----當(dāng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭們帶著全副武裝向著這塊領(lǐng)域氣勢(shì)洶洶而來(lái)之時(shí)，當(dāng)中國(guó)的市場(chǎng)日益向買(mǎi)方型市場(chǎng)演變之時(shí)，中國(guó)的終端零售市場(chǎng)，必將持久地喧嘩與騷動(dòng)。

    ----“國(guó)美現(xiàn)象”

    ----“國(guó)美現(xiàn)象”對(duì)于正在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有特殊重要的意義。

    ----大部分消費(fèi)者或許早已經(jīng)淡忘2000年夏天的那場(chǎng)彩電價(jià)格戰(zhàn)。但就是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，使向來(lái)以民族產(chǎn)業(yè)脊梁自居的中國(guó)家電企業(yè)，真正領(lǐng)略到終端銷(xiāo)售商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的分量所在。

    ----與以往人們所習(xí)慣的降價(jià)不同的是， 2000年夏天的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不是由長(zhǎng)虹等彩電廠(chǎng)家挑起，而主要由大商家操作。其中北京國(guó)美電器有限公司是風(fēng)頭最勁的一家。國(guó)美向彩電行業(yè)老大長(zhǎng)虹挑戰(zhàn)，把長(zhǎng)虹彩電的價(jià)格降到了讓人吃驚的地步，在業(yè)內(nèi)向來(lái)霸氣十足的長(zhǎng)虹再也無(wú)法忍受?chē)?guó)美的猖狂。于是，一則措辭相當(dāng)激烈的聲明出臺(tái)，矛頭直指國(guó)美。當(dāng)時(shí)許多人料定國(guó)美不敢和長(zhǎng)虹對(duì)抗，然而國(guó)美全無(wú)反應(yīng)，降價(jià)仍然在繼續(xù)。

    ----不久，彩電降價(jià)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象發(fā)生了：即終端銷(xiāo)售商能在降價(jià)的過(guò)程中要挾廠(chǎng)家，而廠(chǎng)家卻沒(méi)有任何脾氣。國(guó)美在全國(guó)攻城掠地的步伐逐漸在加快，10月，國(guó)美拿出價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元的大單來(lái)讓廠(chǎng)家提供合乎自己要求的產(chǎn)品。如此大的生意自然是引無(wú)數(shù)廠(chǎng)家競(jìng)折腰。最終廈華、索尼分別與國(guó)美簽訂了1800萬(wàn)元、2564萬(wàn)元的供貨合同，總量達(dá)10850臺(tái)。12月上旬國(guó)美又發(fā)出了“億元采購(gòu)訂單”，2001年上旬以總金額1.58億元公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)的第二批定制產(chǎn)品到位。

    ----對(duì)于彩電業(yè)界而言，國(guó)美的這次叫板，使眾多家電廠(chǎng)商豁然明白某些業(yè)內(nèi)人士所鼓吹的“中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)自行提前進(jìn)入WTO”的議論，不過(guò)是一場(chǎng)自我滿(mǎn)足而已。因?yàn)檎�是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，充分暴露了中國(guó)家電業(yè)原本的底氣不足。

    ----中國(guó)企業(yè)：我銷(xiāo)售，我存在

    ----退守銷(xiāo)售是許多中國(guó)企業(yè)一段無(wú)法繞過(guò)的陣痛期

    ----而且，“國(guó)美現(xiàn)象”對(duì)于正在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的中國(guó)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，也具有特殊重要的意義。因?yàn)�，像�?guó)美這樣的終端銷(xiāo)售商家不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而且已經(jīng)可以作為一個(gè)主體來(lái)獨(dú)立地承擔(dān)季節(jié)、地域以及需求變化等諸多營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，從而通過(guò)這種控制與制造商討價(jià)還價(jià)，并成為平衡廠(chǎng)家和消費(fèi)者之間利益關(guān)系的關(guān)鍵角色。

    ----“現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的企業(yè)，已經(jīng)逐漸形成啞鈴形的結(jié)構(gòu)�！敝袊�(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李飛教授說(shuō)。所謂啞鈴形結(jié)構(gòu)，就是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性相對(duì)降低，而研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩頭環(huán)節(jié)的重要性則日趨上升。事實(shí)上，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)模，已經(jīng)不取決于生產(chǎn)制造的規(guī)模，而是終端銷(xiāo)售的規(guī)模，因?yàn)樵谫I(mǎi)方型市場(chǎng)下，只有產(chǎn)品能賣(mài)出去，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。

