隨著外資化妝品競相進入中國市場，品牌競爭也進入了白熱化階段了，資生堂在一線城市的利潤增長放緩。為了尋找更高的利潤點，尋找更大的市場，資生堂決定把市場投向了具有龐大的消費群體的二三線市場。

　　鑒于許多地區(qū)二三線市場的百貨商超渠道相對沒那么發(fā)達，而化妝品專營店發(fā)展卻風生水起，經(jīng)過長期的市場研究，資生堂采用了泊美這個品牌，來做其二三線市場的沖鋒將軍。2003年9月26日，面積110平方米的資生堂直營1號店“煥采空間”在上海南京西路開業(yè)，由此拉開了資生堂專營店攻堅戰(zhàn)的序幕。

　　雖說泊美前期進入化妝品專營店有一定的品牌優(yōu)勢，但是一開始泊美僅有12個單品，在媒體廣告宣傳少的情況下，幾年時間做到專營店渠道知名品牌這個成績，專賣店經(jīng)營者是傾注了相當多的心血。不過，對資生堂來說，長期固守專營店渠道并不是他們最終的策略，其目標是通過專營店的前期磨練，搶先培養(yǎng)出泊美品牌的忠實消費群體，當百貨商超渠道下沉時機成熟之后，通過會員的過渡，把消費者引進百貨商超渠道進行消費，重新樹立起資生堂整體形象，才是泊美進軍專營店的最終目的。

　　因此，當泊美在專營店攻城掠地，創(chuàng)下汗馬功勞的時候，資生堂筆風一轉，讓泊美華麗轉身，進軍國內的一現(xiàn)市場，進軍一線品牌，開始與國際知名大眾品牌爭奪市場，進駐百貨專柜。這一舉措的目的，既是為了進一步提高資生堂的國際知名品牌度，也是為了開發(fā)更高的利潤產品做準備。

　　2006年秋季，資生堂新的專營店品牌“悠萊”誕生，可以說，悠萊是資生堂用來為泊美“回城”而生的。借泊美之前在專營店遺留的影響力，悠萊在專營店中一路走來，順風順水。而泊美在穩(wěn)固專營店霸主地位的同時，加大力度拓展其在百貨的發(fā)展之路，通過百貨專柜來不斷提升其品牌效應，維持其在專營店的品牌形象地位。

　　泊美品牌從專營店反切百貨渠道這種非典型的“農村包圍城市”戰(zhàn)略，深深震憾了化妝品專營店經(jīng)營者，同時，也讓在專營店擁有一定成就的國內品牌商看清了專營店品牌未來發(fā)展的出路，那就是通過雙線操作，植根專營店，拓展商場百貨，樹立形象，實施大品牌戰(zhàn)略。

　　演變：國內知名品牌戰(zhàn)略換防

　　“百貨商場、超市渠道遠沒有飽和，本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場’在百貨商場和KA大賣場，而不是專營店。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對的話語權，就必須在做好專營店渠道的同時，再跳出這一渠道，將中外品牌的戰(zhàn)場引向外資品牌的‘大后方’，即商超渠道�！边@是伽藍集團董事長鄭春影最近發(fā)表的一番講話，同時，他也對自然堂的未來渠道作了如下規(guī)劃，“穩(wěn)定專營店渠道，這是自然堂的根基;拓展商超渠道，這是自然堂騰飛的翅膀�！�

　　泊美從專營讓反切百貨商超渠道，為化妝品專營店品牌拉開了一個新的“雙線操作”整合時代，也讓部分品牌戰(zhàn)略意識較強的國內品牌商意識到，專營店雖好，但對于品牌發(fā)展來說，始終只能是一種銷售的生意，無法在消費者心中建立起大品牌形象。只有通過“雙線操作”，逐步滲透商場專柜，樹立高端形象，才是未來強化品牌之路。

　　所謂雙線操作，在這里指的就是專營店品牌在主攻專營店渠道的同時進行渠道延展，通過業(yè)務滲透同步進入同區(qū)域的商超百貨渠道。在資生堂的泊美品牌實施這項策略之后，自然堂、丸美等在國內專營店領域有過搶眼表現(xiàn)的本土品牌，已經(jīng)實施緊步跟進的戰(zhàn)略換防，從而，也讓化妝品專營店的未來格局，進入了一個新的競爭時代。

　　對此，有營銷專家認為，這是一種好事，兩種渠道并進可以起到互補的作用，專柜可以樹立高端形象，而專營店通過其靈活的運作機制，可以促進銷售。甚至有人認為，專營店產品進軍商超百貨，對原來專營店的生意并沒有影響，而且，同一區(qū)域，商場專柜的價格會比較高，還有形象在那里，如同給他們免費做了廣告，專營店老板不會反對品牌商進行這種操作方式。

