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中國(guó)聯(lián)通百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)背后的隱憂(yōu)點(diǎn)評(píng)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-7-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：通信業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢(xún) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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近日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)聯(lián)通在5月份和6月份的新增3G用戶(hù)規(guī)模連續(xù)突破百萬(wàn)大關(guān)，其中6月份新增用戶(hù)達(dá)103.2萬(wàn)戶(hù)。
2010-2015年中國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)深度調(diào)查與投資發(fā)展 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)磨砂投影膠片市場(chǎng)深度調(diào)查與投資 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)移動(dòng)式無(wú)線(xiàn)擴(kuò)音器市場(chǎng)深度調(diào)查與 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2012年我國(guó)聲表面波器件行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展 《2010-2012年中國(guó)聲表面波器件行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》主要研究聲表面波器件行
中國(guó)聯(lián)通的連續(xù)快速增長(zhǎng)和近期聯(lián)通加大普通定制終端的補(bǔ)貼力度有關(guān)。在終端補(bǔ)貼方面，普通的聯(lián)通3G定制手機(jī)補(bǔ)貼額度有了明顯的提高，最高補(bǔ)貼金額上限達(dá)到5316元。
不過(guò)，單純依靠補(bǔ)貼政策并非能成就中國(guó)聯(lián)通的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
補(bǔ)貼政策并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)
通過(guò)提升終端補(bǔ)貼來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，這種“用成本換收入、用成本換用戶(hù)”的策略在中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)cdma 2000的時(shí)候已經(jīng)使用過(guò)。和之前不同的是，此次中國(guó)聯(lián)通針對(duì)個(gè)人用戶(hù)的補(bǔ)貼政策都是要求客戶(hù)預(yù)存話(huà)費(fèi)之后才能享受“購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼”，只有具備一定信用擔(dān)保能力的集團(tuán)用戶(hù)才能夠采用“零首付+最低消費(fèi)協(xié)議”的方式直接享受補(bǔ)貼。從目前中國(guó)聯(lián)通的補(bǔ)貼政策制定策略來(lái)看，基本上預(yù)存話(huà)費(fèi)和補(bǔ)貼額度的比例都控制在1.5~1.7，這種政策在一定程度上減少了成本回收的壓力，也規(guī)避了惡意欠費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。
用戶(hù)采取此種購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼方式入網(wǎng)，究竟可以享受到多少真正的優(yōu)惠？我們不妨來(lái)細(xì)算一筆賬。
以最低簽約套餐(最低消費(fèi)66元/月)為例，用戶(hù)預(yù)存480元話(huà)費(fèi)并簽約承諾在網(wǎng)24個(gè)月，即可獲得316元的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。用戶(hù)使用滿(mǎn)兩年最少需要支付的話(huà)費(fèi)是1584元，也就是說(shuō)購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼的返還比例只有20%。而最高簽約套餐(最低消費(fèi)886元/月)的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼雖然高達(dá)5316元，但相對(duì)兩年在網(wǎng)所需支付的最低消費(fèi)額度21264元來(lái)說(shuō)，購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼的返還比例也僅僅是25%。由此可見(jiàn)，中國(guó)聯(lián)通雖然加大了補(bǔ)貼力度，但實(shí)際上用戶(hù)享受到的優(yōu)惠并不多。
從上述計(jì)算來(lái)看，實(shí)際上這個(gè)購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策只是相當(dāng)于客戶(hù)自己購(gòu)機(jī)入網(wǎng)、然后給客戶(hù)提供7.5到8折的話(huà)費(fèi)折扣。當(dāng)用戶(hù)在7~9個(gè)月內(nèi)消費(fèi)完預(yù)存款項(xiàng)之后，接下來(lái)一年多的最低消費(fèi)額度就要自己“硬抗”了。
所以，這個(gè)看似高補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)政策，實(shí)際上優(yōu)惠力度比客戶(hù)自帶手機(jī)入網(wǎng)、享受1比1預(yù)存送話(huà)費(fèi)政策的優(yōu)惠力度要小。
現(xiàn)有W用戶(hù)仍需深耕
中國(guó)聯(lián)通花費(fèi)巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，目的在于讓更多的客戶(hù)能夠“拿得起”同時(shí)兼容GSM和WCDMA兩網(wǎng)的3G手機(jī)。但從目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研情況來(lái)看，相當(dāng)部分用戶(hù)的手機(jī)實(shí)際上是支持WCDMA制式的。如果能夠有效盤(pán)活這些使用WCDMA終端的用戶(hù)和銷(xiāo)售WCDMA終端的渠道，那么則比單純提高新購(gòu)終端的補(bǔ)貼力度要來(lái)得更加直接。
