護膚品是指滋潤、營養(yǎng)、保護或美化皮膚的化妝用品，護膚強調的是清除皮膚上的油污，避免油污沉積導致皮脂堵塞，促進皮膚老化脫落；抑制外界環(huán)境和人體內在環(huán)境對皮膚不良影響的擴展；保持皮膚的自然狀態(tài)一一清潔、滑爽、柔軟。

　　身體皮膚護理產品具有很大的市場。根據(jù)全球市場信息數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，護膚品市場可達 99 億美元以上，并且還會進一步增長。各類化妝品品牌已經(jīng)加大了在新產品的開發(fā)和市場競爭中的投資，并進一步強調了其在革新部分的潛能，促進其進一步增長。

　　1護膚品的市場現(xiàn)狀

　　繁榮的市場推動身體護理品市場的不斷發(fā)展，各種品牌不斷推出新配方、新包裝的產品來打開市場，體用護理品品牌市場占有率見表 1。

　　表1 體用護理品品牌市場占有率

　　1.1抗脂產品

　　在過去的 4 年里，抗脂肪團產品和緊膚產品促使身體護理品領域不斷發(fā)展，也進一步滿足了消費者對特效身體護理品的需求。盡管來自生產商的批評性輿論遠遠超過了其產品的功效，并且實際上護膚品市場仍然是由以保濕為主的產品和一些低檔產品所占據(jù)，但這些產品仍然具有很好的發(fā)展前景。

　　但市場研究專家 Mintel 公司的調研報告表明，這類產品的市場前景并不像預料中的那么樂觀。Mintel公司的 Jenny Catlin 說：“盡管在抗脂肪團產品市場，僅有 6% 的女性對使用該類產品保持狂熱，但其仍然能夠促進該類產品潛力的發(fā)揮，至少可以對其早期產品起到促進作用�！钡�是，絕大多數(shù)的行業(yè)分析家認為，市場呈現(xiàn)健康的發(fā)展狀況。全球市場信息數(shù)據(jù)庫經(jīng)理 Claire Briney 說：“從長遠利益來看，抗脂肪團產品正在不斷增長，預計在 2010 年之前，其銷售量平均每年增長 8% �！�

　　市場的繁榮也促進各類產品平分市場份額的現(xiàn)象，尤其是巴黎歐萊雅最近推出的完美曲線排水纖腿噴露，其市場份額明顯上升。這種新產品被稱作“電子化妝品”，是由 beauty gaint 和飛利浦聯(lián)合研發(fā)生產的。這種產品的使用分為兩步：第一步，采用抽氣和滾動工藝的按摩儀，通過抬升和滾動皮膚來促進微循環(huán)及組織代謝；第二步，配合使用 Pro-Drainyl and Hydraxyl 產品的加速按摩過程，在有助于減少脂肪團出現(xiàn)的同時，對皮膚起到保濕作用。

　　1.2 身體肌膚護理品

　　Catlin 說：“大多數(shù)品牌已經(jīng)將面部皮膚護理品的生產技術應用到爽身水的生產工藝中, 這有利于消費者更加了解基礎護理品的消費理念�！�

　　蘭寇公司也推出了微晶磨皮霜來拓展這一領域的市場。這種產品直接從病理學原理出發(fā)，可以用于改善粗糙、黑斑以及橘皮狀肌膚，使皮膚重現(xiàn)光滑細膩、充滿光澤。產品中同時加入鋁微晶體、滑石粉末和專利換膚強化因子Physio- Enhancer，這些組分有助于促進肌膚煥發(fā)亮麗光澤。

　　Cult US spa 品牌推出的 bliss 系列產品, 通過清潔自身加熱的肌膚而達到使肌膚煥發(fā)光澤，將身體皮膚護理品推向了一個新的階段。這種產品中含有含量比為2∶1 的脫皮酶和菠蘿超酶，可褪去死皮細胞和Smartscrub 小球，增強換膚過程的效果。

　　皮膚護理產品市場有一個主要特點，那就是消費者迫切需要延緩肌膚衰老的產品，這種對換膚產品的強烈需求，對身體護理品的銷售市場起到了積極的推動作用。

　　Catlin 解釋說：“隨著時代的發(fā)展，越來越多的上班族女性擁有足夠多的收入用于購買護膚品，并且到 2008 年，45 歲以上的女性人數(shù)增長到全球人數(shù)的 43.6%，這種現(xiàn)狀對身體護理品起著重大的影響作用。那些擁有足夠多的收入可支配用于購買護膚品的50 歲以上的女性，要求護膚品滿足她們進一步的需要，比如使松懈、出現(xiàn)色斑的肌膚重新恢復彈性、亮白和光澤等等�！�

　　包括雅詩蘭黛、蘭寇等品牌在內的許多高檔美膚產品品牌都已經(jīng)推出了適合成熟女性的抗衰老身體護理產品，這種產品現(xiàn)在已經(jīng)風靡護膚品市場。妮維雅以第一種專門為成熟女性設計的抗衰老乳液在這一領域開辟了一條新路。TNS Superpanel 聲稱，英國 45歲以上身體護理產品消費者中，有47% 的消費者希望使用適合自己年齡段的專門身體護理產品。富含肌氨酸的抗衰老乳液可以阻止脂肪團的形成，并增強皮膚的彈性，緊致肌膚，非常適合成熟女性對抗衰老產品的需求。

　　最終，Carita （凱伊黛） 公司和La Prairie （蓓莉）公司都把握了有利的時機，以新研發(fā)的產品躋身于“silver shopper”的行列。La Prairie （蓓莉） 公司通過Skin Caviar Luxe Body Emulsion （魚子精華瓊貴潤體乳液） 產品來擴展其魚子抗衰老系列皮膚護理產品。這種產品中含有魚子提取物和大豆蛋白, 可幫助緊致肌膚, 使得這種產品的價格也非常高。另外, 基于塑性的植物性藥材的加入，有助于減少脂肪團的形成，同時AHA 和BHA 的結合可以促進皮膚的緊致。

　　Carita （凱伊黛）公司將 La Creme Parfaite for the Body 加入到 Progressif (革新) 系列產品中。這種高檔護膚霜中添加了大豆蛋白水解物、日本蘑菇、茶精、牛油樹脂、山茶油和 24克拉的黃金微粒，可有效地改善膚質，隱藏橘皮狀皮膚，使肌膚煥發(fā)亮麗光澤。

　　1.3 手部皮膚修復產品

　　護手產品的銷售受到季節(jié)的支配，一般在冬天，由于天氣寒冷，其銷售量最大。然而， 注重增白及澄清效果的產品的推出正逐步將護手產品的銷售引向全年平均化。

　　Elemis 公司的新一代手部修復產品、手部緊致修復霜中含有熊果和檸檬，據(jù)說其可以阻止手部皮膚黑色素的形成，延緩老年斑的出現(xiàn)。Molton Brown 公司將白桑葉莖皮中的有效成分運用到其最近生產的手部洗護產品 White Mulberry （白桑）中，這種組分可以在提高皮膚緊致性的同時滋潤并保護手部皮膚。

　　1.4 脫毛產品

　　隨著小日用品市場的不斷發(fā)展，脫毛系列產品正在走俏。Origins 公司在其最近推出的 Shedonish 身體皮膚護理產品系列中添加了剃須摩絲，Sensuous Shaving Mousses產品中含有透明質酸鈉和甘油，可以在脫毛的同時使腿部皮膚柔軟光滑。該品牌與 Deeply Hydrating Butter Cream 和 Intensely Bubbling Bath Syrup 聯(lián)合生產了一種可以輕松脫除毛發(fā)的脫毛液。

　　Veet （薇婷） 公司的新一代沐浴脫毛膏中含有一個疏水組分，可以減慢其在水中的溶解。Boots 公司從Parisian 美膚產品系列中的新一代脫毛產品光滑自然脫毛膏中得到靈感，研發(fā)生產出 9 種不同特性的產品，有脫毛蠟、脫毛膏和相關護理產品。每種產品中都添加春黃菊和蜂蜜，有助于在脫除毛發(fā)的過程中營養(yǎng)肌膚。該類產品包括傳統(tǒng)噴霧形式中剃須油和獨一無二的去皮蠟等。

　　隨著生產商提供的產品的種類越來越多，身體護理產品的發(fā)展趨勢也不甘示弱, 但是這一類產品發(fā)展的真正推動力是年齡較大的消費群體對身體皮膚護理的關注力度逐漸增加。

　　2.1眾多品牌瓜分市場

　　護膚品市場的一個重要特征：進入企業(yè)多競爭白熱化，資金投入高，市場更新快各品牌爭相亮相熒屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費者。護扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護扶品都有相應分布的規(guī)�；�消費群體；由于產品的新概念不斷涌現(xiàn)，產品細分化進程加快。目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大，中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。這個市場由于起點較低，國有品牌中的大寶、小護士、清妃等都占有不小的市場份額。但是也只限于中低檔產品層面，檔次有待提高。在激烈的競爭中一批強勢品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高絲、歐珀萊、采詩、羽西、資生堂、強生、丁家宜等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局。但是近年來，外資品牌紛紛降價，進入中低檔市場。業(yè)內人士認為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產品外，要實現(xiàn)更大的利潤就必須在銷售規(guī)模上取得突破。國內品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。