    ----雖然中國(guó)企業(yè)對(duì)所謂的“啞鈴形結(jié)構(gòu)”理論，也只是在最近幾年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“買(mǎi)方時(shí)代”后，才逐漸有所感悟。但頗具反諷意味的是，恰恰是這個(gè)中國(guó)企業(yè)并未能深刻領(lǐng)會(huì)的“啞鈴形結(jié)構(gòu)”，使得眾多的本土企業(yè)在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)之中，得以享有不小的優(yōu)勢(shì)。《財(cái)富》雜志近期的一篇名為“中國(guó)的WTO時(shí)代”文章中，在討論國(guó)外廠(chǎng)商在中國(guó)進(jìn)入WTO之后將可實(shí)現(xiàn)的利益時(shí)，一針見(jiàn)血地指出：“WTO帶來(lái)的細(xì)微變化或許更重要。比如分銷(xiāo)和零售業(yè)，讓產(chǎn)品生活進(jìn)入市場(chǎng)并能賣(mài)出去是成功的關(guān)鍵。但在現(xiàn)在的中國(guó)，外國(guó)公司不能建立自己的銷(xiāo)售鏈、服務(wù)中心或經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，他們必須依賴(lài)本土的合伙伙伴。許多外國(guó)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這會(huì)帶來(lái)麻煩，比方說(shuō)，你的主要經(jīng)銷(xiāo)商也可能是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商�！�

    ----這一點(diǎn)，從中國(guó)家電、制藥乃至汽車(chē)等幾大產(chǎn)業(yè)中，可以得到明顯的反映。

    ----家電業(yè)：脊梁還是泡沫？

    ----其實(shí)，中國(guó)家電業(yè)原本就底氣不足。且不說(shuō)迄今為止，該行業(yè)的核心技術(shù)依然完全依賴(lài)于外國(guó)公司，單單是國(guó)內(nèi)企業(yè)最足以自詡的市場(chǎng)占有率都有些掩飾不了的泡沫成分。因?yàn)楸M管家電業(yè)的開(kāi)放程度最大，但仍然有一些若隱若現(xiàn)的政策障礙屏蔽著跨國(guó)巨頭們的擴(kuò)張步伐，使得中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司從來(lái)就沒(méi)有在同一個(gè)平臺(tái)上較量過(guò)。

    ----首先，就是對(duì)于合資銷(xiāo)售公司的禁令，這種制度禁止外國(guó)企業(yè)和合資企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售進(jìn)口電子產(chǎn)品。以至于先行進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外消費(fèi)類(lèi)電子公司被迫完全依賴(lài)中國(guó)當(dāng)?shù)氐拇�理商，而且還有一個(gè)不言而喻的事實(shí)就是外國(guó)公司最具競(jìng)爭(zhēng)力的恰恰是這些進(jìn)口高端產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致了國(guó)外公司的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)降低，并且使得外國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略性銷(xiāo)售計(jì)劃無(wú)從實(shí)施。

    當(dāng)然，自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺失還導(dǎo)致了外資企業(yè)，比如伊萊克斯90%的貨款迷失在經(jīng)銷(xiāo)商的茫茫海洋里。

    ----當(dāng)然，對(duì)于家電等消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的國(guó)外生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，障礙不是唯一的，因?yàn)橹袊?guó)政府還對(duì)合資廠(chǎng)商能夠在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量規(guī)定了配額比例，超出該比例的產(chǎn)品必須出口，而不能在境內(nèi)銷(xiāo)售。該政策影響下的一個(gè)直接結(jié)果是東 芝下屬的合資企業(yè)85～90%的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外。而一些獨(dú)資公司就更加窘迫，因?yàn)樗鼈儽仨毎言谥袊?guó)內(nèi)地生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都用于出口。三洋機(jī)電為了繞過(guò)政策瓶頸就不得不實(shí)行“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，先出口然后再進(jìn)口。以上的種種不適都有效地阻止了國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效釋放。

    ----正是由于上述事實(shí)上的“非關(guān)稅壁壘”的存在，導(dǎo)致提前進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的洋品牌過(guò)分地依賴(lài)中國(guó)的分銷(xiāo)商，也恰恰是由于在銷(xiāo)售渠道上的近水樓臺(tái)，才導(dǎo)致了1996年前后洋品牌的節(jié)節(jié)敗退，甚至于折戟沉沙，而國(guó)有品牌卻收復(fù)失地這一中國(guó)家電業(yè)的獨(dú)有景觀。

