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家具建材業(yè)終端渠道建設(shè)點評
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-8-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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房產(chǎn)市場調(diào)控仍阻擋不了大品牌企業(yè)的逆勢擴張。這其中，家居流通企業(yè)，如紅星美凱龍、居然之家、月星家居、集美家居、歐亞達等家居賣場等強勢布局全國市場，而大的家具建材企業(yè)則同時在終端渠道的建設(shè)方面加大了投入，加快了速度。
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據(jù)了解，大自然地板、馬可波羅、諾貝爾瓷磚、飛美家具等建材品牌紛紛加速了在賣場居然之家、紅星美凱龍等強勢賣場內(nèi)開設(shè)面積更大的旗艦店。于此同時，曲美家具、新中源陶瓷、實創(chuàng)裝飾等企業(yè)則選擇開設(shè)獨立于賣場之外的品牌旗艦店。
品牌企業(yè)傍大賣場打造旗艦店
百度百科解釋，所謂的旗艦店，是指城市中心店或地區(qū)中心店，一般是某商家或某品牌在某地區(qū)繁華地段、規(guī)模最大、同類產(chǎn)品最全、-->裝修最豪華的商店。旗艦店通常只經(jīng)營一類比較成系列的產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品。
在家居行業(yè)，具有一定企業(yè)實力和一定品牌口碑的企業(yè)近年來也加大了在強勢賣場的旗艦店建設(shè)速度。在北京的居然之家北四環(huán)店、紅星美凱龍東四環(huán)店、大鐘寺藍景麗家都可以看到中國大品牌旗艦店的身影。
7月初，剛剛開業(yè)的居然之家北京麗澤店就有大自然地板、德高地板、馬可波羅、諾貝爾瓷磚、中至信家具等數(shù)十個品牌的旗艦店，平均每個店中店的面積都達到了400—500平米。
這其中，飛美家具的旗艦店是北京所有賣場當中中規(guī)模最大、裝修檔次最高、產(chǎn)品樣式最齊全的店面，而且銷售人員都是通過層層選拔出來的精英，從投入、人員配置，以及服務(wù)保障方面旗艦店具有其他門店無法比擬的競爭優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)認為，品牌家具、建材企業(yè)選擇在品牌賣場內(nèi)開設(shè)旗艦店，一方面是考慮借助賣場的強大號召力來打造自身的品牌影響力。另一方面也可慮到了強勢賣場環(huán)境優(yōu)良、營銷創(chuàng)新和服務(wù)體系都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，消費者比較認可，易于企業(yè)經(jīng)營。在飛美家具總經(jīng)理周凱軍看來，在賣場開設(shè)旗艦店一定要在保證雙方品牌定位相吻合，考慮地理區(qū)位、目標客戶群的消費能力等綜合因素。
獨立店或成品牌企業(yè)一大選擇
值得關(guān)注的是，在大多數(shù)家居企業(yè)緊隨大賣場進行擴張的同時，也有不少品牌企業(yè)開始逐漸擺脫過度依賴賣場的局面，打造獨立的渠道體系。例如箭牌、新中源陶瓷、實創(chuàng)裝飾、曲美家具等企業(yè)已經(jīng)在重點城市建立或擁有多個獨立的旗艦店。
“裝修第一站”是實創(chuàng)裝飾獨立于賣場之外開設(shè)的首個家居體驗式旗艦店，面積達20000多平方米，內(nèi)有實景家具展間，匯聚家裝建材、家電家具、櫥柜衛(wèi)浴、燈飾涂料、軟裝布藝等知名品牌的豐富產(chǎn)品。對于建設(shè)獨立店的初衷，據(jù)實創(chuàng)裝飾董事長孫威表示，“裝修第一站”無論從店面環(huán)境、功能化，還是消費理念、產(chǎn)品線等都具有一種家居體驗氛圍，滿足了消費者一站式購買的需求，也給了企業(yè)更大的自由經(jīng)營空間。
據(jù)悉，很多賣場的快速擴張速度和區(qū)域高密度布局讓一些企業(yè)跟起來相當吃力，商戶在單個賣地內(nèi)的銷售額也有所下降。因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，家居企業(yè)建立獨立店可以自己定門店位置和的形象，更能體現(xiàn)品牌的“專賣”檔次。
而且獨立店面積大，能更全面、更集中的展示產(chǎn)品，讓消費者有更多的選擇，有助于提高產(chǎn)品銷量。
但也有人認為，獨立店這種經(jīng)營模式所需的資金量巨大，風險也自然加大，若經(jīng)營不成功，等于是燒錢。而即使在賣場中求生存，也比另辟蹊徑，脫離主流生存的模式穩(wěn)妥。除此之外，與知名家居賣場合作還可以享受到很多附加值，這之間的互惠互利也非開設(shè)獨立店能享受的。
各有優(yōu)勢消費者想法不一
對于企業(yè)來說，一種成功的渠道模式絕對可以為企業(yè)帶來可觀的投入產(chǎn)出比，但是能不能稱得上成功，最終還得消費者說了算。筆者在采訪中了解到，很多消費者在裝修之前，對家居產(chǎn)品的了解并不深，選購地點往往也很盲從。
消費者韋先生告訴筆者，獨立店一般華而不實，可選擇、可比較的余地很小，除非有活動，一般不會選擇去旗艦店購買家居產(chǎn)品。相反，大賣場品牌集中、產(chǎn)品類別齊全，不僅選擇性更多而且還可以進行比較，可以一次購買全部想要的產(chǎn)品，省時省力。
但消費者袁女士則表示，賣場、超市里的家居用品品類繁多，幾乎都不了解，往往無從下手。而獨立店能讓人明確自己的選擇，能快速的找到自己想要的產(chǎn)品，免除了奔波賣場的時間和精力。
業(yè)內(nèi)觀點
依托品牌賣場開店風險小、附加值多
企業(yè)選擇在大賣場里開旗艦店最重要的因素就是看中了品牌賣場巨大的號召力，能為品牌商提供更多的附加值，同時還能映襯品牌的高端形象，品牌企業(yè)與品牌賣場強強聯(lián)手一定能帶來雙贏的效果�！w美家具總經(jīng)理周凱軍開獨立店是家居行業(yè)品牌化的分水嶺
要完成企業(yè)的快速發(fā)展，就必須不受制于渠道。獨立店是豐富的產(chǎn)品線、充足的資金實力、忠實的消費群體以及強大的品牌號召力等要素集合的產(chǎn)物。獨立店的客戶定位更精細，更強調(diào)品牌，它不僅可以全面的展示產(chǎn)品，企業(yè)還可以靈活的策劃大型活動。同時，獨立店還能規(guī)避賣場租金高、惡性競爭等不足之處。多元化渠道是家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，獨立店的出現(xiàn)標志著家居行業(yè)進入了品牌時代，是家居品牌化的風水嶺。 - ■ 與【家具建材業(yè)終端渠道建設(shè)點評】相關(guān)研究報告
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