誰(shuí)是第一個(gè)在淘寶上誕生的品牌？似乎也更容易算在2006年上線的麥包包頭上。其實(shí)不然，答案可能會(huì)出乎一些人的預(yù)料。

    早在2004 年，第一個(gè)打通阿里巴巴B2B和淘寶C2C的獨(dú)立網(wǎng)牌——木玩世家誕生。盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)人提出過(guò)淘品牌這個(gè)概念，但它算得上淘品牌的原型。

    第一個(gè)上線，又第一個(gè)下線，又第一個(gè)重返線上，木玩世家一直在調(diào)試，尋找塑造品牌的落腳點(diǎn)。在掌舵人何彬看來(lái)，如此反復(fù)折騰是值得的，一個(gè)木制玩具品牌需要這么多時(shí)間沉淀。

    一個(gè)不為后人知的“淘”品牌

    2004 年，同時(shí)榮獲當(dāng)年阿里巴巴全球十大網(wǎng)商稱號(hào)的何彬、丁楠在頒獎(jiǎng)會(huì)上相遇。丁楠跟當(dāng)時(shí)坐在旁邊的何彬說(shuō)：“我們合作一把怎么樣，我在淘寶上幫你賣玩具?！碑?dāng)時(shí)何彬并沒(méi)有立即答應(yīng)，而是跟丁楠說(shuō)容自己想一晚上。此前，一直做B2B 的何彬也花了很長(zhǎng)時(shí)間考慮如何利用淘寶做零售。不過(guò)面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題是，自己不可能投入太多精力在淘寶上，再說(shuō)做了也不一定做得好，不如在淘寶找個(gè)靠譜合作伙伴。

    關(guān)于這場(chǎng)合作，何彬坦承，當(dāng)時(shí)最初并不是跟丁楠談的，而是和另外一個(gè)淘寶十大網(wǎng)商候選人討論過(guò)。不過(guò)碰到丁楠之后，何彬才決定要試水淘寶。打動(dòng)何彬的是上海的優(yōu)勢(shì)地位，再加上丁楠與她的上海商盟，顯然比地域偏遠(yuǎn)的個(gè)體網(wǎng)商更有競(jìng)爭(zhēng)力。

    就在那一年，曾經(jīng)B2B、C2C 最火的時(shí)候， 代表B2B 模式的何彬和代表C2C模式的丁楠聯(lián)合推出第一個(gè)線上品牌——木玩世家。此后，這也被認(rèn)定為阿里巴巴和淘寶第一次打通的標(biāo)志性事件。

    何彬稱，當(dāng)時(shí)銷售額并不大，推出差不多半年后的交易額才有30 萬(wàn)，不過(guò)那的確是個(gè)不錯(cuò)的思路。當(dāng)時(shí)，看好這一合作模式的丁楠透露：“馬云知道后也說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的嘗試?！钡搅?005年，丁楠的淘寶主打業(yè)務(wù)已經(jīng)從原來(lái)的保健品轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢摺?/P>

    另外，何彬還在丁楠的建議下，在銷售渠道上啟用了當(dāng)時(shí)流行的目錄郵購(gòu)，主攻上海市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)所有嬰幼兒家庭。因?yàn)楫?dāng)時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)渠道打進(jìn)上海本地市場(chǎng)，需要投入的精力、資源都太大了。

    當(dāng)時(shí)圈內(nèi)很多人都眼饞這一合作模式。因?yàn)楫?dāng)時(shí)淘寶上幾乎零推廣成本的誘惑，讓阿里巴巴B2B上的許多商家都躍躍欲試，也想做做零售。從理論上講，如果當(dāng)時(shí)整個(gè)電子商務(wù)已經(jīng)成熟，這一合作模式非常有可能顛覆傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，日后的B2C市場(chǎng)格局也可能被改變。因?yàn)橐坏┵I賣雙方自由組合，并保持一種靈活供應(yīng)鏈的關(guān)系，可以提供更多性價(jià)比高的產(chǎn)品，商品選擇的自由度將會(huì)更大，有可能讓整個(gè)電子商務(wù)加速發(fā)展。

    事實(shí)上，反觀當(dāng)時(shí)的中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境，物流、支付、誠(chéng)信不足以支撐得起來(lái)，這一設(shè)想也僅僅是個(gè)不錯(cuò)的想法。直到2006 年，線上依然假貨充斥，串貨也非常嚴(yán)重，要花非常大的精力才能理順，最終，何彬選擇停掉了所有線上業(yè)務(wù)以及批發(fā)分銷業(yè)務(wù)，跟丁楠的合作也就此告終。