    ----但好景不長(zhǎng)，已經(jīng)有諸多跡象表明，自2000年年底以來(lái)，洋品牌已經(jīng)卷土重來(lái)，而且有變本加厲之勢(shì)。洋品牌重整旗鼓的潛臺(tái)詞恰恰是由于渠道復(fù)興。同樣是伊萊克斯，1996年登陸中國(guó)后，差點(diǎn)由于分銷(xiāo)渠道的原因在中國(guó)全軍覆沒(méi)。但今年以來(lái)，由于重組零售終端，終于得以東山再起。以至于有評(píng)論說(shuō)，伊萊克斯淡化當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商，重組零售終端，也就是有了真正屬于自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，才真正拿到了在內(nèi)地的競(jìng)賽資格。當(dāng)然，有相似經(jīng)歷的還有另一跨國(guó)家電巨頭惠而浦。

    ----如果說(shuō)中國(guó)家電業(yè)由于挾政策之勢(shì)搶占終端而在第一個(gè)回合暫時(shí)領(lǐng)先的話(huà)，那么在即將加入WTO、外國(guó)公司即將得到“國(guó)民待遇”的今天，中國(guó)家電業(yè)原有的所謂“比較優(yōu)勢(shì)”將蕩然無(wú)存時(shí)，就有機(jī)構(gòu)放言，未來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)將僅剩5～6個(gè)品牌，留給大多數(shù)中國(guó)家電企業(yè)的出路也許就只有合資了。

    ----而在“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”的合資變局里，中國(guó)家電企業(yè)最先納入跨國(guó)公司法眼的無(wú)疑還是已有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這張王牌，而國(guó)外企業(yè)嫁接國(guó)內(nèi)企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)顯然是最現(xiàn)實(shí)的雙贏可能。

    ----制藥業(yè)：除了銷(xiāo)售，一無(wú)所有？

    ----留給中國(guó)家電業(yè)的空間已經(jīng)越來(lái)越小，但由于中國(guó)消費(fèi)者層次差異較大，還是有一部分空間可以在短期內(nèi)留給國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商，那就是外國(guó)企業(yè)無(wú)暇甚或不屑顧及的低端市場(chǎng)，畢竟，中國(guó)家電業(yè)有太多的剩余產(chǎn)能。但中國(guó)制藥業(yè)顯然沒(méi)有如此的僥幸和幸運(yùn)。

    ----醫(yī)藥行業(yè)一向被稱(chēng)為朝陽(yáng)工業(yè)，據(jù)測(cè)算，醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性指數(shù)為1.37，也就是說(shuō)生活水平每提高一個(gè)百分點(diǎn)，醫(yī)療消費(fèi)水平將增加1.37個(gè)百分點(diǎn)。1997年的一份統(tǒng)計(jì)資料表明，世界醫(yī)療衛(wèi)生支出占GDP的比重為54%，而中國(guó)人均醫(yī)療費(fèi)用尚不足世界人均醫(yī)療費(fèi)用的16%。因此，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的持續(xù)、穩(wěn)定提高，未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間將以幾何級(jí)數(shù)增加。

    ----但反觀中國(guó)制藥業(yè)卻讓人不寒而栗。因?yàn)橐恢币苑轮茷橹鞯闹袊?guó)制藥企業(yè)即將面臨“全體下課”的局面。這絕非聳人聽(tīng)聞的無(wú)稽之談，如果懸在中國(guó)制藥業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——知識(shí)產(chǎn)權(quán)——一旦落下，絕大多數(shù)中國(guó)制藥企業(yè)恐怕將手足無(wú)措。

    ----中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所一份報(bào)告指出，建國(guó)以來(lái)我國(guó)生產(chǎn)的西藥品有3000多種，其中99%是仿制的；近年來(lái)生產(chǎn)的873種西藥中，97.4%是仿制的。而一旦對(duì)上述藥品實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以后，中國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)將或者向國(guó)外的專(zhuān)利擁有者繳納大量數(shù)目驚人的專(zhuān)利使用費(fèi)或者關(guān)門(mén)大吉。更為嚴(yán)重的是，由于中國(guó)制藥企業(yè)管理體制的落伍，甚至連貼牌加工的資格都沒(méi)有。因?yàn)闉榱吮ＷC醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，各國(guó)都把GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）作為藥品生產(chǎn)企業(yè)資格認(rèn)證的一個(gè)指標(biāo)，目前世界上已經(jīng)有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推廣了該體系，我國(guó)盡管已經(jīng)推廣了10多年，但直到1998年，取得該證書(shū)的在全國(guó)也僅有59家企業(yè)、38個(gè)車(chē)間、13個(gè)品種。而到1999年底中國(guó)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有6391個(gè)。

