1．產(chǎn)品界一潭死水，是走出去還是請進(jìn)來？

    近幾年乳業(yè)界風(fēng)生水起的新品都有什么？首先提到的肯定是PET瓶包裝的乳飲料，娃哈哈的營養(yǎng)快線、達(dá)利園的優(yōu)先乳就是其中的翹首，其次在新興的雙蛋白乳制品中，百事的“清爽”豆奶在華南地區(qū)也已搶占了先機(jī)，更不用說在兒童乳制品產(chǎn)品中，娃哈哈的爽歪歪在其AD鈣奶后繼續(xù)保持一支獨(dú)秀的局面。而在以上這些新興產(chǎn)品的領(lǐng)域內(nèi)，傳統(tǒng)的乳品企業(yè)已經(jīng)難以跟上步伐，所以當(dāng)我們在全國各地進(jìn)行消費(fèi)者品牌測試時(shí)，越來越多的乳品第一提及品牌已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)了“娃哈哈、旺仔”等非專業(yè)乳品企業(yè)。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？一個(gè)個(gè)在乳品行業(yè)沉浸了數(shù)十年的專業(yè)企業(yè)為何讓外來的食品飲料企業(yè)搶占了一個(gè)又一個(gè)新品的制高點(diǎn)，而自己卻只能望而生嘆？為何總是感嘆食品飲料企業(yè)的新品成為市場焦點(diǎn)而自己的新品卻怎么也波瀾不驚？但我們想說，正是有了這些食品飲料企業(yè)的加盟，才攪得乳業(yè)界原來的平靜水面有了驚濤，讓乳品整體的發(fā)展更有動(dòng)力，更富競爭。而那些自認(rèn)為專業(yè)的老乳品企業(yè)，卻仍以經(jīng)驗(yàn)主義去看待市場，又焉能不敗？

    在我們看來，專業(yè)并不等于單一。單一的戰(zhàn)略思維會(huì)讓企業(yè)逐漸走向消亡。首先，任何產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期問題。想憑借一支產(chǎn)品打天下的年代已經(jīng)過去，產(chǎn)品不升級，就只能淪落成為瘦狗產(chǎn)品。其次，任何產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，越是成熟，其附加值與平均利潤率就越低。不進(jìn)行產(chǎn)品的藍(lán)海突破，只在紅海里面掙扎，路會(huì)越走越窄。

    所以，老乳品企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢所在。食品飲料企業(yè)的優(yōu)勢在于品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)，它們就能夠利用自己的這兩方面的優(yōu)勢在乳業(yè)上獲得成功。那么，傳統(tǒng)乳品企業(yè)自己的優(yōu)勢又在哪個(gè)方面？消費(fèi)者認(rèn)知的不同（得益于傳統(tǒng)乳品企業(yè)常年的新鮮與健康宣傳，跟飲料的時(shí)尚完全不同），許多企業(yè)都有自己的封閉渠道（十幾年送奶入戶或者專賣店的打造），再加上技術(shù)儲(chǔ)備等優(yōu)勢，又何必要以短擊長呢？利用好“新鮮”或“健康”大旗，通過封閉渠道的拓展，自然能走出一條適合自己的新品之路。揚(yáng)長避短才是取勝的法寶。

    2．跟隨策略不再靈光，何為妙藥？

    國內(nèi)的許多三線品牌都是靠著跟隨策略發(fā)展起來的，于是乎，03年華北大地處處都是緊跟三鹿君樂寶的“四小袋”，利樂磚成了牛奶的標(biāo)準(zhǔn)包裝，等到05年，全國都是風(fēng)風(fēng)火火的酸酸乳�？上У鹊竭M(jìn)入了07年，許多中小品牌發(fā)現(xiàn)這條路似乎越走越難。特倫蘇依然成為消費(fèi)者的首選，而自己的優(yōu)品牛奶卻只能不停的特價(jià)；營養(yǎng)快線越來越火，而自己的PET生產(chǎn)線的成本卻還不知何時(shí)能夠收回。是什么原因?qū)е铝烁�隨策略的不再靈光，跟隨策略的下一步該如何去走？

    首先，讓我們看看“特倫蘇”為什么可以成功。首先，蒙牛通過以往一直宣傳的“來自大草原”為這個(gè)產(chǎn)品灌入了原料的價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)可了草原牛奶，于是也就順理成章的接受了“核心產(chǎn)奶圈”的概念。其次，蒙牛通過其“航天員專用牛奶”和一系列的事件宣傳，使得自己的品牌形象凸顯高貴，拉開了與一般區(qū)域型乳業(yè)“新鮮健康”的定位，所以說，“特倫蘇”也只能誕生于蒙牛。而許多二三線品牌跟隨“特倫蘇”推出的高品質(zhì)牛奶，就缺乏這兩方面的基礎(chǔ)。一個(gè)常年以“新鮮”為賣點(diǎn)，以生產(chǎn)日期與蒙�？购獾牡钠放�，突然之間宣告自己的新品質(zhì)量可以與特倫蘇媲美，如何讓消費(fèi)者相信？一個(gè)常年平民化、以土為榮的品牌，想僅憑借一個(gè)廣告就讓當(dāng)?shù)氐男≠Y群體接受自己的新品，又如何能不被這些目標(biāo)消費(fèi)者嗤之以鼻，反而更加堅(jiān)定了其購買特倫蘇的想法？

