無論是包裝資料、廣告形象，還是終端店面，鱷魚漆絕對可以排涂料行業(yè)前三。特別是獨家推行的品牌體驗館，以其獨特的彩妝漆、大氣的門頭、顛覆傳統(tǒng)的顏色、別具匠心的布局，成為中國涂料企業(yè)終端形象的領(lǐng)跑者，領(lǐng)先現(xiàn)有涂料專賣店至少五年以上。鱷魚漆的新形象，給企業(yè)帶來爆發(fā)式的增長，眾多新經(jīng)銷商紛紛選擇鱷魚漆加盟，2010年鱷魚漆銷量增長100%。這樣看來，大手筆的品牌改選和升級是值得的。預(yù)計三到五年內(nèi)，嘉寶莉、中華制漆、華潤涂料等企業(yè)相繼會對自己的VI系統(tǒng)進行升級改造，其他中大型涂料企業(yè)亦會跟進。

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2011年中國涂料行業(yè)發(fā)展情況分析及預(yù)測（四）