家電行業(yè)-日韓家電企業(yè)衰退的深層次原因分析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國炊具市場銷售策略分析及投資價值

【出版日期】 2011年2月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

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【出版日期】 2011年2月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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索尼彩電連續(xù)七年虧損，三星白電業(yè)績也出現(xiàn)下滑，面臨著邊緣化的危險。日韓家電企業(yè)的衰退有何深層次原因？如何擺脫這一產(chǎn)業(yè)困局？請看本期《家電縱深》：日韓家電衰退緣于需求失控。

主持人：各位網(wǎng)友大家好，歡迎收看本次《家電縱深》。首先歡迎帕勒咨詢資深董事羅清啟老師做客演播室。羅老師，您好。

最近網(wǎng)上有消息稱索尼彩電已連續(xù)七年虧損，而三星白電業(yè)績也出現(xiàn)下滑，面臨被邊緣化的危險。除了宏觀環(huán)境因素外，您認為這些企業(yè)自身存在哪些問題使他們的業(yè)績下滑？

羅清啟：以前節(jié)目中也談到過虧損，就是說有一些貨幣匯率的原因，這就是剛才主持人講的宏觀環(huán)境因素。事實上，除此以外，我覺得這個現(xiàn)象里面既有微觀環(huán)境因素，也有企業(yè)自己的原因。

什么叫虧損？怎么才形成虧損？簡單地講就是造了東西沒人用，沒賣出去。為什么沒有賣出去，是因為東西沒有人用，消費者不買，不買就造成了虧損。這里面有一個問題，消費者不買你產(chǎn)品的因素是什么？當然這里面有一個因素就是宏觀環(huán)境，其中包括貨幣匯率問題，比如說日元匯率高起，韓元匯率高起，導(dǎo)致出口產(chǎn)品的價格上漲，這可以看作消費者不買其產(chǎn)品的一個原因。但這里面還有一個問題，你產(chǎn)品的需求功能怎么樣。就是即使這個產(chǎn)品的價格適合消費者的要求，從產(chǎn)品經(jīng)濟性上可以承擔，但是在功能上看卻不是我需要的，消費者同樣也不會買賬，企業(yè)也可能因此陷入虧損。

主持人：從市場數(shù)據(jù)看，當前中國家電企業(yè)大都實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長，您如何看待這種現(xiàn)象，造成中外企業(yè)業(yè)績差異的深層次原因在哪里？

羅清啟：在這次全球衰退中，中國是很大的“火車頭”，龐大的市場規(guī)模對全球市場都起到了拉動作用。但是外資現(xiàn)在對我們這個市場，對待“火車頭”的態(tài)度是籠統(tǒng)的，什么概念呢？就是需求不明確，他們把很多籠統(tǒng)的產(chǎn)品放在我們內(nèi)部市場里，比如說他要忙歐洲、北美市場，廢棄的產(chǎn)品往中國市場放，并且是籠統(tǒng)地放一些東西。

我覺得這次衰退籠統(tǒng)地講給外資企業(yè)很大的教訓(xùn)，就是你能不能理解世界上的“火車頭”的作用是什么，你原來簡單處理中國市場，拿一個產(chǎn)品放到中國來賣。我想，以前外資企業(yè)進入中國市場的這種方式已經(jīng)結(jié)束了，去年的虧損不是索尼自己的虧損，應(yīng)該說是給整個外資體系的一個深刻思考的機會，看他們對待崛起的“火車頭”需求的方式到底對不對。

主持人：實際上就要求企業(yè)要更有針對性地對待中國市場。

羅清啟：如果把中國貨幣匯率問題抹掉這是一個很好的方向。

主持人：有輿論認為，相對完整的產(chǎn)品線布局是國內(nèi)企業(yè)取得市場優(yōu)勢的一大原因，我們也看到，當前國內(nèi)企業(yè)不但推出了高端產(chǎn)品，而且推出了功能簡約的實用型產(chǎn)品，您如何看待這一現(xiàn)象？

羅清啟：我覺得還是要抓需求，其實互聯(lián)網(wǎng)的快速普及導(dǎo)致消費者劇變。原來我們的企業(yè)在做產(chǎn)品時，一般把價格做得非常低，認為這就好賣，而外資有什么特點？他們把價格做得非常好，占據(jù)比較高的位置，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量上領(lǐng)先一點就好賣。但是，現(xiàn)在這兩種道路都出現(xiàn)失敗，你發(fā)現(xiàn)價格很低，不好賣，價格很高，也不好賣。事實上，需求不是一個價格的問題，價格就是消費者能不能有經(jīng)濟承受能力，這里面還有功能對不對路的問題，如果不對路，消費者也不會買，他會買一個自己不用的東西嗎？所以低價論和高價格論本質(zhì)是一樣的，就是行不通，本質(zhì)是什么？忽視或者對消費者需求研究不夠，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。市場不是完全贊同這個問題。

主持人：功能簡約這種實用性的產(chǎn)品正日益得到市場以及消費者的認可，這也在業(yè)界掀起一種實用主義的風氣、浪潮，您認為企業(yè)如何看待這種變化？

羅清啟：這是一個標志，海爾最近推出一個品牌就是“統(tǒng)帥”，現(xiàn)在可以看成是一個實用主義的代表。我認為，實用主義不是工廠推出來的，實際上是消費者推出來的。消費者有這個需求了，廠家在捕捉這個需求時，可以捕捉到，然后馬上用品牌或者產(chǎn)品去滿足比較大的實用主義的需求。實用主義需求在某種程度上反映了一種新的消費趨向，或者新的消費價值觀。我們看低價產(chǎn)品虧損，高價也出現(xiàn)虧損，而海爾作為“領(lǐng)頭羊”卻出現(xiàn)了變化，有一個叫奢侈品化的品牌，還有一個像實用主義的“統(tǒng)帥”就是簡潔化的東西，還有中間的也是海爾的，海爾已經(jīng)形成了三個品牌的架構(gòu)。