　　而我們從代理商那兒的采訪情況來看，實際情況并不是這樣，應該說，專營店經(jīng)營者，對品牌商這種反切商場的做法深惡痛絕，認為他們是“吃完了奶忘了娘”，是對他們的一種傷害。

　　影響：雙線操作，究竟傷害了誰

　　雙線操作，不管品牌商的出發(fā)原點何在，最終傷害到的，必然是化妝品實體店和代理商。從競爭角度上講，有人認為，雙線操作將會帶來專營店和商場百貨之間的錯位競爭，從而引發(fā)價格下調和服務升級的結果，對消費者來說非常有利。不過，專營店老板或者代理商，卻認為這是一場噩夢。

　　雖然說，商場價格高，而且是死的，專賣店操作靈活啊，比商場便宜些，有一定優(yōu)勢;而且，商場費用大，還要開稅，專營店就是個體戶，自己想怎樣都行，陪錢賣都敢，而商場是不會在價格上大做文章的。但是，在專賣店經(jīng)營者看來，一旦專賣店品牌走百貨渠道，就意味著客源流失和價格混亂，隨即帶來的是利潤不可避免地下滑。專營店品牌進了商場專柜，其物料支持和配贈方面都遠遠優(yōu)于專營店，因此，商場專柜的促銷活動和買贈政策，對客源的分流，有著很大的影響。由于商場一般都在繁華的商業(yè)區(qū)，在逛街的時候很方便購買，還有很豐富的贈品配送，因此，很多專營店的老顧客，都轉移到了商場進行消費。

　　另外，商場的規(guī)�；�促銷，對專營店的影響也是相當大的。2007年，武漢就發(fā)生過泊美專賣店集體抗議商場促銷的大規(guī)�？棺h事件，最后還是廠家出面調停，才使事件平息�？梢�，專營店品牌反切商場百貨渠道之后，對專營店的影響有多大。

　　在美容化妝品論壇上，一位武漢的化妝品連鎖店老板，因為不滿自然堂反切商場渠道的做法，公開了這樣一段寫給伽藍鄭春影的信：

　　“鄭春影先生，您現(xiàn)在能取得如此成就，自然堂的品牌能夠在中國化妝品市場傲然屹立，

　　您還記這都是誰的功勞不?我懷疑，您忘得干干凈凈了。2002年以前，有多少人知道您鄭春影先生?有多少人知道自然堂這個品牌?沒有!您出道的時候，您所推崇的所謂的金管道 ‘百貨公司、大賣場、超市系統(tǒng)’有哪一個幫助您銷售一瓶自然堂了的?沒有!

　　捧起您鄭總和自然堂的是我們!是我們這些草根化妝品店老板捧起了您鄭春影先生，是我們這些草根化妝品店捧起了您擁有的自然堂品牌!您今天才有了本錢和資歷去攀金管道……”

　　應該說，許多專營店品牌都是在廠商合力的情況下，迅速崛起的;隨著雙線操整合時代的到來，廠商之間相互拆臺的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴重了。專營店品牌商不顧店老板感受，隨意向商場進軍;因而，有些專營店寧可拿高絲、夢妝75折、78折的貨品，給他們最好的位置，也不愿再和反切商場百貨渠道的品牌合作。

　　風險：品牌商雙線操作的利弊權衡

　　雖然，泊美反切商場渠道之后，業(yè)界評說褒貶不一，但從整體表現(xiàn)來看，泊美應該還算成功的，畢竟，其品牌底蘊及實力不容撼動，專營店經(jīng)營者即使千萬般不愿，也只能接受現(xiàn)實的無奈。

　　泊美也好，自然堂也好，其在專營店渠道的發(fā)展和成長，是眾多專營店老板看著他們一步步長大的，也都為其傾注了大量的心血，立下了汗馬功勞，才把它們培養(yǎng)成為專營店渠道中的強勢品牌。

　　面對自己培養(yǎng)出來的孩子，不再認娘，許多專營店老板只有困惑與無奈。目前，大品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被許多專營店品牌商提上了臺面，雖然，專營店渠道可以保證品牌一定的銷量，但是，其形象無法樹立起來，始終是品牌商心頭之痛。

　　當然，品牌商反切商超渠道，也是存在著很大風險的。很明顯，雖然泊美、自然堂、丸美等品牌在專營店渠道中已有了相當?shù)姆萘�，但到了百貨渠道時，充其量也是一個小角色，不能起到主導的作用。當然，把專營店原有的客戶群帶到百貨渠道中，肯定是品牌商操作的一大策略，但是，對于企業(yè)的運營成本來說，始終還有一個硬傷擺在了那兒。要知道，當初專營店渠道的誕生和發(fā)展，就是因為百貨商超渠道的門檻過高，其費用大家都無法承受，因此，把專營店當成了溫床�，F(xiàn)如今，翅膀雖然硬了，但又要走向舊路，多多少少，勢必會碰到不少的問題。運營費用大，關系難處理等等，可能都會成為品牌商一種新的負擔。