    一個(gè)不得不接受的現(xiàn)實(shí)是，中國乳業(yè)市場始終停留在低利潤的競爭階段，很多制定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)核心競爭力不強(qiáng)，制定標(biāo)準(zhǔn)的過程中也存在急功近利的情況，很多標(biāo)準(zhǔn)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。長此以往，只能是損害了標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性，對行業(yè)的發(fā)展也沒有好處。不從混亂走向秩序，這樣的市場環(huán)境對任何一個(gè)企業(yè)都沒有好處。

    4．又要漲價(jià)，又來換湯不換藥？

    隨著成本上漲等多方面原因，不少企業(yè)又開始了新一輪的漲價(jià)行動(dòng)，或者正在醞釀著。但是我們看看每一次漲價(jià)都給我們的產(chǎn)品線帶來了什么？消毒牛奶有了巴氏奶，新巴氏奶，純奶，鮮奶等一系列的孿生姐妹，容量也從單一的243ml逐步縮小到220ml，200ml等多種規(guī)格，就連包裝設(shè)計(jì)也難以幸免，也不得不在顏色和元素上下點(diǎn)文章。企業(yè)在漲價(jià)的同時(shí)究竟還有什么愿望打包在其中？

    也許企業(yè)希望漲價(jià)不驚動(dòng)市場，希望來場“悄悄的進(jìn)村，打槍的不要”，用這種瞞天過海的方式達(dá)成自己的目的。但這樣的企業(yè)過于低估消費(fèi)者的能力了，對于消費(fèi)者來說漲價(jià)也并不是不可以接受的事情，但你非要進(jìn)行這些“換湯不換藥”的小把戲，把消費(fèi)者當(dāng)成傻子，消費(fèi)者自然也會(huì)以不再犯傻的心態(tài)對待企業(yè)。

    還有很多企業(yè)想借漲價(jià)之機(jī)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的升級，想法是好的。但如果認(rèn)為簡單進(jìn)行名稱或包裝變化，以及容量縮小就是產(chǎn)品升級，那就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)橄�費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品的外在形式，而是該產(chǎn)品所代表的品質(zhì)及服務(wù)，只有品質(zhì)和服務(wù)都升級了，產(chǎn)品的升級自然水到渠成。

    可以說，價(jià)格調(diào)整是進(jìn)行產(chǎn)品線梳理的好時(shí)節(jié)，這點(diǎn)毋庸置疑。首先，通過調(diào)價(jià)措施，企業(yè)可以將自己的價(jià)格體系進(jìn)行重新分配，使之更符合渠道成長的要求。在度過市場開拓期后，企業(yè)應(yīng)更加重視終端的積極性，使自己的產(chǎn)品相較競品在渠道中更富競爭力。其次，通過終端零售價(jià)格的調(diào)整，企業(yè)可以有意識(shí)的突出更新類產(chǎn)品的性價(jià)比，促使消費(fèi)者快速接受這類新產(chǎn)品，讓企業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)趨于合理。希望各個(gè)企業(yè)都能真正借助價(jià)格這一杠桿，達(dá)成自身產(chǎn)品梳理的重任。

    5．乳飲料之路能否漸行漸遠(yuǎn)？

    一方面，看著營養(yǎng)快線等產(chǎn)品大賣特賣，另一方面，卻是自己的乳飲料系列頹勢明顯，不僅新品難以被消費(fèi)者所接受，招商也越來越困難，就是老產(chǎn)品也下滑明顯，再無往日之風(fēng)光。乳飲料這類產(chǎn)品是否還有發(fā)展前途？這條路要如何才能發(fā)展下去？

    首先，請找準(zhǔn)自己的乳飲料定位，簡而言之可以分為飲料路線和營養(yǎng)路線。

    娃哈哈的營養(yǎng)快線、達(dá)利園的優(yōu)先乳走的是飲料產(chǎn)品發(fā)展的路線，是通過引領(lǐng)時(shí)尚潮流，吸引年輕消費(fèi)群體作為自己的上市策略的。有志于做此類產(chǎn)品的企業(yè)，主要的推廣工作就應(yīng)該放到品牌傳播和通路搶奪中去，因?yàn)閷τ陲嬃鲜袌龅匿N售，銷量主要就取決于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和終端的鋪貨率及陳列兩方面。此類產(chǎn)品的目標(biāo)群體為年輕人，時(shí)尚前衛(wèi)、刺激挑戰(zhàn)應(yīng)是該類產(chǎn)品的核心價(jià)值元素，賣場、便利店和休閑場所才是銷售的核心地帶。把握不好這兩個(gè)核心，單純的模仿產(chǎn)品，是絕對無法獲得成功的。

    而對于很多傳統(tǒng)的乳飲料產(chǎn)品，我們認(rèn)為其屬于營養(yǎng)型的乳飲料，許多老牌的區(qū)域性乳企的產(chǎn)品多集中于此。