名人雜志是最大贏家

    眾所周知，《人物》《美國(guó)周刊》《明星》《了解》這四種名人雜志，對(duì)推動(dòng)雜志零售額的增長(zhǎng)起著舉足輕重的作用。2004年這四種刊物的零售總額上漲了將近16％。他們?cè)谒鶎徲?jì)的消費(fèi)類雜志市場(chǎng)中所占銷售份額，由2003年下半年的17％增長(zhǎng)到了2004年下半年的20％。用于從報(bào)攤購(gòu)買受審計(jì)的刊物的花費(fèi)中，每5美元中就有1美元花在購(gòu)買一種名人刊物上。

　　這4種名人雜志的成功令人震驚。他們的成就似乎也幫助另外4種類似雜志《國(guó)家詢問者》《全球》 《肥皂劇文摘》《肥皂劇周刊》維持了零售業(yè)績(jī)。雖然這4種刊物的銷售數(shù)量有所減退，但銷售額仍超過了上一年。

    去年下半年這4種名人刊物、兩種通俗刊物和兩種肥皂劇周刊的總銷售額接近5億美元，占認(rèn)證雜志零售市場(chǎng)份額的近30％。

    這8種雜志有三點(diǎn)共同之處：每周出版，女性為主導(dǎo)，走“名人”的編輯路線。缺乏這些特征的雜志很難取得優(yōu)、異的零售業(yè)績(jī)。

    在主要的零售市場(chǎng)領(lǐng)跑者中，只有《婦女世界》和《大都會(huì)》兩份刊物不符合這個(gè)模式。2004年下半年，《婦女世界》的銷售額上升了2個(gè)百分點(diǎn)，銷售數(shù)(近4000萬份)居各雜志之首。可以說，這是一本反名人刊物，或許也是“天天廉價(jià)”力量的最好例子。在超市出售的刊物中，封面價(jià)格只有1．49美元的《婦女世界》是最便宜不過的。

    《大都會(huì)》 (銷售上漲3個(gè)百分點(diǎn))是惟一一份非周刊、非明星主導(dǎo)，而又突破了3000萬美元銷售大關(guān)的雜志。這匹身經(jīng)百戰(zhàn)的老馬繼續(xù)與在超市零售中占主導(dǎo)地位的周刊順利地展開競(jìng)爭(zhēng)。

   “六姊妹”成最大失意者

    零售市場(chǎng)體現(xiàn)了大眾口味。 《電視指南》就是一個(gè)雜志遭遇文化變革困境的例子。2004年下半年， 《電視指南》始于多年前的零售下滑勢(shì)頭突然加速，銷量劇降了39％。從這點(diǎn)來看，似乎沒什么辦法來阻止這次驟然的衰退。

    去年下半年的銷售結(jié)果也讓人們注意到“六姊妹” (《婦女日》、 《家庭圈》、 《好管家》、 《紅書》、 《美好家園》、 《婦女家庭雜志》)在銷售上的脆弱。這群令人尊敬的姊妹們逐漸顯現(xiàn)出自身的衰落，14個(gè)百分點(diǎn)的銷售衰退讓她們老態(tài)畢露。昔日的銷售女王正經(jīng)歷被邊緣化為一支銷售勢(shì)力的危險(xiǎn)。

    《美好家園�？�》則是另外一個(gè)在去年下半年陷入零售困境的零售大戶。在前年《美好家園�？�》獲得了超過2400萬美元的可觀收入。但2004年下半年�？�的出版期數(shù)就由24期減到了10期，收入也減少了41％。

    與其他主要零售雜志不同，《美好家園�？�》只以零售方式發(fā)行。它的命運(yùn)完全掌握在消費(fèi)者手中。在這種情況下，零售雜志購(gòu)買者所代表的信息是不言而喻的。具有決定權(quán)而又沒有同情心的消費(fèi)者令《美好家園�？�》很是受傷。不過，我們相信短期內(nèi)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品調(diào)整會(huì)使《美好家園專刊》重現(xiàn)往日的輝煌。

