皮爾·卡丹與中國的淵源要追溯到1978年，他是第一位來到中國的國外設(shè)計師。而皮爾卡丹女裝產(chǎn)品進駐中國市場則是在1999年。2000年，北京東方綺麗服裝服飾有限責(zé)任公司成功取得了皮爾卡丹女裝、女針織兩大系列在中國地區(qū)（包括港澳地區(qū)）的總代理權(quán)。2001年3月，皮爾卡丹女裝首次亮相北京西單賽特商場，隨后又相繼進駐北京百盛、翠微、王府井百貨大樓、長春卓展、沈陽卓展、濟南銀座等商場。
皮爾卡丹女裝進入中國市場以來，直接延續(xù)了法國皮爾卡丹的經(jīng)典設(shè)計。這些設(shè)計風(fēng)格在當(dāng)時的中國市場引起了極大的反響，并在最初的幾年間一直占據(jù)中國女裝市場的主導(dǎo)地位。但隨著市場競爭日益激烈，消費者對時尚理解的深入，皮爾卡丹女裝法國原創(chuàng)設(shè)計理念與中國消費者需求的銜接出現(xiàn)瓶頸，在中國市場出現(xiàn)水土不服，市場地位萎縮。
為了使皮爾卡丹女裝產(chǎn)品能夠更加適應(yīng)中國的消費市場，東方綺麗進行了全面深入思考，多次與法國總部進行溝通，同時開始與國內(nèi)各專業(yè)咨詢公司、服裝院校展開深度的合作。2009年最終選定北京服裝學(xué)院，并簽訂了戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)議，對品牌的發(fā)展進行重新規(guī)劃，全方位制定出新的提升計劃，并在北京服裝學(xué)院成立了“北服–東方綺麗女裝品牌營銷工作室”。
用科學(xué)方法精準(zhǔn)定位
對于服裝界來講，當(dāng)今時代是定位至上的時代。按照李斯特的定位理論，產(chǎn)品定位是指品牌產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
北服–東方綺麗項目組針對皮爾卡丹女裝現(xiàn)狀，提出皮爾卡丹女裝品牌定位需要重新思考的幾個核心問題。首先，產(chǎn)品定位是由消費產(chǎn)品的人群所決定的，而在國內(nèi)，女裝消費人群往往由核心一類商場決定。其次，不同檔次的商場，決定了商場選擇不同價位的品牌。從某種意義上講，在現(xiàn)實市場中，商場決定了品牌的價位。在同一水平的商場中消費者的構(gòu)成是趨于集中的，消費者在購買行為中更關(guān)注產(chǎn)品的核心價值。
項目組對皮爾卡丹女裝新產(chǎn)品風(fēng)格的定位是從研究消費者、競爭品牌開始的。經(jīng)過長達一年的分析和研究，認(rèn)為皮爾卡丹女裝的定位應(yīng)具備幾個重點：法國皮爾卡丹女裝現(xiàn)代簡約派風(fēng)格的延續(xù)；品質(zhì)、做工是皮爾卡丹女裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)；歐洲的色彩與紋飾的應(yīng)用；適度的時尚性。
為更加準(zhǔn)確、客觀地了解和掌握目標(biāo)消費者對女正裝的消費習(xí)慣，項目組于2009年4月開始，對北京地區(qū)女正裝消費模式與資產(chǎn)評估項目展開調(diào)查，將采集的數(shù)據(jù)用國際通用的量化分析軟件SPSS軟件進行深度剖析，為深刻、全面地掌握目標(biāo)消費群體需求提供了科學(xué)、真實的依據(jù)。2009~2010年度，項目組完成了六項階段性報告，對皮爾卡丹女裝品牌進行了全新定位。
根據(jù)市場與消費者行為的分析報告結(jié)果，項目組認(rèn)為需要重新調(diào)整和塑造法國皮爾卡丹女裝品牌在中國消費者中的形象和影響力。項目組通過對品牌競爭力、品牌定位策略、終端營銷策略、品牌推廣等多角度、多層次的深度研究，重新確認(rèn)皮爾卡丹女裝品牌在市場中的位置，包括品牌形象、品牌風(fēng)格、目標(biāo)消費群體的定位調(diào)整，以及產(chǎn)品線設(shè)計、運作模式等規(guī)范。
結(jié)合皮爾卡丹女裝三年的營銷數(shù)據(jù)和市場發(fā)展空間，項目組還對皮爾卡丹女裝未來五年發(fā)展做出全面規(guī)劃，包括市場總體目標(biāo)、五年財務(wù)目標(biāo)、五年銷售規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃、渠道發(fā)展規(guī)劃、組織管理規(guī)劃等。
以“大局觀”提升品牌
東方綺麗致力于推廣皮爾卡丹女裝已十余年，皮爾卡丹女裝一直定位于高端市場，銷售渠道以國內(nèi)一線城市的一線商場為主。目前，在全國中高端商場已擁有眾多的直營店鋪和30多家合作代理商。
2009年，東方綺麗對產(chǎn)品研發(fā)隊伍進行調(diào)整，產(chǎn)品風(fēng)格逐漸轉(zhuǎn)型。2010年，皮爾卡丹女裝銷售業(yè)績顯著提升，全國直營店鋪銷售額同比增長38%。其中，哈爾濱遠大單店年銷售額突破1300萬，沈陽卓展店、長春卓展店、濟南銀座店、北京SOGO店等主力店鋪同比提升27%~40%。
在未來五年內(nèi)，東方綺麗將把重點放在產(chǎn)品研發(fā)和渠道整合上，同時繼續(xù)擴大在全國女裝市場上的占有率。未來三年，將增加30家一類直營店鋪和50家合作代理商。
在對品牌進行重新規(guī)劃的同時，皮爾卡丹女裝更加關(guān)注社會文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并大力贊助相關(guān)的社會文化活動。
2010年12月，皮爾卡丹女裝贊助國內(nèi)賽事––中國圍棋甲級聯(lián)賽，在盡一份社會責(zé)任的同時，將圍棋的核心思想與品牌經(jīng)營相結(jié)合，從“大局觀”的視角看待品牌發(fā)展，不僅讓消費者感受到服裝產(chǎn)品、終端形象的提升，更讓她們體會到皮爾卡丹女裝品牌深層次的文化內(nèi)涵。
“成功離不開合作伙伴和勤奮工作�！边@是卡丹先生最樸實的經(jīng)營之道。我們有理由相信，憑借多年來的品牌積淀和不間斷的再思考、再提升，皮爾卡丹品牌的未來會更加璀璨。