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夢娜襪業(yè)轉(zhuǎn)身樹品牌 “精耕”400億國內(nèi)市場
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-1-5
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機這幾天，位于義烏市北苑工業(yè)區(qū)的浙江夢娜襪業(yè)股份有限公司行政樓2樓會議室匯集了幾乎所有中層以上人員，主要討論2009年的銷售戰(zhàn)略。除了明確“保平穩(wěn)”，董事長宗谷音還反復要求大家提升信心，共同應對這個“冬天”。
1個多月前，溫家寶總理視察夢娜公司。就在這幢樓1樓陳列廳內(nèi)，總理說：“以長期以來我對浙江企業(yè)形成的看法出發(fā)，浙江民營企業(yè)的特點可以用10個字概括：開拓、創(chuàng)新、堅韌、吃苦、靈活——這10個字是浙江民營企業(yè)經(jīng)過改革開放30年鍛煉而具備的最大優(yōu)勢，也為你們克服當前困難創(chuàng)造了條件。堅持這10個字，我們一定能度過眼前的困難�！�
作為全球最大的襪子及襪子材料生產(chǎn)企業(yè)，夢娜有員工5000余名，年產(chǎn)襪子5億雙，2007年銷售額近7億元，其中外銷7300萬美元；2008年銷售額料達10億元。如今，夢娜正籌備在深圳中小企業(yè)板上市�！霸谶@個時候堅持上市，是覺得在‘冬天’洗牌以后，春天會更加美好�！惫拘姓偙O(jiān)何惠群說。
3000萬元利潤“蒸發(fā)”
夢娜的宣傳冊頁上印著一行口氣不小的字：“全世界有多少人擁有夢娜的襪子？”宗谷音說，平均而言，全世界可以說每10人有1雙夢娜產(chǎn)的襪子。
夢娜年產(chǎn)的5億雙襪子中有六成出口，以出口美國最多，超過產(chǎn)量1/4。中國商務部的統(tǒng)計顯示，2003年起的連續(xù)4年，襪子企業(yè)出口額均為夢娜最大，2007年超過7300萬美元，其中出口美國4000萬美元。但作為此次全球金融危機的發(fā)源地，美國消費市場的萎縮也讓大洋此岸的夢娜襪業(yè)打了個“寒戰(zhàn)”。
“與2007年同期相比，我們在中國的襪子采購量下降了30%。以前，美國人穿襪子是按功能分的——運動1雙、做家務1雙、出去又是1雙，但現(xiàn)在沒分得那么清了。以前襪子臟了，往往洗都不洗就丟掉，現(xiàn)在也‘耐穿’了，破了才會丟�！眮砹x烏采購的美國某連鎖超市源頭采購經(jīng)理琳娜告訴早報記者。
夢娜襪業(yè)外貿(mào)進出口部經(jīng)理張曉峻說：“2008年1、2月開始感覺到次貸危機的威脅：部分美國客戶貨款拖延；下單客戶也一反常態(tài)，從催交貨變成讓我們晚交貨，因為還有庫存�！�
同時，去年上半年，占原材料成本3/4左右的棉花、氨綸等價格上升約20%，使總成本上漲10%～12%；勞動力成本人均上升約300元/月，加之人民幣升值等，2008年襪類企業(yè)成本已上漲15%。從去年3月開始，義烏1000余家制襪廠中已有100多余家倒閉。3個月前，夢娜公司一改“接單后由計劃部分到分廠完成”的做法，將產(chǎn)襪機平均分到6個分廠，接單后公布，讓分廠競標，誰出最低價誰拿單。
宗谷音表示，2007年已預計到次貸危機可能對美國的實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，開始將出口轉(zhuǎn)向丹麥、德國、法國等歐洲市場，但目前金融危機已波及歐洲，又將爭取海外銷售的精力放在南美洲、非洲和中東等地。盡管現(xiàn)在的利潤率仍保持10.06%以上，但預計2008年的成本上漲將使3000萬元利潤蒸發(fā)，“以前的高利潤抹平了。”