    ----在此形勢(shì)下，正所謂英雄所見(jiàn)略同，眾多醫(yī)藥企業(yè)和行業(yè)外資本不約而同地選擇了連鎖藥店。

    ----由于缺乏新藥研發(fā)能力，我國(guó)制藥企業(yè)在處方藥市場(chǎng)已經(jīng)難有作為，唯一可以退守的就只有專(zhuān)利保護(hù)限制較少的OTC（非處方藥）市場(chǎng)，而該領(lǐng)域的決勝之道恰恰是對(duì)于零售終端的控制權(quán)。與此同時(shí)，由于我國(guó)以往的醫(yī)藥體制，比如此前，藥品零售的85%的份額都掌握在醫(yī)院手里，在醫(yī)藥分銷(xiāo)領(lǐng)域里，還沒(méi)有真正的強(qiáng)者，所以，眾多的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)（包括上市公司）紛紛在藥品零售終端“跑馬圈地”。

    ----比如三九集團(tuán)。三九計(jì)劃用3年時(shí)間，投資13億元，建成8000～10000家連鎖藥店。而到2001年下半年，三九已經(jīng)投資1億多元，在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了1000多家三九藥店。

    ----時(shí)下先后斥巨資進(jìn)入的還有太極集團(tuán)、海王星辰、香港的地產(chǎn)大鱷新世界集團(tuán)以及一些地方諸侯等。但問(wèn)題依然存在，那就是無(wú) 所不在的“中國(guó)特色”，這些希望在未來(lái)通過(guò)搭建醫(yī)藥分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以便分一杯羹的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，不得不面對(duì)突如其來(lái)的地方保護(hù)主義的羈絆。但無(wú)論如何，進(jìn)軍藥品零售領(lǐng)域已經(jīng)成了諸多醫(yī)藥企業(yè)的權(quán)宜之計(jì)，畢竟生存是第一要義。

    ----汽車(chē)業(yè)：沒(méi)有旗幟怎么辦？

    ----中國(guó)是世界上對(duì)本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)保護(hù)程度最高的國(guó)家之一。但另一方面，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力卻脆弱得不堪一擊，尤其是在利潤(rùn)最高的轎車(chē)領(lǐng)域。

    ----在零部件制造領(lǐng)域，因?yàn)檎�府�?guó)產(chǎn)化率達(dá)標(biāo)政策的要求，眾多零部件企業(yè)都主要為一家整車(chē)企業(yè)提供配套的零部件，而很少給其他企業(yè)提供，互換性不強(qiáng)，直接導(dǎo)致了零部件企業(yè)對(duì)于整車(chē)企業(yè)的依賴(lài)，以至于眾多國(guó)外汽車(chē)廠(chǎng)商寧肯把其在本國(guó)的供貨方吸引到中國(guó)來(lái)。比如雪鐵龍?jiān)?995～1996年間就吸引了英國(guó)邦迪國(guó)際、英國(guó)皮爾金頓、法國(guó)和記等生產(chǎn)輸油管、擋風(fēng)玻璃和油封的供貨商，而美國(guó)通用的零部件供應(yīng)則一直依賴(lài)其子公司德?tīng)柛！?

    ----中國(guó)轎車(chē)業(yè)沒(méi)有旗幟。因?yàn)橹袊?guó)轎車(chē)行業(yè)僅有的幾個(gè)品牌，大多數(shù)都是使用國(guó)外合作方的品牌。比如，中國(guó)現(xiàn)有的15個(gè)轎車(chē)整車(chē)廠(chǎng)中，除一汽還有自己獨(dú)資的汽車(chē)廠(chǎng)外，其余已經(jīng)全部合資，生產(chǎn)國(guó)外的品牌，而號(hào)稱(chēng)唯一具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅旗也是國(guó)外車(chē)型的變種。

    ----于是乎，在經(jīng)歷了生產(chǎn)領(lǐng)域的失敗之后，銷(xiāo)售等增值服務(wù)又成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型和生存的一個(gè)方向。華晨今年動(dòng)用8.86億元人民幣打造全國(guó)性汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、汽車(chē)維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、汽車(chē)銷(xiāo)售物流體系，結(jié)果，栽下梧桐樹(shù)，引來(lái)金鳳凰，2001年10月26日，寶馬與華晨合資生產(chǎn)寶馬車(chē)引起業(yè)界不小震動(dòng)，這一選擇的意義對(duì)于國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)自不待言。有資料表明，合資以及進(jìn)口汽車(chē)正在逐步放棄國(guó)內(nèi)原有的汽車(chē)交易市場(chǎng)等類(lèi)似農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式，比如中國(guó)合資汽車(chē)制造商生產(chǎn)的中高檔汽車(chē)別克、奧迪A6等已經(jīng)完全依賴(lài)于專(zhuān)賣(mài)店這一新型的零售終端。而這無(wú)疑給那些希望進(jìn)入汽車(chē)零售終端和增值服務(wù)的國(guó)內(nèi)資本以無(wú)限的想象空間。

