正當(dāng)李東生為香港長城公司的事忙碌奔走之時，中國的第一場彩電價格大戰(zhàn)爆發(fā)了。四川長虹宣布彩電全面降價，降價幅度是8%到18%，每臺彩電降價100元到800元。這是中國市場第一場大規(guī)模價格戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)猝不及防。

    中國的價格戰(zhàn)是從彩電業(yè)開始的，彩電業(yè)的價格戰(zhàn)是由四川長虹發(fā)起的。長虹雖偏隅西北，但善于在市場競爭中尋找發(fā)展機(jī)會。早在1988年，長虹就借和工商銀行合作搞有獎儲蓄的機(jī)會，第一次價格闖關(guān)，沖破當(dāng)時壟斷格局，以低于“黑市”但高于出廠價的價格銷售彩電，獲利豐厚。

    事隔多年，經(jīng)過幾次市場行動，長虹實力漸增，而其他廠家卻日漸衰落。1996年3月，長虹再一次大規(guī)模發(fā)動價格戰(zhàn)，又把整個彩電行業(yè)拉到競爭的戰(zhàn)車上。長虹提出的口號是“團(tuán)結(jié)一致，抵御外敵”，要反擊日資品牌在大屏幕彩電的攻勢，實質(zhì)要對國內(nèi)彩電行業(yè)大洗牌。

    長虹降價引發(fā)了國內(nèi)企業(yè)界和學(xué)界的大論戰(zhàn)。就在大家質(zhì)疑長虹的降價行為是否規(guī)范和正當(dāng)時，TCL第一個響應(yīng)降價。長虹降價一周后，李東生迅速召回各地銷售公司的經(jīng)理討論對策。李東生說：“TCL一直奉行低價政策，是始作俑者，降價有其合理性，是市場競爭的利器，長虹的‘搶跑’行為是一種市場競爭的行為，我們不能爭論它的是與非，重要的是分析它怎樣影響市場和自身，并相應(yīng)調(diào)整自己的策略，適應(yīng)市場的變化，占據(jù)市場競爭的主動地位。不能抵制，不能放棄。”經(jīng)過周密布置，制定了“快速跟進(jìn)讓利爭市場”的策略。4月，TCL“擁抱春天”降價大行動在全國展開，銷售迅速上升。原來宣布不降價的熊貓、康佳等大廠，在觀望3個月后，最終也加入了降價的行列。

    1996年，TCL一路凱歌，全年銷售彩電130萬臺，銷售收入26億元，比上年增長80%，從價格大戰(zhàn)中崛起。

    1996年彩電價格大戰(zhàn)之后，每年都有新的價格大戰(zhàn)發(fā)起，價格戰(zhàn)成為彩電業(yè)的常態(tài)，并延伸到中國的其他產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。電腦大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、DVD大戰(zhàn)，層出不窮。

    1996年之前，中國彩電有如意、黃河、青島、環(huán)宇、孔雀、金鳳、三元、飛躍、凱歌、西湖、長城、昆侖、菊花、贛新、星海、華日、鶯歌、韶峰、春筍、雙喜、山茶等60多個品牌。在長虹大降價之后，大多數(shù)品牌因不適應(yīng)慘烈的市場競爭而凋零，在幾年內(nèi)銷聲匿跡。

    城頭變換大王旗。中國彩電業(yè)早期領(lǐng)頭者是南京熊貓，很多國內(nèi)的彩電生產(chǎn)線都請熊貓作技術(shù)指導(dǎo)。北京牡丹、上海金星都是彩電大牌。但1996年之后，四川長虹就成為彩電大王。李東生也曾經(jīng)到長虹參觀學(xué)習(xí)，看過長虹的自動接插機(jī)，回來也放棄了人工接插件，換上自動接插件。

    不過到了1998年，長虹突然發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)中的贏家不只是自己，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育較為成熟的廣東，起步較晚、原來規(guī)模并不大的彩電企業(yè)也發(fā)展起來，并且具備了挑戰(zhàn)長虹霸主地位的實力。8月和9月，康佳和TCL先后宣布它們的彩電月零售總量首次超過長虹，分居第一、第二位。多年來一直位于彩電市場第一的長虹遇到了前所未有的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

    長虹面對挑戰(zhàn)先是表現(xiàn)出少有的沉默，然后在1998年11月16日舉行“98長虹發(fā)展研討會”之際，其總裁倪潤峰宣布，長虹已經(jīng)握有國內(nèi)76%的21英寸彩管、63%的25英寸彩管和絕對比例的29英寸彩管。春節(jié)銷售旺季馬上到來，長虹獨家壟斷彩管，其他廠家怎么活？長虹囤積彩管一招確實很絕。長虹還向媒體公開說：“軟的怕硬的，硬的怕橫的，橫的怕不要命”。

    李東生是在機(jī)場聽到長虹壟斷彩管的消息和“不要命”之言論的，他決定放棄登機(jī)，不走了。在處理采購彩管問題的同時，李東生寫了篇《市場經(jīng)濟(jì)既講競爭也講規(guī)則》的文章。1996年，長虹發(fā)動價格戰(zhàn)，李東生第一個跟隨支持，也是唯一沒有反對的?，F(xiàn)在他有話要說了。

    李東生說：“在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須不斷提高自身的競爭力，思考如何比競爭對手做得更好，而不應(yīng)老琢磨如何讓競爭對手不能做好。退一步說，長虹囤積彩管的戰(zhàn)略真能成功，把國內(nèi)對手都擠垮了，外國競爭對手也還會有。事實上，長虹這種做法不但沒有達(dá)到目的，反而使自己陷入被動的處境。在企業(yè)經(jīng)營中有投機(jī)因素，但要在競爭中長盛不衰，主要應(yīng)該依賴自身競爭力的提高和對手的相對落后。”