互聯(lián)網(wǎng)-影視劇網(wǎng)播進(jìn)入收費時代及泡沫之困淺析_研究報告

保護(hù)視力色：

中研網(wǎng)訊：

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2011-2015年移動硬盤行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究

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2011-2015年通信設(shè)備行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究

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隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容正版化的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)收看影視劇告別免費午餐時代。3月18日，首都電視制作業(yè)協(xié)會“2011年春季推介會”上，

則把正版視頻內(nèi)容的收費形式又推進(jìn)了一大步，內(nèi)容生產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)門戶代表在當(dāng)天達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同推進(jìn)影視劇的“付費點播模式”，為影視劇的網(wǎng)絡(luò)營銷開啟新的一頁�！　�

　　產(chǎn)業(yè)三方

　　均受“泡沫”之困

　　今年的電視劇春季推介會比往年規(guī)模更大，到會的電視制作公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、政府專家、機構(gòu)代表等數(shù)量超過了1000人。此次推介會共推出了200多部新劇，高達(dá)8140多集，其中七成是新戲，幾乎占據(jù)了全國電視劇生產(chǎn)2／3的數(shù)量。由此可以看出，中國的電視劇制作仍然保持著旺盛的成長力。

　　然而，電視劇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、泡沫橫生的局面仍然被業(yè)界高度警惕。

　　光線集團(tuán)總裁王長田提到，以當(dāng)天參會的8100多集電視劇來算，就需要投入四五十億元的資金，其中至少可能有10億元的投入是打了水漂。目前電視劇制作成本越來越高，平均五六十萬元一集算正常投資，一年全國電視劇的總投入高達(dá)七八十億元甚至更多，但目前制作方能從電視臺拿回來的錢才60多億元。我國一年近1.5萬集的電視劇產(chǎn)量，在黃金時段播出的只有7000集，生產(chǎn)資源巨大浪費。從現(xiàn)狀看，電視行業(yè)還存在很多危險，這個收支缺口怎么補？制作方必須動用其他的營銷渠道，那就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會秘書長王鵬舉向記者解釋，從市場規(guī)律看，目前電視臺購買電視劇的價格基本已經(jīng)到了“天花板”，由于此前電視臺對某些片子的爭搶，導(dǎo)致制作成本飛升，如果要雇用優(yōu)秀的編、導(dǎo)、演，光這三塊成本就已接近100萬元／集，電視臺要付出的購劇成本也在飛升，很多電視臺的朋友也已經(jīng)表示“沒辦法接受”。中國電視劇產(chǎn)業(yè)期待新的產(chǎn)業(yè)板塊突破。

　　視頻發(fā)行領(lǐng)域同樣存在著嚴(yán)重的“泡沫”。國家廣播電影電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長魏黨軍提到，目前網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體行業(yè)面臨兩個瓶頸，節(jié)目成本和帶寬。近兩年來，網(wǎng)絡(luò)購劇的成本飛漲，從目前已經(jīng)出現(xiàn)的價格看，已經(jīng)制造了“一集50萬元”的天價，但這是一種泡沫，只靠貼片廣告回收成本，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營是非良性的，何況互聯(lián)網(wǎng)還要承擔(dān)巨大的帶寬成本，有的帶寬成本已經(jīng)達(dá)到上億元。

　　與會多方行業(yè)代表均指出，視頻網(wǎng)站盤子大市場小，雖然從大媒體行業(yè)來看誕生上市公司的比例居行業(yè)前列，但可能只有一兩家上市公司是賺錢的，其他幾家目前是越賠越多。搜狐視頻負(fù)責(zé)人馬可尖銳地提出：“第一輪風(fēng)投給我們錢，第二輪上市拿錢，第三輪我們該怎么辦？”對于上市公司來說，如果連續(xù)三年的業(yè)務(wù)全是虧的，就得收盤，這個市場虛火太旺。　　

　　“網(wǎng)播”市場

　　已可抗衡電視臺

　　參會的網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體代表們都給出自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中包括一些正版付費的成功案例。諸多跡象表明，網(wǎng)絡(luò)播出已是一個新的媒體窗口，通過網(wǎng)絡(luò)收看影視劇的基群數(shù)量驚人。

　　北京市廣播電影電視局黨組成員、副局長臧增祥提到，國內(nèi)廣播影視制作經(jīng)營機構(gòu)從2005年底的255家增長到了目前的1000多家，增長了3倍有余�；ヂ�(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機構(gòu)也從2005年的12家發(fā)展到目前的120多家，增長了9倍。截止到2010年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.57億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模是2.84億，占據(jù)網(wǎng)民規(guī)模的62.1％，網(wǎng)絡(luò)視頻已發(fā)展成為人們獲取電影、電視視頻等數(shù)字領(lǐng)域的重要媒體。

