�牐牸译娖髽I(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)周期縮短，要求整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)迅捷、靈活和協(xié)作來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并建立需求管理與渠道的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控。新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，消費(fèi)需求的快速變化使家電企業(yè)物流供應(yīng)鏈管理更加困難和復(fù)雜。

　　1.消費(fèi)者需求更加多樣化和個(gè)性化。消費(fèi)者需求發(fā)生著深刻的變化，要求家電企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并進(jìn)行多品種小批量的生產(chǎn)。家電企業(yè)紛紛開(kāi)展多元化的經(jīng)營(yíng)，以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。這必然帶給家電企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中的市場(chǎng)、制造、渠道這三部分以極大的挑戰(zhàn)。

　　2.家電產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。國(guó)際廠商已開(kāi)始由對(duì)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥?lái)中高端家電市場(chǎng)的全面開(kāi)發(fā)。根據(jù)斯坦福資源公司的統(tǒng)計(jì)顯示，目前，CRT電視在全球銷量呈明顯的下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2007年后將逐步萎縮。與此相反，平板電視的年增長(zhǎng)率將超過(guò)70%。

　　3.中國(guó)家電企業(yè)與外資家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈�，F(xiàn)在外資家電企業(yè)的本土化趨勢(shì)已十分明朗，例如日本松下電器計(jì)劃在杭州建立的工廠，生產(chǎn)能力超過(guò)日本國(guó)內(nèi)工廠，松下的研發(fā)中心隨其工廠落戶蘇州，進(jìn)行接近市場(chǎng)和消費(fèi)的生產(chǎn)與研發(fā)。中國(guó)家電企業(yè)將面臨更加深刻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

　　4.家電銷售渠道多元化。目前我國(guó)家電銷售渠道構(gòu)成比例為：電器專營(yíng)店46.2%，百貨商場(chǎng)20.1%，家電專業(yè)連鎖17.8%，品牌專賣11.6%，綜合性連鎖0.3%，其他4%。隨著新型家電連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張，再有一兩年時(shí)間，國(guó)美等連鎖企業(yè)在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)鋪完自己的網(wǎng)絡(luò)，渠道的擴(kuò)展將轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)。新連鎖開(kāi)始在供應(yīng)鏈中取得更多的控制權(quán)。

　　二、建立差異化物流供應(yīng)鏈管理的對(duì)策

　　(一)建立合作關(guān)系和相應(yīng)的渠道管理

　　家電企業(yè)與連鎖企業(yè)在圍繞渠道控制權(quán)，特別在產(chǎn)品零售價(jià)格的最終定價(jià)權(quán)方面常常產(chǎn)生沖突。中國(guó)家電企業(yè)與連鎖企業(yè)的矛盾又主要集中在大規(guī)模生產(chǎn)與低效率分銷上。家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速變化和終端消費(fèi)者需求的不確定性，需要快速響應(yīng)終端要求，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，提高對(duì)庫(kù)存品種的調(diào)控能力。家電企業(yè)按原有的地理區(qū)域劃分進(jìn)行物流管理，而家電連鎖跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。家電企業(yè)應(yīng)與家電連鎖建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)暢通的信息渠道，提高渠道終端的分銷效率。

　　(二)需求管理

　　現(xiàn)在，家電企業(yè)獲得和維持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段是擁有穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)。但供應(yīng)鏈權(quán)力的中心開(kāi)始從分銷渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求將成為供應(yīng)鏈的起點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求作出反應(yīng)并使其滿足其需求是供應(yīng)鏈的需求管理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)家電業(yè)原材料的制造成本只占總成本的53%，而與流通、營(yíng)銷有關(guān)的成本則占46%，家電企業(yè)只是實(shí)現(xiàn)了在制造成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道的流通和服務(wù)成本卻很高。家電企業(yè)在不同地區(qū)，面臨不同的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、知識(shí)水平、信息獲取和消化能力，與之相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、便利性和及時(shí)性的要求也不同，應(yīng)根據(jù)不同的需求實(shí)行不同的渠道管理模式，并利用地區(qū)的需求差異來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高經(jīng)營(yíng)效率，加強(qiáng)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的相互依存關(guān)系。