　　另外，專營店老板對于這批雙線操作的品牌，肯定不再那么傾其心力去幫忙，應該說，許多專營店都會忍痛割愛，把該品牌進行下架處理。而不同渠道的操作，無可避免會出現(xiàn)渠道沖突和價格混亂，這對于品牌終究存在著一種傷害。

　　很多品牌商誤以為雙線操作有利于市場盤面和業(yè)務績效的達成，或是干脆將化妝品專營店作為終端品牌在二、三級城市的跳板，這兩種觀點都是不太現(xiàn)實的。應該說，沒有一定實力的品牌，要想步入這淌混水，還是相當不容易的，因此，如果在專營店渠道二線市場上沒有一席之地的品牌，或是在全國重點區(qū)域市場上沒有規(guī)模和影響力的品牌，最好不要過早參與這種雙線操作的嘗試，否則，對于企業(yè)來說，有的只是一種苦果。

　　對于品牌的雙線操作，上海家化聯(lián)合股份有限公司佰草集品牌總經(jīng)理黃震曾在一個論壇上這樣表示：由于中國市場的梯度化，造成了渠道對一個品牌來說有多樣選擇，因為你的消費者可能在不同的地區(qū)他會選擇不同的渠道購買，那么在這個時候品牌的渠道的組合是一個非常重要的戰(zhàn)略。坦率地說我認為目前在化妝品精品店也有它的短板，就是終端形象的控制方面還不能達到品牌的要求。所以說很多種不同渠道，其實我們更多的要看品牌目標消費群他適合不適合購買，那么這個時候對渠道的選擇和渠道多樣化立體化的布局，其實取決你對品牌戰(zhàn)略的一個決定。

　　反思：雙線操作預示未來競爭格局

　　專營店品種滲透商場百貨渠道，其實也是一種必然的發(fā)展趨勢，是品牌商對產品升級和規(guī)模擴張的一種需求。而這種情況的產生，實際是對專營店未來的競爭格局下了一個注腳，對現(xiàn)階段和未來，它預示著五種可能的局面：

　　1、商場強、專營店弱的格局將會愈加明顯。商場本身就有一站式購物的優(yōu)勢，有著很高的人氣銷售保障。隨著專營店強勢品牌的進駐，自然而然對原本專營店獨家經(jīng)營的品類起到一定的沖擊作用，即使廠家區(qū)分了包裝和條碼，但對于專營店的生意分流和客源影響還是很大的;

　　2、在二、三線市場，專營店渠道競爭的泛濫和市場飽和境況，造成了專營店品種的品牌急需突圍。專營店渠道在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，很多品牌商在化妝品專營店領域的單產達成指標逐月縮水、終端格局和競爭環(huán)境不斷惡化的時候，不得不又面臨這個同質化競爭時代無法回避的問題——渠道突圍;

　　3、全渠道滲透，是一個極其矛盾的課題，伴隨著外資品牌的渠道下沉，在二、三線市場商場渠道本土品牌的機會也會越來越少;盡管，伽藍集團的鄭春影也曾發(fā)出呼吁，希望商場百貨給本土品牌更多的機會，盡管不少國內專營店品牌商正對反切商場信誓旦旦，蓄勢待發(fā);

　　4、未來本土專營店品牌還是盡早地在三、四線市場構筑和建立起自己的防線這才是當務之急，因為未來專營店渠道二、三線市場絕對是外資軍團的天下。

　　5、化妝品專營店經(jīng)營者必須擁有自己品牌，培養(yǎng)出自己的長久品牌，才是生存和競爭之道。香港莎莎的成功讓許多經(jīng)營者心動不已，但真正領會莎莎之道的不多。的確，香港莎莎眾多一線化妝品品牌的超低折扣為先期發(fā)展奠定了客源基礎，但是莎莎真正出色之處在于它擁有數(shù)個獨家代理的優(yōu)質品牌。固然獨家代理資格需要店家相當?shù)膶嵙�，內地能取得這種資格的專賣店不多，但是從長遠的角度來看，專賣店經(jīng)營者應從一開始就具備這種意識，在時機成熟時或發(fā)展自有品牌，或與品牌形成聯(lián)盟，或取得品牌獨家代理資格。因為，專賣店與商場競爭的底牌，其實就在于自己能否掌握終端品牌。

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