主持人：海爾在推出高端產(chǎn)品以后，又推出了實用主義的品牌。

羅清啟：現(xiàn)在是一個公司三個品牌架構(gòu)，這反映了市場整個需求結(jié)構(gòu)的變化。

原來我們的市場是相對籠統(tǒng)的，分級結(jié)構(gòu)性不明顯，現(xiàn)在卻明顯了。當前大家都在面對互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)到底給廠家的工廠帶來什么，互聯(lián)網(wǎng)給消費者帶來什么？它實際上像探測器一樣，如果消費者有互聯(lián)網(wǎng)，可以對市場的認識更為清醒，所以他要購買東西都會形成招標底價，也會比價格、比功能，他們會很清楚，這是我們講的，就是消費者說話。在消費者對這些都清楚后，你現(xiàn)在再給我放一個高價格你能放住嗎，再放低價格能放得住嗎？

所以海爾推出實用主義家電，銷售量會發(fā)瘋一樣往上上，為什么？因為它很好地抓住了市場需求。另外，他把消費者需求理解摸透了，為不同消費群定義不同的產(chǎn)品，這是關(guān)鍵。但是為什么外資說我有技術(shù)，或者我們的質(zhì)量也比較不錯，我的價格也很好，為什么銷量出現(xiàn)問題，為什么索尼會虧損？以前是馬拉松領(lǐng)跑者，現(xiàn)在領(lǐng)跑者一直考試不及格，這是日元匯率的問題嗎，是沒有面板的問題嗎？我認為企業(yè)應(yīng)該靜下心去思考，到底消費者要什么，你才要為他做什么，當然這個可以借助互聯(lián)網(wǎng)去完成這個功能。

如果你找不到消費者要什么，而還是自己去做，身體在現(xiàn)代經(jīng)濟里，頭腦卻在歷史的經(jīng)濟里，用歷史的頭腦來支配現(xiàn)實的經(jīng)濟，肯定會出現(xiàn)需求和產(chǎn)品不對接，最終的結(jié)果是產(chǎn)品沒有人要，虧損。

索尼連續(xù)七年虧損，而海爾今年的業(yè)績爆出來有一千多個億，二百多億美元。我認為規(guī)模是一個方面，另外一個方面是利潤。我們看到海爾的利潤增長速度是營業(yè)額增長速度七八倍，為什么？你會發(fā)現(xiàn)，規(guī)模增長速度沒有利潤增長速度快。這里面有一個觀點的核心是什么？我覺得企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度很快，用同樣的資金一年里的周轉(zhuǎn)次數(shù)也就更多，那么毛利以及整個的盈利都是很高的。這種周轉(zhuǎn)來源于消費者對產(chǎn)品的熱愛，你搞的我就買，所以周轉(zhuǎn)速度就快。

現(xiàn)在要看企業(yè)做產(chǎn)業(yè)分析，不應(yīng)該看企業(yè)去搞什么東西，尤其是在金融衰退情況下，要看這個企業(yè)真正強在哪，真正強在周轉(zhuǎn)速度快。海爾為什么能這樣，就是抓住了用戶需求，就像這個實用主義家電一樣，一經(jīng)推出基本上是售謦，就是說找對群眾的力量，消費者喜歡用這個東西，你做得到位，馬上就可以被賣掉。所以表現(xiàn)在財務(wù)上周轉(zhuǎn)速度非常快，表現(xiàn)在終端你剛供貨就被人拿走，如果供貨沒有被人拿走，最后的結(jié)果是不好的。

主持人：自金融危機以來，全球家電產(chǎn)品需求持續(xù)低迷，這對全球企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，您認為企業(yè)應(yīng)該如何化解經(jīng)濟形勢變動帶來的影響？

羅清啟：我覺得很可惜，像索尼這樣的公司，包括日本的其他公司，不要將現(xiàn)在的困境歸結(jié)于匯率問題。因為整個宏觀金融環(huán)境企業(yè)是改變不了的，在這種條件下，你怎么去做自己的產(chǎn)業(yè)布局，怎么去做你的開發(fā)，還是要從自身找到需求，金融危機為這些企業(yè)提供了一個好機會。金融危機像氣溫一樣，溫度驟然降低，對所有企業(yè)都是很寒冷的，但是你怎么把不好機會變成好的機會。大家都看到貨幣因素，是金融體系問題，但是它最重要是改變消費需求，而這就需要企業(yè)在經(jīng)濟體系中要抓得住需求，抓需求的過程中，你的組織架構(gòu)會不會適應(yīng)這個東西，是不是會有更有彈性，這都是企業(yè)需要深入思考的。也就是說，金融危機可以把你變得更強大，也可以把你變得很弱，就像索尼的連續(xù)七年虧損。

主持人：其實在金融危機中，企業(yè)可以從另外一個方面找出不足，讓企業(yè)能夠抵御更大的沖擊。

羅清啟：比如說危機肯定會搞一次抗體，你應(yīng)該去利用危機，不應(yīng)該被障礙所利用，這是一個關(guān)鍵問題。

主持人：關(guān)鍵還得是企業(yè)從自身出發(fā)，弄清楚市場的需求，從消費者需求出發(fā)，才能更好地進行發(fā)展。非常感謝羅老師精彩的點評，我們本期節(jié)目到此結(jié)束，下期節(jié)目再見！

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日韓家電企業(yè)衰退的深層次原因分析