    ----無(wú)法繞過(guò)的陣痛

    ----無(wú)論是汽車(chē)、家電還是醫(yī)藥，這些產(chǎn)品的國(guó)外制造商都曾經(jīng)因?yàn)樵诹闶劢K端受到國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的阻擊而擎肘不已。由此，在中國(guó)加入WTO之后的五年內(nèi)，也就是對(duì)于外資進(jìn)入零售、分銷(xiāo)領(lǐng)域的禁令解除之后，控制或者整合零售終端必然是跨國(guó)公司在中國(guó)的一致選擇。

    ----無(wú)論如何，中國(guó)企業(yè)退守零售業(yè)都是一段無(wú)法繞過(guò)的陣痛期。由于中國(guó)微觀經(jīng)濟(jì)的暫時(shí)薄弱，自主開(kāi)發(fā)的資金投入和開(kāi)發(fā)能力都微乎其微，因此零售業(yè)領(lǐng)域?qū)τ谥袊?guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是近水樓臺(tái)。尤其是在一些特殊行業(yè)里，分銷(xiāo)不僅是一種市場(chǎng)行為，其背后還有許多外國(guó)人捉摸不透的“中國(guó)特色”。比如在電視節(jié)目分銷(xiāo)行業(yè)，與各地方臺(tái)討價(jià)還價(jià)的交易成本并不是任何崇尚標(biāo)準(zhǔn)的跨國(guó)公司所能夠“支付”的，因?yàn)檫@里面涵蓋了太多的人為因素。在人事大于市場(chǎng)的背景下，也許，中國(guó)企業(yè)更具有操作能力。所以，以分銷(xiāo)起家的唐龍國(guó)際傳媒，因其已經(jīng)建立的與國(guó)內(nèi)300多家電視臺(tái)的一衣帶水的合作網(wǎng)絡(luò)，使得國(guó)際傳媒巨頭維亞康姆、新聞集團(tuán)、貝塔斯曼等對(duì)之都青睞有加。

    ----當(dāng)然，零售對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許只是一種過(guò)渡，一種無(wú)法回避的暫時(shí)現(xiàn)象，但中國(guó)企業(yè)絕對(duì)不會(huì)，也不應(yīng)該永遠(yuǎn)桎梏于這個(gè)無(wú)奈的選擇，創(chuàng)造自己的產(chǎn)品和品牌才能真正支撐起中國(guó)工業(yè)未來(lái)的天空。但從分銷(xiāo)到最終擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和品牌這一歷史性的跨越卻是一個(gè)可以左右的時(shí)段。當(dāng)然，其間的決定力量，完全取決于中國(guó)企業(yè)的價(jià)值取向：是甘愿做一個(gè)附麗于人的“賣(mài)水者”，還是奮力做一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的“淘金者”。

    ----外資已在候車(chē)室

    ----家樂(lè)福：2000年在華銷(xiāo)售額已達(dá)100億元，可怕的是，到了這個(gè)規(guī)模，它才剛剛起步，還有很大的后勁。

    ----即便是中國(guó)企業(yè)可以利用現(xiàn)有的政策壁壘先從零售終端做起以增強(qiáng)自己對(duì)于產(chǎn)業(yè)的控制力，但留給中國(guó)企業(yè)的時(shí)間與機(jī)遇并不那么讓人樂(lè)觀。零售業(yè)的外資企業(yè)，已經(jīng)等在候車(chē)室，準(zhǔn)備逐鹿中國(guó)。

    ----根據(jù)《中美WTO協(xié)議》，自中國(guó)加入WTO之日起，外國(guó)公司將可以銷(xiāo)售所有在華制造的產(chǎn)品；“入世”一年內(nèi)，外商投資企業(yè)不但可以銷(xiāo)售在華生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且可以銷(xiāo)售進(jìn)口產(chǎn)品。對(duì)零售環(huán)節(jié)已經(jīng)覬覦多年的國(guó)際級(jí)企業(yè)，已經(jīng)摩拳擦掌坐在候車(chē)室里了。

