很明顯，這是兩敗俱傷的做法。但對(duì)制造商而言，似乎沒(méi)有別的路可以走。于是自建渠道順理成章成為他們擺脫連鎖賣場(chǎng)的唯一選擇。但在采訪中，一旦談及如何處理自建渠道和連鎖賣場(chǎng)關(guān)系的話題，多數(shù)家電制造商都諱莫如深，至于個(gè)中原因，套用一句流行語(yǔ)就是——你懂的……

　　自建渠道“卷土重來(lái)”

　　為了打開(kāi)更多的銷售通路，家電制造商不斷加大自建銷售渠道的力度：美的、格力、長(zhǎng)虹、美菱等擴(kuò)建家電專賣店的計(jì)劃都在穩(wěn)步推進(jìn)中，小天鵝也欲于明年底在北京開(kāi)出100家專賣店，海信、TCL加大了三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)店力度，志高則計(jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)出5000家低碳家電生活館，還將與創(chuàng)維資本結(jié)盟。

　　據(jù)了解，去年海爾盈利超60億元，格力盈利超42億元，美的盈利超31億元，成為盈利能力最強(qiáng)的三大家電企業(yè)。這3家企業(yè)無(wú)一例外地都建有自己的銷售渠道，格力、美的以專賣店銷售為主，其中格力的渠道獨(dú)立性最強(qiáng)，其營(yíng)業(yè)收入的90%以上來(lái)自自有專賣店體系。

　　海爾目前是多渠道形式并存，除了專賣店，還有日日順連鎖。6月26日，海爾電器公告稱，該公司于6月24日以2.4億元的價(jià)格向控股股東海爾集團(tuán)收購(gòu)青島日日順電器服務(wù)有限公司全部股權(quán)，后者的主要業(yè)務(wù)是提供家電售后服務(wù)及客戶增值服務(wù)。

　　而據(jù)記者了解，家電制造商們不僅自建渠道，有的還聯(lián)合建渠道。去年6月，長(zhǎng)虹和美菱的聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川開(kāi)出，在該專賣店里，美菱的白電產(chǎn)品和長(zhǎng)虹的黑電產(chǎn)品一起銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著制造商的不斷強(qiáng)大，他們有資金進(jìn)行渠道建設(shè)。另外，現(xiàn)在不少企業(yè)的產(chǎn)品都很多，產(chǎn)品線涉及黑電、白電、小家電等，可以保證專賣店里的產(chǎn)品足夠豐富。更為重要的是，目前在一二級(jí)市場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)都被連鎖企業(yè)壟斷，而在三四級(jí)市場(chǎng)，銷售渠道空白還比較多。以上種種原因促使家電制造商重新走上了自建渠道之路。

　　“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

　　相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道的家電銷售量?jī)H占我國(guó)整體家電銷量的25%左右，且主要分布在一二級(jí)市場(chǎng)。目前三四級(jí)市場(chǎng)的家電消費(fèi)力不斷提高，而銷售渠道還存在大量空白，因此三四級(jí)市場(chǎng)就成了制造商自建渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，制造商也沒(méi)有忘記一二級(jí)市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，海爾電器在縣級(jí)市場(chǎng)的零售終端店面數(shù)量已近7000家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)也有2.8萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，除新疆、青海等一些偏遠(yuǎn)的縣鎮(zhèn)沒(méi)有布點(diǎn)外，全國(guó)其他省份的三四級(jí)市場(chǎng)都已布局完畢，其中，山東、河南、四川、安徽等省份布點(diǎn)相對(duì)密集。

　　格蘭仕也發(fā)布消息稱，今年將在全國(guó)建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一縣一店，目標(biāo)直指三四級(jí)市場(chǎng)，以達(dá)到渠道下沉的目的。格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示，未來(lái)3年，白電將進(jìn)入渠道寡頭時(shí)代，他們也將以冰、空、洗為主導(dǎo)，以廚電為輔開(kāi)設(shè)綜合性專賣店，而且不排除與黑電企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。

　　值得注意的是，制造商們?cè)陂_(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)并沒(méi)有忘記一二級(jí)市場(chǎng)，盡管在這里有強(qiáng)大的家電連鎖盤踞，但他們還是見(jiàn)縫插針。志高日前宣布擬在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家低碳家電生活館，目前，37家志高低碳家電生活館已在北京建成營(yíng)業(yè)。

