7．由簡(jiǎn)入繁易，由繁入簡(jiǎn)難？

    名噪一時(shí)的“長(zhǎng)尾理論”確實(shí)不錯(cuò)，但也要因企業(yè)而異，因市場(chǎng)而異，切不可犯教條主義！

    筆者走過(guò)不少區(qū)域性乳品企業(yè)，常常有這樣一個(gè)困惑，許多企業(yè)規(guī)模不大，年銷(xiāo)售額不超過(guò)1個(gè)億，但常常產(chǎn)品SKU多于50種。拿筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售不足5千萬(wàn)，但產(chǎn)品品種高達(dá)46個(gè)，更要命的是，其中有38種月銷(xiāo)售不足10萬(wàn)，日產(chǎn)不足1噸！由于是低溫企業(yè)，這家公司不得不承受了巨大的壓力，物料浪費(fèi)、配送困難、市場(chǎng)投入也居高不下，這一切都使得這家企業(yè)很難盈利，更危險(xiǎn)的是，他們認(rèn)為開(kāi)源才是關(guān)鍵，還在不停的加快新品投放速度，加大新品上市力度，導(dǎo)致了惡性循環(huán)不停產(chǎn)生：銷(xiāo)量不大——上新品——新品失敗，成為小眾產(chǎn)品——繼續(xù)上新品，中間大量的市場(chǎng)費(fèi)用流失，老產(chǎn)品也隨之走向衰落。

    為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？其實(shí)這家企業(yè)更應(yīng)分析以下所處的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)雖然以常溫產(chǎn)品為主，但本地低溫品牌以其為老大，其余小企業(yè)日均產(chǎn)量不足10噸。這時(shí)他們就應(yīng)以常溫巨頭為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，以推廣低溫產(chǎn)品搶奪消費(fèi)者為核心策略，可其卻以低溫競(jìng)品為力攻對(duì)象，新品定位與老品重復(fù)極多，經(jīng)常出現(xiàn)的最大問(wèn)題是自己的產(chǎn)品搶自己的份額，最后的結(jié)果也是銷(xiāo)售額沒(méi)有增加多少，但產(chǎn)品數(shù)量卻翻了兩翻。而且每個(gè)產(chǎn)品都有了自己的忠實(shí)群體，此時(shí)如果硬性刪減，只能造成市場(chǎng)流失，真的是搬起石頭砸了自己的腳！

    相比之下，國(guó)內(nèi)巨頭蒙牛早在其成立的初期，就給很多中小企業(yè)樹(shù)立了榜樣。蒙牛在2003年，年銷(xiāo)售近40億時(shí)，產(chǎn)品也不過(guò)20幾種�？梢�(jiàn)，在公司資源有限的情況下，突出自己的核心優(yōu)勢(shì)，用自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)才是明知的策略。與其把資源浪費(fèi)在前途未卜的新品上，不如去努力加強(qiáng)企業(yè)核心目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知，再考慮圖謀其它細(xì)分群體，且應(yīng)找準(zhǔn)七寸，一擊制敵，切不可揀了芝麻丟了西瓜，忽視真正的市場(chǎng)。

    8．新品上市流程，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行？

    現(xiàn)在很多中小型企業(yè)推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。這些企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒(méi)有正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理論做背景，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感覺(jué)，靈光一閃，加之老板說(shuō)話，新品推出自然十分迅速，往往也能獲得成功。

    但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前乳品的高端產(chǎn)品市場(chǎng)和城市市場(chǎng)幾乎全被幾個(gè)大品牌壟斷，中小乳企更多的是占據(jù)低端產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)——所以一旦想擴(kuò)張市場(chǎng)，進(jìn)入現(xiàn)代通路、商超渠道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過(guò)的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