    在未來(lái)3至5年，中國(guó)零售業(yè)60%的零售市場(chǎng)將由3至5家世界級(jí)零售巨頭控制，30%的市場(chǎng)將由國(guó)家級(jí)零售巨頭控制，剩下不到10%的市場(chǎng)零頭則掌握在區(qū)域性零售巨頭手中——這是“麥肯錫”的一個(gè)預(yù)言。

    ----麥肯錫的這一預(yù)言是否危言聳聽(tīng)姑且不論，可以看到的是，從2000年起，進(jìn)入中國(guó)達(dá)10年之久的外資零售企業(yè)開(kāi) 始加速飛奔。2000年9月，政府高層主管官員宣布，中國(guó)允許外商有條件地控股商業(yè)企業(yè)，并將逐步取消對(duì)外方控股的限制；外資可以進(jìn)駐中國(guó)各直轄市、省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，股權(quán)最高限制是65%。接著，沃爾瑪CEO李斯閣頻頻訪(fǎng)華，其后宣布在2001年新開(kāi)8家店，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于它在進(jìn)入中國(guó)前5年里所開(kāi)店數(shù)的總和。

    ----這時(shí)，世界第三大零售商德國(guó)的麥德龍也宣布2001年在中國(guó)要新開(kāi)8家店，這個(gè)數(shù)字也是麥德龍此前在中國(guó)開(kāi)店的總和。尾隨其后的是世界第二大零售商法國(guó)家樂(lè)福，它是三巨頭中表現(xiàn)最好的。到目前為止，家樂(lè)福在中國(guó)已經(jīng)有28家店。2000年銷(xiāo)售額已達(dá)100億元人民幣。這個(gè)數(shù)字并不可怕，因?yàn)橹袊?guó)最大的零售商上海聯(lián)華的同年銷(xiāo)售額為110億元；但可怕的是，“對(duì)家樂(lè)福這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，到了這個(gè)規(guī)模，才剛剛起步，它還有很大的后勁�！� 一位曾在國(guó)際級(jí)零售企業(yè)工作多年的資深人士如此評(píng)述。

    ----有關(guān)專(zhuān)家分析外資零售巨頭進(jìn)攻策略時(shí)認(rèn)為，目前，外資零售業(yè)已在食品、日用品、家居等市場(chǎng)中占有了重要地位；以沃爾瑪、家樂(lè)福為首的外國(guó)大型超市去年在中國(guó)銷(xiāo)售額估計(jì)達(dá)到近200億元；百安居、歐培德及宜家等家居裝飾大賣(mài)場(chǎng)也在上海等市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，并有迅速擴(kuò)張的計(jì)劃；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電器、醫(yī)藥、圖書(shū)音像等行業(yè)的零售環(huán)節(jié)，下一步都可能成為外國(guó)零售商的目標(biāo)。

    ----這是中國(guó)企業(yè)不得不正視的事實(shí)：這些已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)的世界零售巨頭，將占據(jù)城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，分割我國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)。同時(shí)，外國(guó)零售企業(yè)的大量涌入，會(huì)使零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，如果沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則，價(jià)格大戰(zhàn)不可避免，這樣會(huì)使中國(guó)零售業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。

    ----本土對(duì)撼

    ----不過(guò)，也有專(zhuān)家在分析現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局后指出，未來(lái)外商很可能在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)銷(xiāo)售額的排名中占據(jù)領(lǐng)先位置，成為“單打冠軍”；但是在整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)的份額中，內(nèi)資零售企業(yè)仍會(huì)占據(jù)較大比重，成為“團(tuán)體冠軍”。

    ----綜合中國(guó)零售行業(yè)的總體情況，有關(guān)專(zhuān)家指出，中國(guó)商業(yè)企業(yè)還是具備一定的承受能力。事實(shí)上，自從1992年開(kāi)放零售業(yè)以來(lái)，目前外資在國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域中所占的比重很小，進(jìn)入地域也有限，國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中仍具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從比重看，含有外資比例的商業(yè)企業(yè)占國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)總量不到千分之一，營(yíng)業(yè)總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不到3%。即使是在外資進(jìn)入最多的上海，其營(yíng)業(yè)總額也僅占8%。

    ----上海商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授顧國(guó)建認(rèn)為，在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中本土零售企業(yè)有先天的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，一家店面的成功與否有70%取決于選址，本土企業(yè)在這點(diǎn)上就可以占得先機(jī)；中國(guó)的企業(yè)也可以發(fā)揮本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，在連鎖企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享；利用對(duì)中國(guó)環(huán)境的熟悉，通過(guò)簡(jiǎn)便程序獲得資源的配置優(yōu)勢(shì)。

