銷量軌跡：高速增長VS迅速下滑

    保健酒近十年間出現(xiàn)了呈十多倍的高速發(fā)展，年總體營業(yè)規(guī)模從10億元左右躍升至130億元。

    通觀保健酒行業(yè)規(guī)模的急劇增長，勁酒功不可沒。一直走餐飲推廣路線的勁酒，不斷教育著消費(fèi)者的即飲消費(fèi)習(xí)慣，培育了一大批忠實(shí)的保健酒消費(fèi)群體。勁酒也因此從不到一個億的銷售規(guī)模一路攀升至2010年的30多億。

    椰島鹿龜酒一直堅守著禮品市場的陣地，但實(shí)際效果卻很不理想。自2005年近10億的銷量歷史頂峰期以來，椰島鹿龜酒的銷量規(guī)模卻出現(xiàn)了連年下滑。據(jù)海南椰島年報顯示，2010年該企業(yè)的酒類營業(yè)額較上個年度下降了3.52個百分點(diǎn)，已經(jīng)萎縮成了5.26億元。其酒類銷售主力市場之一的華東則表現(xiàn)更差，江蘇與浙江的銷量加起來不到一個億，上海銷量也是勉強(qiáng)過億。與當(dāng)年頂峰期8億左右的年銷量相比，輝煌的確早已不在。

    一個出現(xiàn)30多倍的銷量增長，一個卻在保健酒高速增長期內(nèi)出現(xiàn)了近一倍的銷量下滑。二者之間形成了截然不同的發(fā)展宿命，這不僅僅是即飲與禮品的兩種定位方向出現(xiàn)的反差，更多的應(yīng)該是這兩種定位在市場上延伸出更多營銷系統(tǒng)方面的反差。

    營銷動機(jī)：長期戰(zhàn)略VS機(jī)會主義

    走即飲路線應(yīng)該是保健酒行業(yè)的必由之路。任何新的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)，都必須通過行業(yè)內(nèi)的企業(yè)長期堅定不移地對消費(fèi)者的消費(fèi)意識、消費(fèi)方向、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣做教育引導(dǎo)。勁酒與椰島鹿龜酒在對消費(fèi)者教育與引導(dǎo)上顯然代表著兩種不同的方向，勁酒走的是務(wù)實(shí)主義路線，椰島鹿龜酒走的是機(jī)會主義路線。從這兩家保健酒代表企業(yè)的市場運(yùn)作方式上，我們就不難看出端倪。

    勁酒初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點(diǎn)氛圍營造等方式不斷教育消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細(xì)膩，微帶藥味，讓消費(fèi)者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費(fèi)者能普遍接受的先決條件之一。這就讓我能不得不聯(lián)想到王老吉的口感定位，如果王老吉的口感像廣東涼茶一樣的清苦，也就不會有王老吉的今天。勁酒市場導(dǎo)入期的價格定位也完全符合大眾消費(fèi)，這也是能迅速在市場上得到普及的重要原因；在廣告引導(dǎo)上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費(fèi)者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習(xí)慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮。在保健酒市場啟蒙期，勁酒可能沒有如今這樣的清晰定位。但也許歪打正著，給自己乃至中國的保健酒行業(yè)總結(jié)出了一條明確有效的營銷方向。

    椰島鹿龜酒的禮品路線定位應(yīng)該來自于中國保健品瘋狂期的啟示，其市場主要操作人員也多來自保健品企業(yè)。

    紅桃K、三株口服液、匯仁腎寶等保健品在上世紀(jì)九十年代一度風(fēng)生水起。他們普遍采用的就是當(dāng)時流行的“天上做廣告，地下搞渠道”的推廣方式。這種方式雖然粗放，但是在當(dāng)時對消費(fèi)者的作用卻非常明顯，讓不少保健品企業(yè)一度風(fēng)光。但如今這些企業(yè)要么銷聲匿跡，要么只能茍延殘喘；在保健品發(fā)展中期，又出現(xiàn)了腦白金、富硒康、瑞年等一批保健品生力軍。他們的市場推廣手法相比保健品祖師爺們略有改變，通過禮品定位，以廣告開道，終端氛圍營造與條幅、墻體等廣告方式輔佐，采取日用快消品渠道與OTC渠道相結(jié)合的渠道組合，再設(shè)置專柜與促銷加強(qiáng)終端攔截與反攔截。這種保健品的推廣模式也讓一部分保健品企業(yè)活得非常滋潤。但這些年都出現(xiàn)了不同程度的大幅下滑，有的已經(jīng)改弦易轍，另謀活路。

    在保健品行業(yè)，不論是早期進(jìn)入者還是后來跟進(jìn)者，他們結(jié)果都殊途同歸，完全的機(jī)會主義路線，撈一把走人。椰島鹿龜酒的營銷模式與腦白金等保健品運(yùn)作模式完全雷同，把酒當(dāng)保健品、禮品買，酒水藥味很濃，強(qiáng)調(diào)很強(qiáng)的功效，廣告訴求也定位在送禮概念上。這就是2005年后，在保健酒行業(yè)規(guī)模迅猛上漲，其卻出現(xiàn)大幅下滑的主要原因。椰島鹿龜酒其實(shí)走的也是機(jī)會主義路線，機(jī)會主義注定難長久。