    2008 年，隨著淘寶商城推出，B2B制造商已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)直接線上銷售，傳統(tǒng)品牌商也紛紛進(jìn)駐，C2C 熱開(kāi)始退燒，最終丁楠也選擇了退出。

    線上線下 渠道之變

    2006 年，當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)是，品牌依然要通過(guò)傳統(tǒng)渠道塑造，至于一個(gè)線上的淘品牌，很難被外界認(rèn)可。就在這一年，木玩世家完全砍掉了線上淘寶和線下的義烏批發(fā)，開(kāi)始集中精力通過(guò)傳統(tǒng)渠道做品牌。

    雖然那時(shí)候線下渠道成本在陡然升高，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大，但何彬始終認(rèn)為，要想做出一個(gè)真正成熟的品牌，這是必須要交的學(xué)費(fèi)。

    木玩世家先后在深圳、杭州設(shè)立專柜，最終在深圳、東莞、廣州、天津、北京、武漢、杭州等12 座城市開(kāi)起了品牌店，以經(jīng)銷和代理加盟的方式拓展線下渠道。

    通過(guò)線下接觸零售市場(chǎng)，何彬才發(fā)現(xiàn)，木制玩具是一個(gè)亟待培育的小眾市場(chǎng)， 玩具本身還要強(qiáng)調(diào)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。木制玩具也跟母嬰產(chǎn)品、家居一樣，都需要有“看到見(jiàn)、摸得到”的線下體驗(yàn)，即使不砍掉線上，線下體驗(yàn)這一塊也還是要做的。

    如今，有了線下成熟渠道的支持，有了幾年的木制玩具的線下市場(chǎng)培育，再加上以淘寶商城為代表的電子商務(wù)的成熟氛圍，何彬認(rèn)為讓木玩世家重新上線的時(shí)機(jī)到了。當(dāng)初果斷撤掉線上，還有一個(gè)考慮就是，線上消費(fèi)人群還不具備消費(fèi)市場(chǎng)的代表性，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)以及品牌培育都不是一個(gè)好的市場(chǎng)定位。如今淘寶商城崛起，傳統(tǒng)品牌紛紛進(jìn)駐，線上線下消費(fèi)人群重合度有了很大提高，重走線上才是明智之選。

    從線上到線下再到線上，木玩世家的渠道之變也只是目前何彬執(zhí)掌的和信玩具整個(gè)渠道變遷史中的一小段。

    從爺爺那一輩開(kāi)始做玩具，之后從爸爸手里接手整個(gè)和信玩具，何彬稱，這個(gè)家族產(chǎn)業(yè)可能就是一個(gè)渠道流變的縮本：從上世紀(jì)70 年代根據(jù)國(guó)家外貿(mào)計(jì)劃做貿(mào)易，再到上世紀(jì)80、90年代通過(guò)港臺(tái)貿(mào)易中間商，再到2000 年以后，先后又經(jīng)歷B2B、B2C2C、傳統(tǒng)渠道、B2C。

    每一次渠道之變的背后都是這個(gè)家族產(chǎn)業(yè)的一次審時(shí)度勢(shì)的騰挪。事實(shí)上，和信玩具身處的浙江云和縣集中了中國(guó)90%、全球60%的木制玩具制造，之前幾乎100%是給國(guó)外品牌作代工。

    和信玩具也曾跟美國(guó)藍(lán)橙公司合作打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)，跟Hello Kitty 合作打開(kāi)了日本市場(chǎng)。對(duì)何彬來(lái)說(shuō)，他希望自己這一代打造出自有玩具品牌。木玩世家就是其中的一次嘗試。如今他打算把OEM砍掉一半，主要發(fā)力做電子商務(wù)的零售市場(chǎng)。

    盡管經(jīng)過(guò)線上線下的幾番折騰，但何斌仍認(rèn)為，不管線上還是線下，都不是問(wèn)題，都是在做渠道，都是商務(wù)的事。不過(guò)何彬也承認(rèn)，出走幾年之后，如今的淘寶早已不是曾經(jīng)的淘寶，電子商務(wù)也不是當(dāng)年的電子商務(wù)，一切都在升級(jí)換代，木玩世家也要從頭再來(lái)。

    一個(gè)玩跨界的行業(yè)