    ----中國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李飛教授則認(rèn)為，在未來(lái)一段時(shí)間，外資零售業(yè)也不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)�！坝捎谶@些企業(yè)本地化方面，店面還不夠多，本地采購(gòu)的物流系統(tǒng)還不是很完善，所以在這些方面，為本土企業(yè)留下了不小的成長(zhǎng)空間�！�

     ----總的來(lái)說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)將驅(qū)動(dòng)中國(guó)零售業(yè)的商業(yè)理念和模式越來(lái)越與國(guó)際社會(huì)同步并發(fā)生根本性變化。易通經(jīng)緯董事長(zhǎng)范越英認(rèn)為，這種變化具體表現(xiàn)為：更加強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)的個(gè)性化和及時(shí)服務(wù)為中心，而不是以大規(guī)模計(jì)劃生產(chǎn)銷(xiāo)售為中心；更加崇尚以信息化和電子商務(wù)為結(jié)構(gòu)的精確管理，而不是拍胸脯的經(jīng)驗(yàn)主義；更加重視合作互補(bǔ)性的多贏，而不是你死我活的角斗。

    ----由此帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式也正在由傳統(tǒng)的以計(jì)劃為中心的線(xiàn)形分銷(xiāo)模式向以客戶(hù)為中心的非線(xiàn)性模式轉(zhuǎn)變；由過(guò)去的企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，范越英認(rèn)為：“盡早建立以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的新一代分銷(xiāo)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)在供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中處于價(jià)值增值最優(yōu)位置，而不被淘汰，是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)至關(guān)重要的創(chuàng)新戰(zhàn)略�！�

    ----無(wú)論如何，全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，制造可以全球化，市場(chǎng)可以全球化，但零售終端卻無(wú)法全球化。所以，當(dāng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭們帶著全副武裝向著這塊領(lǐng)域氣勢(shì)洶洶沖來(lái)之時(shí)，當(dāng)中國(guó)的市場(chǎng)日益向買(mǎi)方型市場(chǎng)演變之時(shí)，中國(guó)的終端零售市場(chǎng)，必將呈現(xiàn)出持久的喧嘩與騷動(dòng)。

    ----從分銷(xiāo)商到零售商？

    ----2001年12月18日，北京八億時(shí)空電腦公司，在華北地區(qū)新開(kāi)了18家電腦配件連鎖超市。這家在華北地區(qū)頗具影響力的廠(chǎng)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)是電腦配件的分銷(xiāo)代理，2001年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)10億元人民幣。此時(shí)新開(kāi)18家連鎖超市，是這家公司建設(shè)“電腦產(chǎn)品超市”全國(guó)連鎖體系的一個(gè)重要步驟。

    ----事實(shí)上， 八億時(shí)空早在1999年就推出了電腦配件加盟連鎖銷(xiāo)售體系，做了兩年之后，這家公司之所以擴(kuò)大規(guī)模，由原有的分銷(xiāo)代理逐步向“連鎖超市”發(fā)展，據(jù)其副總裁、電子商務(wù)部總經(jīng)理李凱的說(shuō)法，是因?yàn)椤罢嬲�的利�?rùn)還是在零售商�！睋�(jù)透露，2000年八億時(shí)空在北京海龍電子城設(shè)立的電腦產(chǎn)品超市，50多平米的店面年銷(xiāo)售額就超過(guò)5000萬(wàn)，毛利潤(rùn)接近200萬(wàn)。

    ----其實(shí)，還有一個(gè)重要原因則在于，入世之后，八億時(shí)空這樣的廠(chǎng)商，如果僅靠分銷(xiāo)代理過(guò)日子，將難以維持其成長(zhǎng)。根據(jù)中美WTO協(xié)議中的信息技術(shù)產(chǎn)品協(xié)議，美國(guó)企業(yè)將可在入世三年內(nèi)取得在華的貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)。

    ----“其實(shí)，入世之后，我們感到壓力很大�！崩顒P說(shuō)，“未來(lái)一年后，外商的渠道政策一定會(huì)有改變�！� 改變之一便是渠道肯定日益扁平化，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的規(guī)模與利潤(rùn)空間將越來(lái)越小。這個(gè)時(shí)候，“就要趁早抓最終用戶(hù)了，”李凱說(shuō)。

    ----根據(jù)他的說(shuō)法，八億時(shí)空計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)增加“連鎖超市”這樣的賣(mài)場(chǎng)，把自己的渠道建到北方主要的大中城市，然后用這種連鎖體系的賣(mài)場(chǎng)抓到更多的直接用戶(hù)。因此，“八億時(shí)空的概念是終端賣(mài)場(chǎng)，并要建立這個(gè)概念，把連鎖超市搞成一個(gè)IT業(yè)的品牌店面�！崩顒P說(shuō)，“如果做得好的話(huà)，可以說(shuō)我們想從分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為零售商。”