重慶聯(lián)通之前的“手機(jī)估價(jià)贈(zèng)送話(huà)費(fèi)”政策就是一種盤(pán)活現(xiàn)有WCDMA終端的有效舉措。在對(duì)客戶(hù)現(xiàn)有WCDMA手機(jī)估價(jià)后，重慶聯(lián)通直接向客戶(hù)贈(zèng)送估價(jià)半額的話(huà)費(fèi)。這樣的優(yōu)惠直觀(guān)實(shí)在，用戶(hù)可以免費(fèi)獲取話(huà)費(fèi)，對(duì)重慶市持有水貨手機(jī)、數(shù)目超過(guò)100萬(wàn)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)誘惑力比預(yù)存話(huà)費(fèi)送購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼要大得多。
目前中國(guó)聯(lián)通的主要終端渠道來(lái)自華盛，這種終端集中運(yùn)營(yíng)的模式有利于業(yè)務(wù)前期發(fā)展，而且可控性較強(qiáng)，但這種過(guò)度的集中必然導(dǎo)致社會(huì)渠道的散失，而“華盛一統(tǒng)天下+聯(lián)通購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼”的雙重作用下，手機(jī)終端的社會(huì)渠道實(shí)際上很難和中國(guó)聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)形成合作黏性。而單一渠道的補(bǔ)貼方式也不利于各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，“聯(lián)通渠道走華盛、社會(huì)渠道走水貨”的WCDMA終端銷(xiāo)售格局還是難以打破，社會(huì)渠道上銷(xiāo)售的WCDMA終端大部分還是流入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)。
營(yíng)銷(xiāo)舉措仍需突破
終端補(bǔ)貼政策是否可以“獨(dú)挑”用戶(hù)增長(zhǎng)的“大梁”，是否支持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展？中國(guó)移動(dòng)雖然也長(zhǎng)期執(zhí)行手機(jī)終端補(bǔ)貼政策，但畢竟享受終端補(bǔ)貼的用戶(hù)只占一小部分。特別是GSM終端的補(bǔ)貼，更多的是針對(duì)在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、貢獻(xiàn)率較高的客戶(hù)，是一種良性的市場(chǎng)運(yùn)作手段。
而將終端補(bǔ)貼政策用在新用戶(hù)發(fā)展上并非良策，2009年中國(guó)電信的利潤(rùn)率大幅下滑，這固然有建網(wǎng)成本的開(kāi)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)成本，特別是手機(jī)終端補(bǔ)貼成本的高額支出是其中的重要因素�！凹业住辈缓竦闹袊�(guó)聯(lián)通也許應(yīng)該在“快發(fā)展”中重新“慢思考”。
筆者認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通可以在以下方面做文章。
第一，擴(kuò)大用戶(hù)體驗(yàn)，盤(pán)活社會(huì)渠道。中國(guó)聯(lián)通之前推出了體驗(yàn)卡以供WCDMA用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)，該舉措引來(lái)了一片叫好之聲，也暴露出了體驗(yàn)卡用戶(hù)不能直接轉(zhuǎn)化為正式用戶(hù)、宣傳力度不足、發(fā)行渠道有限等問(wèn)題。所幸中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題并計(jì)劃推出可支持直接轉(zhuǎn)換為正式用戶(hù)的體驗(yàn)卡，一旦客戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意，就可直接申請(qǐng)轉(zhuǎn)為正式用戶(hù)。此外，如果能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)卡的發(fā)行進(jìn)一步從自有渠道擴(kuò)大到社會(huì)渠道，讓銷(xiāo)售WCDMA終端的商戶(hù)也能夠參與到體驗(yàn)計(jì)劃中，通過(guò)“購(gòu)機(jī)送體驗(yàn)卡”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)，這種影響力將呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。
第二，擴(kuò)展終端能力，打造行業(yè)應(yīng)用。8月份將迎來(lái)“移動(dòng)MM”上市一周年，中國(guó)移動(dòng)之所以全力推動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)的發(fā)展，原因之一就是意圖占據(jù)新形勢(shì)下的另一片藍(lán)海。終端的硬件能力在近幾年已經(jīng)得到快速提升，但軟件能力依然不足，中國(guó)聯(lián)通完全可以在這方面大做文章。以諾基亞為例，該公司產(chǎn)業(yè)鏈成熟，目前有大量廣受好評(píng)、基于Symbian操作系統(tǒng)的3G手機(jī)應(yīng)用軟件，如果能夠?qū)⑦@些分散在互聯(lián)網(wǎng)上的資源整合起來(lái)并進(jìn)行集中推廣，客戶(hù)能夠享受到類(lèi)似使用iPhone的樂(lè)趣，那么自然就會(huì)提升3G業(yè)務(wù)的吸引力。此外，正是由于WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，國(guó)外已經(jīng)有了大量基于WCDMA的行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品和解決方案，遺憾的是，中國(guó)聯(lián)通在這一塊的投入和引進(jìn)還是稍嫌薄弱。 - ■ 與【中國(guó)聯(lián)通百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)背后的隱憂(yōu)點(diǎn)評(píng)】相關(guān)研究報(bào)告
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- ■ 市場(chǎng)分析
- ■ 行業(yè)新聞
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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- ·2009年1-12月湖南電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
- ·2009年1-12月湖北電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
- ·2009年1-12月河南電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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