　　2.2市場細分

　　根據(jù)不同類型產品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務實的。在明確的有競爭力的占位的基礎上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面。這要求不同的品牌應該選取適合自己的差別化途徑。以差別化的市場策略贏得市場的主動。什么樣的市場是適合自己的？什么樣的市場是應該切入的？應該建立怎樣的分銷管理網(wǎng)絡理？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇。比如在市場的選擇上，一線品牌在一級市場寸士必爭是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場的比拼，不僅沒有效率，更有可能造成致命的傷害。相反如果能在二級乃至看似貧瘠的三級市場扎扎實實地展開網(wǎng)絡建設，或許會有意想不到的收獲。其實心懷全國市場的弱勢品牌，如果能收住浮躁的心緒，集中資源在一個特定區(qū)域形成自己的品牌競爭優(yōu)勢，應該是非常實效的策略選擇。比如，在終端的建設上，如果你自己的產品是富有競爭力的保鮮裝小劑量包裝，就應該通過推行形象店加專柜的終端建設策略，充分利用綠色消費風潮，實施高檔產品的專賣營銷法則，努力使自己成為市場中精致生活的標志之一，從而牢牢占據(jù)高端市場。未來要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。對每一個企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施細分戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的必由之路。

　　2.3專業(yè)護膚品企業(yè)出現(xiàn)

　　20世紀90年代以來，隨著消費水平提高，消費者對防曬產品有了全新的認識。并推動防曬市場的迅猛發(fā)展，防曬已成為護膚產品的一項基礎功能。同時，一批立志做功能性護膚品的企業(yè)也已出現(xiàn)，如美白、祛斑、瘦身等專業(yè)護膚產品企業(yè)不斷在市場上創(chuàng)造一次次的沖擊波。日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，竟爭方式不斷升級。

　　后期進人日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團之所以一躍成為后起之秀，是因為自已開辟了一條嶄新的路，推出了“除螨養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團在消費者心中牢牢地樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。

　　2.4高檔護膚品發(fā)展迅速

　　隨著消費者生活水平的日益提高，與全球化信息的進人，在北京、上海、深圳及廣州等地一批中高檔護膚產品的成熟消費者已經(jīng)成長起來。國際品牌加快了市場進入步伐，目前跨國化妝品公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點。在高檔化妝品中，外資品牌一統(tǒng)天下：在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額。資生堂（含資生堂和歐珀萊兩品牌）、高絲（含高絲、艾文莉）、歐萊雅（含蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉、赫蓮娜、羽西、小護士）、雅詩蘭黛（含雅詩蘭黛和倩碧）、鄭明明、SK-II等品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以預計這一市場的競爭將會進一步加劇。

    　國外大型公司大多設有自己的研究機構，或者與大學專門研究機構合作，將最新生物、化學技術應用到生產實踐中去，這為公司提供了源源不斷的新產品，不斷地滿足使用者的要求，使品牌具有了持久力。

　　當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產品和營銷方法都不斷趨于同質化，市場細分的難度增加，竟爭的難度也隨之升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度加大。大凡成功的品牌，總能抓住轉瞬即逝的市場縫隙建立自已的成長平臺。在已經(jīng)擁擠的護膚品市場，成功的基礎，首先在于剖析市場，選擇隱藏著的細分市場進人，從而于“無人處”建功業(yè)。近些年來如“小護士”以防曬專家的面目出現(xiàn)在防曬市場，“柔迪”專攻祛斑市場，“索芙特”著重于美白市場，“姍拉娜”瞄準了去痘市場，這些品牌無一例外地成為國內細分市場的領頭羊。

　　3護膚品發(fā)展趨勢、前景

　　雖然大多數(shù)消費者只需要極為普通的護膚品，但他們也很注意自身皮膚的老化情況。因此他們真正需要的是能有實際效果的產品。從反饋的市場信息看，健康是人類永恒的主題，護膚正越來越成為人們新時代的時尚追求。

　　（1）植物型、動物型、基因型產品將成為主流。對于農業(yè)人口眾多的中國而言，在發(fā)展農業(yè)的同時，通過基因技術，開發(fā)出通過食用可以達到護膚效果的新型產品是很有市場前景的。

　�。�2）男性護膚市場有很大潛力。入關后，女性護膚品將受到國際市場強有力的競爭與挑戰(zhàn)。女性市場己趨向成熟，男性和兒童市場還有較廣闊的空間。早一步搶占國內市場、打響品牌，就可以在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

　　（3）中藥將成為進入護膚品市場的突破口。胡蘿卜、當歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤等提取物均因其內含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國際權威美容專家的好評與消費者的公認。

　　護膚品具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，護膚品市場的前景看好，應該切實地建立長期品牌戰(zhàn)略，強化高科技在護膚品中的應用，開發(fā)出“原料獨特、功效突出”的新型產品。中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護膚品的傳統(tǒng)習俗，在這樣的國度里生產和銷售護膚品前途似錦。

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