    在無處不在的名人雜志的帶領(lǐng)下，超市銷售額第二次連續(xù)攀升了6個(gè)月。而一年內(nèi)，雜志的超市零售額增長(zhǎng)4％以上，而銷量只微降了0．2％。在長(zhǎng)時(shí)間的減退之后，超市銷售再次開始增長(zhǎng)�？紤]到縮水的超市銷售空間，增長(zhǎng)似乎反常。但是，有所改進(jìn)的銷售記錄對(duì)出版商來講是一個(gè)提醒，刊物表現(xiàn)出某種強(qiáng)制性時(shí)購(gòu)買者會(huì)有自身的方式應(yīng)對(duì)。

    訂閱方面，銷量與銷售額分別下降了2．6％ 、1．4％。從整年來看，銷量降低了2．7％而銷售額只微挫0．4％。訂閱表現(xiàn)得不如零售那樣強(qiáng)勁，但與過去三年相比，其在2004年的表現(xiàn)代表著一種改進(jìn)。 2004年下半年雜志訂閱的平均價(jià)格是4．59美元，與零售的2．99美元相比，顯然是通過訂閱銷售的刊物更為昂貴。

    男性雜志主導(dǎo)零售市場(chǎng)

    2004年下半年，購(gòu)買男性雜志的花費(fèi)大約有5億美元(30％的市場(chǎng)份額)�！恶R克西姆》《男人幫》《素質(zhì)》《男性健康》《花花公子》《閣樓》《GQ》《老爺》等組成了最為龐大的零售類男性刊物群體。但是它們的銷售下降了7％，主要原因是《馬克西姆》和它的“小兄弟” 《素質(zhì)》的銷售不景氣。

    《男人幫》似乎從《馬克西姆》和《素質(zhì)》的退步中受益，銷售收入令人驚訝地增長(zhǎng)了11％。毫無疑問，在更為“女性化”的封面和編輯路線的幫助下，2004年下半年，《GQ》是男性雜志中的大贏家——銷售額上漲了26％。

    2004年下半年，男性雜志的銷售表現(xiàn)沒有再分小類計(jì)算。本文不可能一一回顧每個(gè)男性刊群的銷售表現(xiàn)，但對(duì)汽車、游戲、財(cái)經(jīng)三個(gè)小類的一番探究提供了一幅男性刊物市場(chǎng)真實(shí)情景的代表性畫卷。

    已經(jīng)連續(xù)4年銷售上漲的汽車類雜志，在2004年下半年碰上了絆腳石——銷售額下降了10％。在出版業(yè)業(yè)中這個(gè)類別別具特色，因?yàn)镻rimedia一家公司就占了該類雜志銷售的85％以上。

    該類雜志中的銷售前五名(全由Primedia出版) 《卡車運(yùn)輸》Low Rid—er《超級(jí)大街》《進(jìn)口調(diào)整師》以及《運(yùn)動(dòng)輕便車》2004年下半年遭受了巨大的衰退，總銷售額下降了11％。

    讀者喜好的變化也許是雜志疲軟表現(xiàn)的因素之一，但至少部分銷售下降的原因可以直接追溯Primedia過高的封面價(jià)格策略。這5本汽車類雜志的封面價(jià)格從4．99美元到6美元不等，這樣的價(jià)格水平也許已經(jīng)開始限制銷售的發(fā)展。

    與其他類雜志比，游戲類雜志更為緊密地聯(lián)系著其代表的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品介紹領(lǐng)域。2004年下半年，游戲類雜志依然占據(jù)銷售榜首，其銷售與上半年基本持平(僅下降0．6％)。但是需要注意的是，游戲類雜志的平均價(jià)格由2004年上半年的7．08美元上升到了下半年高昂的7．78美元，六個(gè)月內(nèi)上升了10％。雖然游戲類雜志的銷售保持相對(duì)強(qiáng)勁勢(shì)頭；過高的價(jià)格可能成為這類雜志銷售增長(zhǎng)的障礙。