    “畢勝當(dāng)年就是承認(rèn)玩具其實(shí)‘不好玩’，所以果斷地將樂(lè)淘從賣玩具轉(zhuǎn)到賣鞋?！焙伪蛘f(shuō)道。的確，畢勝在做了三個(gè)月玩具B2C之后發(fā)現(xiàn)：表面上看中國(guó)有三億適齡兒童是玩具消費(fèi)者，貌似這是個(gè)很大的市場(chǎng)，但因?yàn)橹袊?guó)不具備購(gòu)買玩具的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)這是個(gè)很小的小眾市場(chǎng)。再加上假貨橫行，優(yōu)質(zhì)玩具很難規(guī)?；妫龊靡粋€(gè)玩具B2C 太難了。的確，玩具是一個(gè)涉及設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、安全等多方面的跨界行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)玩具生產(chǎn)周期是45 天，周期比較長(zhǎng)，整個(gè)流程管控比服裝要復(fù)雜得多，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)非常明顯，一般很難復(fù)制。

    因此做一家傳統(tǒng)玩具企業(yè)難，做一家玩具B2C 更難，一般外行人還真玩不轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士都清楚：做過(guò)塑料玩具的，基本能做手機(jī)了；做過(guò)毛絨玩具的，基本會(huì)做服裝了；做過(guò)木制玩具的，基本也能做家具了。但是反過(guò)來(lái)，做手機(jī)的、做服裝的、做家具的基本上都做不好玩具。

    這是因?yàn)槟局仆婢咦疃嘀荒馨肓魉€生產(chǎn)，是勞動(dòng)密集型的手工藝制造，如果單純擴(kuò)大代工廠的規(guī)模，就會(huì)帶來(lái)一系列管理上的問(wèn)題，比如，產(chǎn)品質(zhì)量下降、不能按時(shí)交貨、返工率高等問(wèn)題。

    不過(guò)單就制造來(lái)講，中國(guó)整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈有著全球其他地方無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)玩具所需的原料、零部件等相關(guān)制造企業(yè)在中國(guó)都能找到關(guān)聯(lián)工廠，其他國(guó)家還需幾國(guó)相互配合才能生產(chǎn)。

    在過(guò)去的幾十年里，中國(guó)玩具完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)堪稱一部精密的儀器。和信玩具基本上也是跟著中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)一起成長(zhǎng)的，因此何彬敢說(shuō)，有了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，木玩世家不怕在玩具行業(yè)里做不好。

    不過(guò)一旦上線，就要尊重線上的游戲規(guī)則。針對(duì)目前線上可能出現(xiàn)的爆款等單一產(chǎn)品銷量的猛增，木玩世家也只能多備些貨。雖然不像服裝時(shí)間季節(jié)性那么強(qiáng)，不過(guò)木制玩具也有特定的季節(jié)性，比如動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)畫(huà)片熱映檔期等等。

    相較于童裝淘品牌綠盒子的庫(kù)存保持在10% 左右，木玩世家的庫(kù)存高達(dá)30%。玩具行業(yè)的本質(zhì)還是“玩”。世界玩具巨頭迪斯尼、Hello Kitty 都是玩出來(lái)的，通過(guò)拍動(dòng)畫(huà)片、建主題公園，通過(guò)培養(yǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售，塑造品牌形象。

    木制玩具需要一些文化傳播的載體，最受孩子們喜歡的動(dòng)畫(huà)片是最合適的傳播載體。目前何彬投了800 萬(wàn)的52 集動(dòng)畫(huà)片——《木屋部落》還在拍攝之中，通過(guò)在杭州的設(shè)計(jì)研發(fā)中心和定格動(dòng)畫(huà)中心相互配合來(lái)做，未來(lái)將跟電視臺(tái)以及其他媒體合作，推廣木制玩具文化。借由動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行延伸營(yíng)銷，這是玩具行業(yè)特有的一種推廣方式。借由互聯(lián)網(wǎng)，又可以使動(dòng)畫(huà)片視頻影響最大化，從而促進(jìn)線上銷售。目前在淘寶上搜索木玩世家，所有淘寶C 店就有商品13 萬(wàn)件，基本上處于領(lǐng)先位置。通過(guò)對(duì)1000 多家分銷商的梳理控制，目前，木玩世家的正規(guī)分銷商有500 多家。如今，木玩世家想借由線上蛻變?yōu)橐粋€(gè)木制玩具的線上渠道品牌，既開(kāi)發(fā)一系列自主品牌，同時(shí)還要代理更多的歐洲品牌，可能會(huì)像是一個(gè)麥包包+綠盒子+好孩子的結(jié)合體。

    葉海峰曾說(shuō)過(guò)，麥包包也是在前幾年撿了個(gè)漏進(jìn)來(lái)的，現(xiàn)在也難了。不過(guò)對(duì)木玩世家來(lái)說(shuō)，即便現(xiàn)在重回線上，也不存在先來(lái)后到的時(shí)機(jī)問(wèn)題，因?yàn)樵谀局仆婢呤袌?chǎng)里，它依然還是第一個(gè)吃螃蟹的。