　　也許正是基于對市場的樂觀期待，去年以來，視頻網(wǎng)站如樂視網(wǎng)、盛世驕陽等均以雄厚資本大批量購買正版劇資源，他們有的以總經(jīng)銷面貌入局，有的期待依靠版權(quán)資源和用戶基群實現(xiàn)廣告收益，但對其盈利之道業(yè)內(nèi)人士普遍表示擔(dān)憂。

　　PPS副總裁白冰認(rèn)為，單純從中介公司來說，要以這樣的商業(yè)模式謀生，盈利還是很艱難的。因為互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)成本近幾年以幾十倍的速度在提升，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告收益的增長。并且中介公司在分銷給各個網(wǎng)站時，各個網(wǎng)站的承受能力不一，在接納這些劇時會非常謹(jǐn)慎。

　　樂視網(wǎng)副董事長兼COO劉弘表示，他們和盛世驕陽不一樣，盛世驕陽是版權(quán)的中間貿(mào)易商，它的商業(yè)模式是靠賺取版權(quán)分銷的利潤，也就是買進(jìn)和賣出的差價。樂視網(wǎng)采購的影視劇是自用，他們走的是獨播的路線，目前他們依靠廣告、付費播出和版權(quán)分銷來回收成本。

　　與會視頻網(wǎng)站代表均表示，目前他們所能獲得的廣告費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購劇成本，他們急切期待行業(yè)間的真誠合作，在未來兩三年之后，把付費收入開發(fā)成不次于廣告收入的主流商業(yè)模式。目前不管是從行業(yè)、媒體還是用戶三方考慮，推出付費點播的時機已經(jīng)成熟。他們甚至?xí)诚�，如果網(wǎng)絡(luò)視聽這塊市場開拓成功的話，拿《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》來說，點擊量高達(dá)6億次，可以產(chǎn)生的版權(quán)利潤會有多少！　

民間七網(wǎng)站

　　先行打造“付費聯(lián)盟”

　　在此次春季推介會之前，具有市場敏感性和技術(shù)優(yōu)勢的一些民營視頻網(wǎng)站，不但加速積累自己的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源，以獨播、獨家授權(quán)等多種方式和內(nèi)容方展開合作，更已開始了網(wǎng)絡(luò)付費點播的“嘗鮮”。

　　今年以來，樂視網(wǎng)不僅完成了“一次性花費5600萬元買斷華誼兄弟2011年所有電視劇的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)”的驚人亮相，他們和內(nèi)容方的合作合拍進(jìn)程也大為提速。近日，樂視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、PPTV、迅雷、暴風(fēng)影音、激動網(wǎng)等7家互聯(lián)網(wǎng)公司更聯(lián)合成立了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，開始進(jìn)行收費點播的業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，聯(lián)盟成員擁有的獨家正版電影，第一時間要與聯(lián)盟成員“分享”，在各自網(wǎng)站的收費平臺發(fā)布，同時實現(xiàn)三個統(tǒng)一：統(tǒng)一上線時間、統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費�！胺窒怼辈⒉皇敲赓M，而是以版權(quán)分銷商的身份優(yōu)先賣給聯(lián)盟成員。對于聯(lián)盟以外的視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)表示，聯(lián)盟內(nèi)外畢竟會區(qū)別對待，但是不排除以后獨享一部影視劇的可能，聯(lián)盟的具體規(guī)章制度還在探討中。

　　“為爭取《將愛情進(jìn)行到底》的獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，我們付出的版權(quán)費創(chuàng)下了兩年來華語片的新高，甚至超過了賀歲檔的熱門影片《讓子彈飛》，成本太高了。”樂視網(wǎng)副總裁高飛介紹，因此《將愛進(jìn)行到底》將作為第一部試水聯(lián)盟發(fā)行模式的影片，在聯(lián)盟會員網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。以后每部影片的觀看費用將在3－10元之間，48小時內(nèi)可以重復(fù)收看，之后觀看將再度收費。同時，一部電影提供收費在線觀看模式兩周后，網(wǎng)民便可以免費在線觀看這部電影，但在畫質(zhì)等方面則相較收費期間低劣很多。業(yè)內(nèi)人士表示，這種模式是為了降低購買版權(quán)成本，在收費平臺可以放映一段時間，收取點擊費用，然后再到免費平臺放映收取廣告費用。同時，還可以向其他視頻網(wǎng)站分銷影視劇。

