挖掘機-民族品牌挖掘機打響市場反擊戰(zhàn)淺析_研究報告

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2011年前兩個月，工程機械延續(xù)去年的勢頭繼續(xù)高速增長，其中表現(xiàn)最搶眼的當屬挖掘機。據(jù)統(tǒng)計，前兩個月挖掘機增長86%，續(xù)寫著2010年“井噴”式的輝煌，混凝土機械增速超過50%，裝載機和起重機的銷量增速也不低于20%30%的水平。目前工程機械產(chǎn)品及關(guān)鍵部件依然呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。

以三一為代表的民族挖掘機品牌，借助良好的市場契機，搬出十八般兵器，使出渾身解數(shù)，打響了市場反擊戰(zhàn)。

民族品牌摩拳擦掌

2011年新年伊始，三一重機就全面展開中國挖掘機第一品牌的建設(shè)工作。為配合第一品牌的建設(shè)，三一重機向用戶展示了三一重機五個第一的發(fā)展成果。這五個一分別是服務(wù)品牌第一、創(chuàng)新能力第一、產(chǎn)能全球第一、產(chǎn)品系列第一、銷量增速第一。正是在這五個一的支撐下，三一重機近幾年的業(yè)績突飛猛進。2009年，三一重機銷售挖掘機6000臺，銷售量進入挖掘機市場第一陣營。2010年，三一重機全年銷售挖掘機12000臺，再創(chuàng)歷史新高。

業(yè)內(nèi)人士指出，在以三一重機為代表的一批本土挖掘機的影響下，越來越多的中國企業(yè)參與到挖掘機市場的競爭中來，這無疑會給中國挖掘機產(chǎn)業(yè)注入新的活力、增加新的力量。這是一種超越。正是在這不斷的超越下，中國挖掘機企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。正是在這不斷的超越下，我們看到了中國挖掘機產(chǎn)業(yè)振興的希望。

與三一一樣，為滿足中國廣大客戶的需求，福田雷沃重工多方聽取用客戶意見，積極引進吸收歐洲領(lǐng)先技術(shù)，集成全球頂級零部件資源，利用三維技術(shù)多次升級改進，開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新一代挖掘機產(chǎn)品――雷沃2011款液壓挖掘機。同時，雷沃中大挖2011款也進行了全面升級，對于中大挖這樣一個技術(shù)含量較高的子行業(yè)來說，開發(fā)研制具有相當挑戰(zhàn)。然而福田雷沃重工能夠正視挑戰(zhàn)，為保證中大挖產(chǎn)品質(zhì)量，招賢納才組建了一支專業(yè)技術(shù)隊伍、生產(chǎn)隊伍，建立了完整的整機、零部件檢驗標準體系，通過推行駐點檢驗制度，供應(yīng)商質(zhì)量控制前移，對所供零部件的工藝工裝、焊接、精飾、裝配及檢驗過程實施監(jiān)督；使中大挖產(chǎn)品高可靠、高效能、高舒適的三大技術(shù)賣點在整機中體現(xiàn)得淋漓盡致。雷沃中大挖產(chǎn)品的上市，為雷沃挖掘機旺季銷售提供了強有力的市場支持。

新春伊始，龍工在上海召開了挖掘機營銷工作會議。會議全面部署了2011年的營銷工作。龍工控股有限公司副總裁、挖掘機事業(yè)部總經(jīng)理鄭可文作了“繼續(xù)夯實基礎(chǔ)，全力打造服務(wù)品牌，實現(xiàn)挖掘機業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展”的主題報告。鄭可文說，進一步夯實基礎(chǔ)，全力打造服務(wù)品牌，努力實現(xiàn)挖掘機業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展。要堅持高端路線，打造優(yōu)質(zhì)高效的整機產(chǎn)品。要加大科技投入的力度，努力提升作業(yè)效率、降低油耗，堅持高配置、高性能、高回報的高端產(chǎn)品定位。要全力打造服務(wù)品牌，全面提升服務(wù)效率。要以效率嚴律己，以第一高要求，用實際行動兌現(xiàn)服務(wù)承諾，解決客戶的一切后顧之憂，在幫助客戶創(chuàng)造最大價值的同時，也為自己的后市場帶來更大的價值空間，實現(xiàn)互利共贏。

強力反擊初嘗勝果

由于2010年工程機械市場爆發(fā)式增長，因此，帶動了今年市場的延續(xù)。

雖然1月底各地施工進入減速階段，但是出于對3月份市場的良好估計，企業(yè)產(chǎn)能并沒有放緩，都在大力為恢復開工做準備。在春節(jié)攻勢的推動下，國內(nèi)企業(yè)紛紛舉起促銷大旗，以此彌補了施工減速帶來的銷售乏力。