    財(cái)經(jīng)類刊物，例如《大人物》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《商業(yè)周刊》《金錢》《財(cái)富》和《福布斯》2004年下半年出現(xiàn)了出入意料的銷售回漲，銷售額上升了近6％。這是自2000年上半年以來財(cái)經(jīng)類刊物全年性銷售增長(zhǎng)的第一年。對(duì)于這類刊物的幸存者來說，現(xiàn)在有希望看到美好前景了。

    幾年前，出版界的主流觀點(diǎn)讓出版商心安理得于封面價(jià)格的上漲。許多出版商競(jìng)相漲價(jià)，追趕這一風(fēng)潮。結(jié)果，認(rèn)證雜志的平均封面價(jià)格由2000年的2．80美元上漲到了2004年的3．40美元，4年間上漲了21％。在競(jìng)相獲取逐步增長(zhǎng)的零售額的同時(shí)，出版商忽視了伴隨封面定價(jià)上升帶來的危險(xiǎn)。

    從2000年起，認(rèn)證雜志的銷售量下降了15％。與之相伴的是封面價(jià)格21％的增長(zhǎng)。銷量與價(jià)格的比率似乎證明了價(jià)格上漲決策的正確性�？墒墙�(jīng)過仔細(xì)研究后，考慮到替換征訂的費(fèi)用、零售率的損失、零售份額的減退，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多封面價(jià)格的上漲并不經(jīng)濟(jì)。

    出版商對(duì)封面價(jià)格上漲的考慮應(yīng)當(dāng)注意下面幾個(gè)主要原則：

    (1)對(duì)于成熟雜志，封面價(jià)格的上漲通常導(dǎo)致銷售量的長(zhǎng)期下降。

    (2)征訂的替代作用致使零售數(shù)量的減少，這一現(xiàn)象發(fā)展迅速并大體上導(dǎo)致出版物質(zhì)量的倒退。

    (3)通常下調(diào)價(jià)格也不會(huì)順利地恢復(fù)到往日的銷售水平。手頭的例子有《健美與健康》 (5．99美元-4．99美元)，《柔韌》 (5．99美元--4．99美元)，他們都沒有能夠重新回到以往的銷售狀態(tài)。

    (4)過高的封面價(jià)格引起意外的競(jìng)爭(zhēng)。例如：《人物》和《美國(guó)周刊》的封面價(jià)格均為3．29美元，為原本無法與其抗衡的《聯(lián)系》留下了競(jìng)爭(zhēng)空間，后者成功地創(chuàng)辦了定價(jià)1．99美元的競(jìng)爭(zhēng)性雜志。

    (5) (就月刊而言)評(píng)價(jià)封面價(jià)格上漲的大體方法是：將預(yù)計(jì)封面價(jià)格上漲的潛在可行性與直郵促銷訂閱的每?jī)?cè)價(jià)格對(duì)比。如果比例超過3：1，應(yīng)該注意不要提高價(jià)格。

    例如，假設(shè)一份月刊12期的只有價(jià)格是14．99美元(每期1．25美元)。運(yùn)用3：1公式，該月刊的最高價(jià)格是3．75美元，(1．75x3=3．75)。變?yōu)檎麛?shù)的話，出版商的合理定價(jià)應(yīng)不超過3．99美元。

    作上漲封面價(jià)格的決策要十分謹(jǐn)慎。出版商發(fā)現(xiàn)他們犯了錯(cuò)后，要將價(jià)格回調(diào)不太現(xiàn)實(shí)。無法選擇回調(diào)正是為什么做出提高封面價(jià)格這一決策非常關(guān)鍵的主要原因之一。