棄部分外單投內(nèi)需市場
“當前形勢下，我們跟其他企業(yè)拼的主要不是價格，而是時間�！倍麻L助理丁瑋透露，與一些小客戶“推遲交貨”的要求相反，國外大客戶的交貨時間則“提速”了，以前采購時間基本是6個月，但現(xiàn)在為縮短資金流轉(zhuǎn)時間，要求2個月必須到貨，“我們有產(chǎn)能7億雙的規(guī)模，生產(chǎn)周期調(diào)整沒問題，買家要2個月做100萬雙的量，只能到我們這樣的企業(yè)，我們在價格上還能占主動�！�
因此，在很多國內(nèi)同行為拿到訂單拼命壓價時，夢娜主動放棄一些平時交付款項不及時、隨意改變數(shù)量和交割時間的幾十萬雙的國外訂單，以騰出產(chǎn)能，專注于大客戶�！靶】蛻舻钟L險能力弱、要貨不穩(wěn)定，隨時可能倒閉，且壓價很低、利潤很少�！倍‖|表示，PUMA、GOLD TOE、POMPEA、KETTENBACH、PHANTOM等戰(zhàn)略合作伙伴已可消化夢娜90%的出口量。與這些大客戶的合作不采用以前的代工生產(chǎn)(OEM)，而是設計和生產(chǎn)(ODM)模式：買家針對價格、成分、款式等提出概念，夢娜打出樣品供挑選，“很多理念是我們自己的�！�
去年10月，夢娜跟上述戰(zhàn)略合作伙伴簽訂新合同前明確：可以縮短采購時間，在此前提下要求出口單價上漲15%。經(jīng)過幾輪談判，雙方約定將單價提升8%。
但即使加價8%以后，出口利潤率仍因成本上升而被壓到低點。此時，宗谷音又開始將目光投向內(nèi)需市場。目前中國的襪業(yè)市場沒有企業(yè)占有3%以上的份額，除了商場有少數(shù)高檔產(chǎn)品，襪業(yè)也還沒有外資品牌進入。據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，每年中國襪業(yè)的市場規(guī)模在400億元左右，給企業(yè)留下相當廣闊的空間。
攻堅品牌軟肋
在夢娜公司流傳著這樣的故事，香港前特首董建華穿著兒子從美國帶回來的名牌襪子GOLD TOE(金腳趾)到夢娜考察，公司工作人員卻告訴他：襪子是夢娜產(chǎn)的。
與中國許多紡織企業(yè)一樣，長期的OEM也讓夢娜在國內(nèi)的知名度不高�，F(xiàn)在重心要轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，讓宗谷音鐵了心做品牌。
在夢娜采訪時，早報記者看到：生產(chǎn)車間、企業(yè)班車、前臺大廳、會議室甚至每扇玻璃門上都貼著奧運標志——夢娜是北京奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應商，這也是奧運會歷史上第一次出現(xiàn)襪類產(chǎn)品供應商。去年初，夢娜又開始與NBA合作，借勢拓展品牌。行政總監(jiān)何惠群說，“現(xiàn)在我們可以將姚明所在的火箭隊，易建聯(lián)所在的網(wǎng)隊等所有NBA球隊的LOGO用在襪子上�！�
為配合國內(nèi)營銷，去年夢娜在通路方面也進行了調(diào)整。此前，夢娜95%的內(nèi)銷靠批發(fā)和大型超市。去年，除了批發(fā)市場保留省代模式，其他市場進行渠道扁平化改革，將銷售網(wǎng)絡直接伸向終端，確保與終端的直接接觸。公司已在浙江開設7家150平方米的專賣店，襪子除了功能性日用品外還被賦予了禮品的涵義。
“基本不賺錢，主要是樹品牌。”丁瑋說。
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