　　目前樂視網(wǎng)被業(yè)內(nèi)視為第一家盈利的視頻網(wǎng)站，劉弘表示，因為他們的商業(yè)模式跟別人不一樣，其實視頻網(wǎng)站最重要的不是流量的增長，而是流量的變現(xiàn)能力，因為互聯(lián)網(wǎng)的成本投入太大。去年以前，視頻網(wǎng)站大多靠廣告收入作為惟一的收入來源，而樂視網(wǎng)在成立之初就堅持付費＋免費的模式，首先堅持做付費用戶，經(jīng)過六年的艱苦積累，他們已經(jīng)累積了30多萬的活躍付費用戶。其次，廣告收入和版權(quán)分銷收入也分?jǐn)偭艘徊糠殖杀尽?/P>

　　白冰表示，其實PPS已經(jīng)在兩年多前就開始嘗試付費播出，但開辟付費播出的影視內(nèi)容比例仍很少。他們1月份做過一部劇《古今大戰(zhàn)秦俑情》的收費點播，憑借自身客戶端形式傳播的用戶基群，60多天運營完畢，《古今大戰(zhàn)秦俑情》的收費總共破了兩個億，平均每集的回收在六七萬元�！斑@是我們勇敢的嘗試，我們的授權(quán)時間還有幾年，加上廣告貼片、單向招商、后期發(fā)行等，效益是非常可期的�！�

　　淘花網(wǎng)作為淘寶網(wǎng)下的影視劇視頻資源平臺，從去年開始一直在做數(shù)字內(nèi)容的零售，模式跟淘寶一樣。其負(fù)責(zé)人介紹說，上線六個月來，他們從最開始的每天幾百筆付費單子，發(fā)展到現(xiàn)在每天幾萬筆，增長了100倍。年前他們推出《盜夢空間》和《讓子彈飛》5元／次點播的服務(wù)，《讓子彈飛》在三天內(nèi)賣了2600筆，零售期結(jié)束整體付費收益達(dá)10萬多元�！半m然做起來非常困難，但是這個數(shù)字確實超過我們想象。這是一個長期要培養(yǎng)的市場�！辈贿^他也提到，目前和淘花簽約的國內(nèi)公司比較少，他們主要是和國外迪斯尼等機構(gòu)簽約�！　�

　　首都制作業(yè)協(xié)會

　　“接棒”收費點播

　　在此次春季電視推介會上，首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)版權(quán)工作委員會分別代表制作業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)大力推進(jìn)付費點播分賬模式的試行。接下去，雙方將就付費點播分賬模式的節(jié)目提供、版權(quán)保護(hù)及版權(quán)協(xié)調(diào)、付費點播分賬模式平臺搭建、付費點播分賬模式的點播價格制定、付費點播分賬模式的收益分配、付費點播分賬模式的技術(shù)保障等環(huán)節(jié)制訂細(xì)化條文。首都電視制作業(yè)協(xié)會占據(jù)了國內(nèi)電視劇生產(chǎn)的半壁江山，這次合作可視為內(nèi)容方和渠道商之間為實現(xiàn)共贏局面所做的最大努力。

　　首都電視制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛表示，開啟“付費點播”不是他們自尋死路，而是經(jīng)過市場調(diào)研的。據(jù)他們進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，目前在網(wǎng)絡(luò)上收看電視劇的觀眾已經(jīng)有8000萬人，其中5000萬左右是剛性需求。在對酷6、優(yōu)酷、新浪、搜狐這四個網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查情況看，按一部電視劇48集的平均數(shù)算，四個網(wǎng)站的單集點擊數(shù)都達(dá)到了470萬人，這說明這些網(wǎng)民的收看是連續(xù)性的�！拔覀兲岢隽艘患諆擅X的收費標(biāo)準(zhǔn)，因為參照目前對正版劇威脅最大的盜版碟價格看，這個付費點播的價格是網(wǎng)民可以承受的�！�

　　有的視頻方建議，電視劇收費模式也可以參考目前一些電影的網(wǎng)絡(luò)放映模式，就是等到影片在院線上映兩到三周后，再把它拿來付費點播，然后再進(jìn)入免費觀看期，而不是一開始就盲目給一個片子定價。另外，對于是否采用“單集分賬”、隨片廣告如何分賬、如何建立分賬的技術(shù)平臺、能否保證聯(lián)盟內(nèi)的杜絕盜版、如何抵制聯(lián)盟外公司的盜版行為等，都引起了現(xiàn)場激烈爭論。

　　尤小剛表示，合作對象都按照自愿原則進(jìn)行，相關(guān)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)將繼續(xù)研討出臺，作為一個新型的商業(yè)模式，不可能期待它在出現(xiàn)之初就“排他”，還需要結(jié)合多種模式來保證它的推進(jìn)�！安捎梅咒N的影視劇肯定不能進(jìn)入分賬了，另外我們也可以用獨家授權(quán)方式來保證由付費平臺播出的影視劇資源的獨特性，我們會爭取先做出一些案例，來供行業(yè)繼續(xù)決策性選擇�！�

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影視劇網(wǎng)播進(jìn)入收費時代及泡沫之困淺析