   “強(qiáng)者愈強(qiáng)”趨勢(shì)明顯

    2004年下半年，時(shí)代公司相對(duì)狹小的零售增長(zhǎng)了3．3％，領(lǐng)先于美國(guó)傳媒公司(零售額下降2．1％)。這兩個(gè)公司持續(xù)著優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，將鮑爾公司擠到了第三位。但是的爾的零售額增長(zhǎng)迅速，去年下半年增長(zhǎng)了22％。

    溫拿傳媒公司與鮑爾一起進(jìn)入了零售市場(chǎng)贏家的行列。其銷售實(shí)現(xiàn)了19．2％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。不過銷售額超過7800萬美元的溫拿還是沒能進(jìn)入“1億美元俱樂部”。不過，他躍居銷售榜的第7位，并拉大了與第8名樺榭出版公司的差距。

    榭的零售額下降了4．5％，主要由于《婦女日》的銷售滯后。康德·納斯特的銷售額上升了近10％，主要得益于所屬雜志4％的增長(zhǎng)以及從古納亞爾購(gòu)買的《YM》。銷售排名第4的赫斯特公司的銷售額增長(zhǎng)1％，與整個(gè)產(chǎn)業(yè)同步。

    在銷售榜前》5名的公司中，丹尼斯、梅里迪斯、電視指南、古納亞爾是其中的失意者。丹尼斯由于《馬克西姆》、 《素質(zhì)》急劇的銷售衰退而下降。梅里迪斯則令人驚訝地表現(xiàn)出高達(dá)28％的銷售減退。

   《美好家園�？�》的表現(xiàn)(前面已經(jīng)提過)當(dāng)然是銷售下降的主要原因，但還有其他因素作祟。比如，因《創(chuàng)意家園》、 《鄉(xiāng)村花園》兩種雜志的�？�，他們并沒有出現(xiàn)在美國(guó)發(fā)行稽核局的。FasFax報(bào)告中。 《電視指南》的銷售減退把公司拉到了銷售榜第11名。古納亞爾的銷售額下降了34％。幾年間，其零售規(guī)模驟減：兩年前，其半年銷售額就超過5000萬美元，但去年下半年卻降到了2500萬美元。

    一種趨勢(shì)依然明顯：強(qiáng)者愈強(qiáng)。六大公司(時(shí)代、美國(guó)傳媒、鮑爾、赫斯特、康德·納斯特、Primedia)2004年下半年公布其收入達(dá)到1億美元或以上。他們(“六強(qiáng)”)主導(dǎo)著美國(guó)雜志零售市場(chǎng)。他們的總銷售額增長(zhǎng)了4％以上�，F(xiàn)在六強(qiáng)的銷售額(9．82億美元)占到全部認(rèn)證雜志銷售額的60％。他們是美國(guó)雜志出版業(yè)應(yīng)該視為領(lǐng)袖的公司。

    出版商經(jīng)常抱怨零售供應(yīng)鏈的變化無常，但多年來他們一直沒有指出這個(gè)問題。零售渠道之中確實(shí)有很多出版商無法控制的情況。

    另一方面，有很多事情他們能夠控制。筆者喜歡美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)主席湯姆·里德爾在近期舉行的美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)(MPA)零售大會(huì)上關(guān)于出版商應(yīng)對(duì)雜志零售困難負(fù)更多責(zé)任的發(fā)言，“我們太多的雜志都值不了那么多發(fā)行基數(shù)。” (多棒的表達(dá)方式)

    里德爾先生也暗示，出版商不應(yīng)搶占不能保證銷售業(yè)績(jī)的零售空間。這里，他要為“這杰出的智慧”加進(jìn)另一些出版商(現(xiàn)在)可以做的、改進(jìn)零售的事項(xiàng)，包括：

    更注重管理編輯質(zhì)量、封面處理和定價(jià)；
    用不合格銷售記錄來限制雜志的零售發(fā)行；
    保持零售員工的適當(dāng)規(guī)模；
    注意不要轉(zhuǎn)移給全國(guó)性發(fā)行商太多的責(zé)任。

    就改進(jìn)雜志零售而言，出版商可以做很多事情。誰知道呢，或許強(qiáng)調(diào)發(fā)行質(zhì)量的新廣告商會(huì)成為激發(fā)出版商零售本能的催化劑?