    所以，在這里奉勸那些以往有過(guò)輝煌經(jīng)歷的中小企業(yè)們，莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)大品牌理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。作一個(gè)新產(chǎn)品，一定首先進(jìn)行市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)，且對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格等要素也要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試改良，然后再確定新產(chǎn)品的概念。具體的上市過(guò)程應(yīng)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、要有專(zhuān)門(mén)的新品負(fù)責(zé)人去組織協(xié)調(diào)上市過(guò)程中各部門(mén)的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，而且一定不要忘記追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。事情雖然繁瑣，但也正因?yàn)楦黜?xiàng)工作是環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，所以新品上市也會(huì)完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷(xiāo)真的是有因有果的行為！

    9．包裝，按圖索驥還是安需配置？

    提及光明的健能AB100以及娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪，不僅讓人想到其在乳業(yè)市場(chǎng)上優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更讓人聯(lián)想到其鮮艷的外包裝。拿AB100的聯(lián)杯產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，相較于其它聯(lián)杯產(chǎn)品，它的外層不再是透明的塑料布而是一層彩膜，而且還將原本印刷在內(nèi)杯上的產(chǎn)品標(biāo)志放大印刷到了這里。這樣的一款產(chǎn)品放在商場(chǎng)的貨架上，不僅更容易讓消費(fèi)者看到品牌從而去主動(dòng)選擇，而且由于其整齊大氣，更加容易凸顯貨架的陳列效果，從而加深消費(fèi)者的品牌印象。

    在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)越來(lái)越重視終端銷(xiāo)售的今天，如何通過(guò)產(chǎn)品外形來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，成為所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的著力點(diǎn)，因?yàn)�，一個(gè)美觀的產(chǎn)品外包裝將為產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)起到事半功倍的效果。而且，擁有特殊賣(mài)點(diǎn)的包裝，也更容易獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。農(nóng)夫山泉在發(fā)展初期，一個(gè)“運(yùn)動(dòng)蓋”的設(shè)計(jì)就為其吸引了不少的消費(fèi)者。

    但是，多數(shù)乳企在包裝上還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，各品牌的包裝千篇一律，既缺乏個(gè)性也缺乏特色，很難讓消費(fèi)者有效記憶。離開(kāi)貨架5米，又有幾個(gè)消費(fèi)者能分辨產(chǎn)品出產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)？在這點(diǎn)上，可口可樂(lè)就很值得國(guó)內(nèi)乳企們學(xué)習(xí)�？蓸�(lè)的紅色，雪碧的綠色，芬達(dá)的橙色，哪個(gè)不是深入人心？可樂(lè)的弧形瓶專(zhuān)利，雪碧的“S”氣泡流圖案，更是常年被人津津樂(lè)道。而且，在每個(gè)特殊事件、傳統(tǒng)節(jié)日背后，也能看出可口可樂(lè)的獨(dú)到匠心。金童玉女的春節(jié)罐、十二生肖罐、中國(guó)之隊(duì)紀(jì)念裝、申奧金罐以及奧運(yùn)新裝，紛紛成為收藏家的藏品，就更不用提普通消費(fèi)者了。

    所以說(shuō)，一個(gè)有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，這樣，你就比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，就能夠搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。即使在傳統(tǒng)的玻璃瓶牛奶包裝中，云南某企業(yè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)了一圈瓶蓋，不僅解決了密封問(wèn)題，更給消費(fèi)者了產(chǎn)品安全干凈的印象，引得國(guó)內(nèi)不少低溫巨頭觀摩學(xué)習(xí)，這樣的產(chǎn)品又怎能不成功？

    10．何種新品是下個(gè)突破口？

    市場(chǎng)中的產(chǎn)品熱點(diǎn)總是在不斷變化，05年的乳飲料市場(chǎng)、06年功能酸奶市場(chǎng)的紅火讓不少老總們心動(dòng)不已，那么在產(chǎn)品決勝市場(chǎng)的今天，哪種產(chǎn)品將會(huì)是08年乳品市場(chǎng)的下一個(gè)亮點(diǎn)呢?