    ----其實(shí)，八億時(shí)空的轉(zhuǎn)型，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明入世后，本土批發(fā)業(yè)面臨的沖擊將大大超過(guò)零售業(yè)。

    ----在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，批發(fā)是連接生產(chǎn)與銷(xiāo)售終端的咽喉產(chǎn)業(yè)，牽一發(fā)而動(dòng)全局。根據(jù)“入世”達(dá)成的批發(fā)業(yè)開(kāi)放協(xié)議，“入世”后中國(guó)將允許在直轄市成立試點(diǎn)合資批發(fā)企業(yè)，并承諾在3年內(nèi)取消對(duì)外資存在方式的限制，即不再限制外資進(jìn)入的地域、數(shù)量、股權(quán)比例等。

    ----國(guó)家經(jīng)貿(mào)委對(duì)外經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)司徐鳴副司長(zhǎng)認(rèn)為，批發(fā)業(yè)開(kāi)放后的震動(dòng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售業(yè)。相對(duì)零售業(yè)而言，批發(fā)業(yè)的商圈半徑理論上可以無(wú)限大，外資批發(fā)巨頭無(wú)論在哪個(gè)點(diǎn)登陸，都可能憑借其雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和零售信息管理技術(shù)等優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)驅(qū)直入，橫掃千軍，殺傷半徑遠(yuǎn)大于零售店。

    ----另一方面，現(xiàn)在的中外合資制造企業(yè)雖然可以銷(xiāo)售商品，但不允許建立法人銷(xiāo)售公司。但“入世”后，合資制造企業(yè)都可以自建銷(xiāo)售公司和網(wǎng)絡(luò)，一些原來(lái)交給批發(fā)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)代理的商品會(huì)收歸自營(yíng)，使批發(fā)業(yè)生意減少。所以入世后，國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)的對(duì)手不僅是外資批發(fā)業(yè)，還包括合資制造商。

    ----也許八億時(shí)空的轉(zhuǎn)型，并不具有代表意義，但從分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向零售商，或許也是一種不錯(cuò)的活法，而選擇此路的，八億時(shí)空不會(huì)是最后一個(gè)。

    ----中國(guó)在零售業(yè)及相關(guān)行業(yè)上的市場(chǎng)準(zhǔn)入承諾時(shí)間表

    ----1.對(duì)于代銷(xiāo)、批發(fā)（不包括鹽和煙）行業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)入，中國(guó)承諾不遲于2001年1月1日，供應(yīng)商可設(shè)立合資企業(yè)，批發(fā)所有進(jìn)口國(guó)貨物；不遲于2003年1月1日，外國(guó)服務(wù)供應(yīng)商可批發(fā)書(shū)、報(bào)、雜志、藥品、殺蟲(chóng)劑、覆蓋薄膜；不遲于2005年1月1日，可分銷(xiāo)化肥、成品油、原油。而涉及外資資本準(zhǔn)入的控制，中方承諾，不遲于2002年1月1日，外資可以控股，取消地域、數(shù)量限制；不遲于2003年1月1日取消股權(quán)比例限制。

    ----2.外資零售限制一年后取消。除去煙草外，外國(guó)服務(wù)供應(yīng)商將可以在5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)和北京、上海、天津、廣州、大連、青島以合資企業(yè)提供服務(wù)。但北京、上海兩地不得超過(guò)4家，其他城市不能超過(guò)2家，而北京4家中的2家可在同城設(shè)立分支。另外一經(jīng)加入WTO，鄭州、武漢兩處可以立即開(kāi)放設(shè)立合資零售企業(yè)。

    ----資本方面的準(zhǔn)入限制，2002年1月1日前，合資零售企業(yè)可以由外資控股，并開(kāi)放所有省會(huì)城市和重慶、寧波兩市。2001年1月1日至2005年1月1日，陸續(xù)開(kāi)放書(shū)報(bào)、雜志、藥品、殺蟲(chóng)劑、成品油、化肥等的零售。2003年1月1日前，取消地域、數(shù)量、股權(quán)比例、設(shè)立形式的限制。

    ----3.中國(guó)與歐盟WTO雙邊協(xié)議中涉及零售業(yè)的內(nèi)容則是：取消合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)大型百貨公司連鎖店包括地域、分店數(shù)量等幾乎所有方面的限制；取消外資百貨店面積最大為2萬(wàn)平方米的限制。