    表1、雜志出版商零售額排名（單位：種、美元、萬冊(cè)、萬美元、%）

    排名 雜志數(shù)量 均價(jià) 銷售數(shù)（2004年下半年 2003年下半年） 增減 零售額（2004年下半年 2003年下半年） 增減

    1．時(shí)代公司 31 3．66 6731．6668．5 -0．1 24636．1 23844．6 3．3
    2．美國(guó)傳媒 13 3．03 7266．0 8075．4 -10．1 22016．2 22488．4 -2．1
    3．鮑爾 8 1．87 8634．3 7132．4 21．1 16172．8 13197．3 22．5
    4．赫斯特 16 3．53 3993．5 4001．0 -0．2 14088．9 13934．1 1．1
    5．康德納斯特 25 3．79 2906．9 2613．2 11．2 11046．2 10050．0 9．9
    6．Primedia 1 65 4．31 1 2376．3 1 2564．7 -7．3 10236．7 10288．4 0．5
    7．溫拿 3 3．35 2341．1 1944．4 20．4 7853．9 6586．5 19．2
    8．阿榭特 116 3．14 1444．2 1537．8 -6．1 4528．1 4740．7 -4．5
    9．梅里迪斯 10 4．53 822．6 1121．5 -26．7 3728．6 5203．8 -28．3
    10．丹尼斯 4 14．91 588．7 1 724．3 -18．7 2888．2 3562．0 -18．9
十強(qiáng)總和 191 1 3．16 37104．6 36383．2 1．9 117195．7 113895．8 2．9
    50強(qiáng)總和 314 3．34 46025．8 46443．8 -0．9 153846．5 152168．2 1．1

    表二、認(rèn)證雜志零售額排行榜(單位：期、美元、萬冊(cè)、％、萬美元)
    排名 2004年下半年期數(shù) 2004年平均封面價(jià)格 2004年下半年銷售數(shù) 2003年下半年銷售數(shù) 銷售數(shù)變化百分率 2004年下半年零售額 2003年下半年零售額 零售額變化百分率

    1．人物周刊 26 3．37 3918．2 3853．2 1．7 13204．3 112677．0 4．20
    2．明星 26 3．29 2392．0 2575．8 -7．1 7869．7 7727．4 1．8
    3．國(guó)家詢問者 26 2．73 2823．6 3207．6 -12．0 7708．4 7537．9 2．3
    4．美國(guó)周刊 25 3．29 2127．5 1677．6 26．8 6999．5 15519．31 26．8
    5．婦女世界 261 1．49 3975．4 3896．1 2．1 5923．3 5805．2 2．1
    6．聯(lián)系 26 1．92 2581．8 1339．2 92．8 4975．1 2678．4 85．7
    7．大都會(huì) 6 3．99 1207．2 1174．2 2．8 4828．8 4696．8 2．8
    8．全球 26 2．54 1180．4 1314．9 —10．2 2998．2 3142．6 -4．6
    9．電視指南 26 2．58 1037．4 1692．6 —38．7 2676．5 3385．2 -20．9
    10．奧普拉雜志 6 3．95 591．6 597．0 -0．9 2364．4 2388．0 0．9
總和 2．73 21835．1 21328．2 2．4 59548．2 55557．8 7．2

• · 二連與蒙古國(guó)物流合作發(fā)展的思考
• · 我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)分析
• · 我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)際物流業(yè)的影響
• · 第三方物流企業(yè)“短周期”問題分析
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• ·2008年1-7月無錫社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月石獅社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月郴州社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月江西社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月青海社會(huì)消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月陜西社會(huì)消費(fèi)品零售總額