    市場表現(xiàn)：均勻VS失衡

    在市場布局上，因中國保健品市場主要集中在長三角和珠三角，椰島鹿龜酒的核心市場在華東的江浙滬三地，銷量曾一度占據(jù)其80%以上。再除了以即飲消費(fèi)定位的湖南市場表現(xiàn)突出外，全國其他市場的市場份額占比不到5%，西北、東北、華北等市場都幾乎難覓其蹤影。勁酒雖然在華東、華中市場表現(xiàn)突出，但是在華南、華北等市場的表現(xiàn)也比較搶眼，全國市場的布局相對要均衡得多。

    在淡旺季的銷售力表現(xiàn)上，椰島鹿龜酒也完全遵循了保健品的淡旺季規(guī)律。到了迎來送往的春節(jié)、中秋傳統(tǒng)節(jié)日，椰島鹿龜酒會重兵布防，重點(diǎn)推廣。平時難得一見的地堆、端架、異型等陳列方式紛至沓來；門店包裝等售點(diǎn)氛圍營造與戶外、條幅等各類宣傳、推廣組合蜂擁而至；核心網(wǎng)點(diǎn)的兼職與專職促銷一擁而上。椰島鹿龜酒80%以上的銷量來自于春節(jié)，所以每到中秋前后都馬虎不得。勁酒因其長期的培養(yǎng)與教育，消費(fèi)者基本上都是一年四季都在喝勁酒，淡旺季也就很不明顯，市場銷量周期沒有太大差異，基本上屬于穩(wěn)步推進(jìn)。

    眾所周知，即飲消費(fèi)才是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，也是良性的消費(fèi)循環(huán)。保健酒當(dāng)禮品賣，很大一部分產(chǎn)品被消費(fèi)者束之高閣，有的因產(chǎn)品過期讓消費(fèi)者對禮品保健酒產(chǎn)生了厭惡情緒。

    渠道模式：良性VS惡性

    渠道模式建也充分顯示出了勁酒與椰島鹿龜酒兩種大相徑庭的方向。勁酒沿襲了低端白酒的深度分銷方式，產(chǎn)品在中低端餐飲渠道、流通分銷網(wǎng)點(diǎn)、特通與KA賣場相結(jié)合進(jìn)行密集深度分銷，形成了良性的分銷體系。對經(jīng)銷商來講，沒有過多的庫存與資金壓力，只要保證合理的安全庫存就能保證市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。由于各級渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，也沒有明顯的淡旺季銷量差別，勁酒也不會針對特殊時期做一些渠道促銷活動。

    椰島鹿龜酒的渠道模式也同樣落入了保健品渠道模式，只要是有保健品賣的終端都是他們的有效網(wǎng)點(diǎn)。KA、標(biāo)超、禮品副食點(diǎn)與OTC搭建了其特有銷售渠道。因保健酒有保質(zhì)期限制且椰島鹿龜酒的淡旺季銷售特別明顯，平常只會在有效網(wǎng)點(diǎn)做基礎(chǔ)性的陳列與出樣。

    到了銷售旺季，他們就會采取高費(fèi)比、大力度的渠道促銷活動，促使經(jīng)銷商、分銷商與零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨。這種渠道促銷讓經(jīng)銷商資金壓力陡然增強(qiáng)，各級渠道的產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重。等過了銷售旺季，大量庫存就會從渠道回流至經(jīng)銷商倉庫，對經(jīng)銷商形成很大的庫存與資金壓力。

    勁酒的市場管控能力在快消行業(yè)少見，對沖竄貨的處罰力度之大在快消行業(yè)也很鮮見。作為勁酒的經(jīng)銷商，市場保證金至少都在5萬元以上。為了有效遏制跨區(qū)銷售行為，勁酒不惜把年銷售數(shù)千萬元的竄貨經(jīng)銷商逐出隊(duì)伍。正是有了這樣的嚴(yán)格區(qū)域保護(hù)制度，才使得勁酒經(jīng)銷商能夠各自安于一隅，保證了他們的既得利益，也穩(wěn)定了價格體系。

    椰島對沖竄貨也采取了相應(yīng)處罰約定，但在長期壓貨、產(chǎn)品不能良性銷售及保質(zhì)期短等因素，經(jīng)銷商們迫于壓力，不得不鋌而走險低價拋貨或者跨區(qū)銷售。竄貨在椰島屬于普遍現(xiàn)象，公司不能嚴(yán)格按照制度來扼制，制度也就流于形式。于是，每年銷售好的市場就成了重災(zāi)區(qū)，賣得好的市場分銷網(wǎng)點(diǎn)都會低價銷售，各級渠道的利潤逐年降低，銷售熱情消耗殆盡。為了控制低價與竄貨，椰島鹿龜酒近兩年在華東居然采取了各市場部長做經(jīng)銷商的內(nèi)部構(gòu)建渠道模式，這一舉措更加加劇了市場進(jìn)一步的萎縮。

    小結(jié)

    即飲與禮品，你會選擇哪條道？

    盡管禮品定位的營銷模式在保健酒行業(yè)的作用日趨不明顯了，禮品概念的領(lǐng)頭羊椰島鹿龜酒銷量規(guī)模的大幅縮水，也不能給一些后來者一些警示。黃金酒等保健酒企業(yè)依然對禮品營銷模式情有獨(dú)鐘。據(jù)黃金酒這兩年的銷量情況來看，2001年的5個億，2010年的7個億銷量中，有多少是被消費(fèi)者喝掉了？又有多少積壓在經(jīng)銷商的倉庫里？

    但市場規(guī)律告訴我們，只有堅持對消費(fèi)者的即飲消費(fèi)習(xí)慣不斷教育與培養(yǎng)，才能讓保健酒的市場蛋糕做得更大。而依靠投機(jī)心理想在保健酒市場挖金掘?qū)毜膭偎阋呀?jīng)很低。