　　隨著渠道終端的組織化程度不斷提高，銷售時(shí)點(diǎn)信息管理系統(tǒng)導(dǎo)入率也在提高，但是各零售業(yè)態(tài)的客戶服務(wù)中心沒(méi)有注重對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集，或者對(duì)顧客數(shù)據(jù)的收集過(guò)于簡(jiǎn)單化。家電企業(yè)需要加強(qiáng)與終端渠道客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與合作，提高對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的利用，掌握客戶需求的變化趨勢(shì)，改善客戶的總體服務(wù)水平，提高供應(yīng)鏈管理的效率，建立供應(yīng)鏈需求管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(三)供應(yīng)鏈的品牌管理

　　家電企業(yè)供應(yīng)鏈管理應(yīng)逐漸走出單純的模仿，發(fā)展個(gè)性化的管理方法。家電企業(yè)在供應(yīng)鏈渠道中沒(méi)有深耕品牌，品牌繁多，而又同質(zhì)化。同時(shí)，家電連鎖企業(yè)所經(jīng)銷的商品幾乎囊括所有消費(fèi)類電子產(chǎn)品，產(chǎn)品線高度重合。渠道中頻繁使用的低價(jià)促銷策略，使消費(fèi)者過(guò)多地以價(jià)格作為評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。例如，蘇寧進(jìn)入通州的直接后果是將該家電市場(chǎng)的平均價(jià)格水平下拉了10%以上。家電企業(yè)的制造品牌和連鎖企業(yè)的商業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力均在連鎖企業(yè)的價(jià)格策略和連鎖企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中被弱化，市場(chǎng)調(diào)查也顯示消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度。

　　家電企業(yè)往往致力于產(chǎn)品線的物流成本最低，以消化連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)嫁的降價(jià)成本；連鎖企業(yè)往往將其核心競(jìng)爭(zhēng)力定義在價(jià)格上，使其缺乏品牌管理以及高端產(chǎn)品推廣的能力。沃爾瑪和寶潔成功的供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式的基礎(chǔ)，是寶潔強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌與沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力的結(jié)合。家電企業(yè)必須找到并專注于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在渠道管理中強(qiáng)化品牌文化價(jià)值。

　　目前，家電企業(yè)的品牌內(nèi)涵往往停留在一個(gè)感性的訴求，所提供的產(chǎn)品的特性并沒(méi)有體現(xiàn)品牌的文化價(jià)值。所以，諸多家電企業(yè)的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言也只是個(gè)名牌而已。諾基亞手機(jī)的友善、流暢的人機(jī)界面、通用的手機(jī)電池、手機(jī)數(shù)據(jù)的輕松傳遞和復(fù)制，以及新近在中國(guó)推出可以手寫輸入、收發(fā)電子郵件、附加英漢雙向互譯詞典的手機(jī)都支持了“科技，以人為本”的品牌文化價(jià)值。所以即使是中國(guó)家電企業(yè)最著名的海爾，其品牌內(nèi)涵是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，與國(guó)際知名公司的品牌內(nèi)涵相比也是傾向于感性訴求。中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌管理，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值管理的完整統(tǒng)一。

　　中國(guó)家電企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的基本思路是基于國(guó)外的管理體系。因?yàn)�，我�?guó)的具體實(shí)情與國(guó)外的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)體系有一定距離，特別是中國(guó)的家電行業(yè)與國(guó)外的同行業(yè)相比，具有競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化集中，地區(qū)差異性大的特點(diǎn)。所以，中國(guó)家電企業(yè)的物流供應(yīng)鏈變革應(yīng)該發(fā)展出適合自己的差異化物流供應(yīng)鏈管理模式。

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