統(tǒng)計顯示，2011年1月中國主要挖掘機制造商銷量超1萬臺，市場延續(xù)去年高增長。2月份24家挖掘機企業(yè)銷量超過2萬臺，同比增長134.95%，再次實現(xiàn)翻倍增長；其中出口銷售206臺，同比增長106.00%，盡管同比增幅較大，但環(huán)比出現(xiàn)下降，出口表現(xiàn)不盡人意；2月，在出口不濟、國內(nèi)需求旺盛的綜合作用下，國內(nèi)市場份額再次快速上升。

專家指出，由國產(chǎn)品牌促銷手段強勢，占有率快速提升。從歷史銷售情況來看，1月份是每年的銷售低點，但今年市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，尤其是國產(chǎn)品牌在終端促銷上提前發(fā)力，預期上半年銷量仍會出現(xiàn)大幅增長。從目前的需求情況及廠家的促銷力度上看，今年3月份銷量突破去年同期水平的可能性大大增強，國產(chǎn)品牌將在上半年大幅搶占外資品牌的市場份額。

同時，也有專家指出，經(jīng)過1月份的沉寂之后，2月外資品牌后知后覺，再次起舞，小松銷量超過3000臺，斗山、日立建機超過2000臺。12月份，小松依靠2月份的爆發(fā)，累計銷量排在第一，三一重機依靠前兩個月的高增長，累計銷量排名第二。在1、2月份市場環(huán)境影響下，3月銷量刷新去年同期高點毫無懸念，預測3月份銷量將超過4萬臺。專家強調(diào)，上半年過度銷售會透支下半年，甚至是明年的市場需求。

高增長背后風險猶存

2011年是“十二五”的開局之年，保障性住房的大規(guī)模建設(shè)以及國家將在未來10年投入4萬億元用于水利設(shè)施建設(shè)，地方重大工程建設(shè)投資，高鐵等基建建設(shè)力度加大等無疑成為拉動工程機械需求的強大動力。原中國工程機械工業(yè)協(xié)會挖掘機械分會秘書長陳正利預測，未來3-5年內(nèi)國產(chǎn)品牌市場份額有望達到50%。整個市場在未來35年內(nèi)將保持20%以上的增長速度。

然而，調(diào)查顯示，目前日韓系等外資挖掘機品牌在國內(nèi)市場依然占據(jù)主導地位，外資合計市場占有率在70%以上。但是近年來在中國品牌的反擊下，以中端市場為主的韓系市場份額已呈下降趨勢，中國企業(yè)正在從低端向中高端市場邁進，市場份額也在逐步增加。

但是專家也指出，由于外資企業(yè)也在爭相擴建產(chǎn)能，未來挖掘機市場的競爭將更趨激烈，只有具有競爭優(yōu)勢的公司才能最終勝出。由于挖掘機主閥是高壓系統(tǒng)元件，屬于精密機械，里面的溝槽、通道相當多，其開口的精度是以毫米來定位的，制造難度相當大，所以主閥的制造不純粹是設(shè)計問題，更多的是質(zhì)量控制問題。川崎、小松等國外品牌的主閥精度非常高，故障率很低，而早年我國自主生產(chǎn)的主閥，10個成品就有1個精度達不到要求，更不用說千分之一、萬分之一的故障率了。挖掘機要求24小時作業(yè)不能有任何故障，尤其是不能出現(xiàn)液壓系統(tǒng)故障，所以國產(chǎn)的挖掘機核心液壓元件根本無法滿足用戶要求。

雖然國產(chǎn)橋、箱等部件的制造精度基本上可以滿足裝載機的要求，其加工技術(shù)也在不斷提高，但與ZF、德納這些品牌相比，在品質(zhì)、品牌和經(jīng)營上還有相當?shù)牟罹�，國產(chǎn)軸承的制造精度也要差一些。

另外，工程機械配套件的質(zhì)量水平，取決于它的工業(yè)基礎(chǔ)，鑄造件的工藝水平、裝配質(zhì)量制約著配套件的品質(zhì)，特別是鑄造技術(shù)的水平，更是關(guān)鍵因素。

主閥是配套件中的核心，對鑄造技術(shù)要求尤其嚴格，因為在高壓狀態(tài)下有一個砂眼就會出故障，清潔度要求也非常高，挖掘機液壓系統(tǒng)的主泵也是如此。而在中國，能做出高壓泵、閥的鑄造件的廠家寥寥無幾。

專家強調(diào)，如果長期困擾中國挖掘機發(fā)展的配套件問題不解決，民族品牌的崛起仍然是一句空話。

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民族品牌挖掘機打響市場反擊戰(zhàn)淺析