    1．酸奶仍是市場(chǎng)中增速最快的品類(lèi)。而隨著各大品牌逐步推廣，一二級(jí)市場(chǎng)的飽和，三線市場(chǎng)將成為酸奶增量最明顯的區(qū)域。由于各品牌酸奶的口感、味道和價(jià)值點(diǎn)都各不相同，此時(shí)誰(shuí)先搶占消費(fèi)者認(rèn)知的先機(jī)，誰(shuí)就在后面的市場(chǎng)斗爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。另外，酸奶作為代餐食品將越來(lái)越受歡迎，益生菌類(lèi)酸奶將成長(zhǎng)為酸奶品類(lèi)中的主干力量。

    2．健康導(dǎo)向的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，牛奶原本是作為一種營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭的，但隨著消費(fèi)量的快速增加及消費(fèi)觀念的變化，牛奶原本營(yíng)養(yǎng)的功效已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求，所以，更加能體現(xiàn)健康利益點(diǎn)的產(chǎn)品將更受高端消費(fèi)者及城市消費(fèi)者的喜愛(ài)。產(chǎn)品概念細(xì)分的準(zhǔn)確性、目標(biāo)消費(fèi)者的選取、子品牌的運(yùn)用策略，都將是決勝的關(guān)鍵。而且，缺乏真正核心技術(shù)，僅僅去炒作概念，是完全不夠的，消費(fèi)者可以被蒙蔽一時(shí)，卻難以欺騙一世。真正創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)工藝的提升才是競(jìng)爭(zhēng)的根本之道。

    3．即食飲用的產(chǎn)品。由于即食飲用沒(méi)有場(chǎng)合、時(shí)間的限制，所以這種消費(fèi)方式更具潛力。但塑料袋、玻璃瓶、聯(lián)杯產(chǎn)品要么不方面攜帶要不容量太低，限制了此場(chǎng)景的消費(fèi)。而另一方面，PET的乳飲料是為時(shí)尚的年輕人設(shè)計(jì)的，真正喜歡牛奶的人不會(huì)喜歡；利樂(lè)磚的產(chǎn)品雖能滿足即食的需求，但價(jià)格畢竟太貴，中低端消費(fèi)者接受度不高。所以，找準(zhǔn)PET與利樂(lè)磚產(chǎn)品間的空點(diǎn)，利用塑杯、紙杯等類(lèi)似包裝進(jìn)行突破，將大有可為。

    4．大包裝或簡(jiǎn)易包裝的產(chǎn)品。隨著牛奶價(jià)格的進(jìn)一步上漲，價(jià)格將可能成為撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，此時(shí)，擁有更好性價(jià)比的大包裝產(chǎn)品，將更容易被長(zhǎng)期消費(fèi)者選擇。而且，相比以往的大包裝只在大城市和賣(mài)場(chǎng)、走精品路線出現(xiàn)不同，此次的大包裝產(chǎn)品應(yīng)更走平民化路線，以方便和性價(jià)比去打動(dòng)消費(fèi)者，大包裝薄利多銷(xiāo)的策略相比小包裝更能令消費(fèi)者信服。

    5．植物蛋白類(lèi)產(chǎn)品，尤其以豆乳為主。爽快的口感和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物營(yíng)養(yǎng)特有的喜好都是大豆類(lèi)乳飲料成功的法寶。而此類(lèi)產(chǎn)品在部分區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)可以說(shuō)十分突出，無(wú)論是低端的乳飲料還是走高品質(zhì)路線的產(chǎn)品，都有成功的案例。而且隨著幾大品牌將目光轉(zhuǎn)向這個(gè)市場(chǎng)，該產(chǎn)品由點(diǎn)及面獲得成功的要素都已必備，飛速發(fā)展將不會(huì)是一句空話。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗，各企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品策略提高到戰(zhàn)略發(fā)展的角度進(jìn)行考量，慎重對(duì)待。