　　據(jù)說(shuō)，一般家電企業(yè)在城市的專賣店都開(kāi)在郊區(qū)，因?yàn)樵谥行氖袇^(qū)，國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)的布局已經(jīng)很充分，而郊區(qū)還有連鎖渠道到不了的死角。記者在隨后的實(shí)地調(diào)查中，也證實(shí)了這種說(shuō)法。比如在鄭州市北郊的三全路華瑞紫桂園外，短短幾十米門面房?jī)?nèi)就匯集了美的、志高、創(chuàng)維三家的家電品牌專賣店。而在鄭東新區(qū)的黃河?xùn)|路、農(nóng)業(yè)東路、商鼎路等路段，德國(guó)的艾爾斯派、日本的大金，以及格力、美的等國(guó)產(chǎn)品牌也競(jìng)相建起了各自的專賣店。

　　成功模式很難“克隆”

　　目前來(lái)看，對(duì)于絕大多數(shù)家電制造商來(lái)說(shuō)，自建渠道僅僅是銷售上一個(gè)還不太重要的補(bǔ)充，但先行者如格力、美的、海爾，其自建渠道的銷量正在逐年攀升?；蛟S在家電制造商看來(lái)，只有建立自己的渠道才能徹底改變渠道受制于連鎖賣場(chǎng)的被動(dòng)局面。不過(guò)，自建渠道的復(fù)雜性決定這不是每個(gè)企業(yè)都能夠走通的路。

　　事實(shí)上，早在2003年國(guó)內(nèi)不少家電制造企業(yè)就進(jìn)行過(guò)自建銷售渠道的嘗試，但除海爾比較好地堅(jiān)持下來(lái)外，其他大部分廠家在大型連鎖賣場(chǎng)迅猛發(fā)展的過(guò)程下紛紛“繳械投降”。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士劉步塵認(rèn)為，自建渠道有兩個(gè)條件，且二者必具其一：一、豐富的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者選擇自由度大。有些企業(yè)的產(chǎn)品很單一，消費(fèi)者到其專賣店無(wú)可選擇，這樣的企業(yè)開(kāi)專賣店的效果將大打折扣。二、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度很高，到專賣店就是認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子，非這個(gè)牌子不買。還有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村一級(jí)市場(chǎng)上的品牌專營(yíng)店，只是各大品牌家電企業(yè)整合社會(huì)零售資源的結(jié)果，更像是分散在農(nóng)村市場(chǎng)上的家電個(gè)體戶的一個(gè)聯(lián)合體。這樣的所謂品牌專營(yíng)店波動(dòng)性較大，在更大利益的“引誘”下隨時(shí)都會(huì)“變臉”，可能從格力變成美的或者奧克斯……因此，如何確保農(nóng)村品牌專營(yíng)店的穩(wěn)定性、提高服務(wù)和管理水平是很多家電企業(yè)在自建渠道過(guò)程中面臨的最大難題。

　　網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或成“新寵”

　　事實(shí)上，除了傳統(tǒng)銷售渠道之外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這塊“餡餅”，家電制造商也都想啃下一塊。TCL、海爾、志高等相繼開(kāi)通網(wǎng)上商城，部分區(qū)域性渠道商也都開(kāi)通了網(wǎng)上商城。

　　目前制造商“觸網(wǎng)”分為兩類：一類是自建商城;另一類是在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)特約店、授權(quán)店。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，制造商的網(wǎng)上渠道開(kāi)拓成效并不十分顯著，B2C仍處于摸索起步階段，銷量很小，甚至可以忽略不計(jì)。相比較京東商城、淘寶電器城等專業(yè)B2C平臺(tái)，制造商自建的B2C平臺(tái)在物流、價(jià)格以及服務(wù)體系等方面不具有任何優(yōu)勢(shì)。該人士進(jìn)一步分析指出，因?yàn)橐С諦2C這種模式，首先物流平臺(tái)就是一個(gè)很大的問(wèn)題，B2C配送要做得很細(xì)，而制造商又不可能專業(yè)去做大物流平臺(tái)。

　　而對(duì)于網(wǎng)上特約店、授權(quán)店，制造商在價(jià)格上也很難控制。據(jù)了解，目前一些制造商針對(duì)價(jià)格已經(jīng)出臺(tái)了較為嚴(yán)厲的政策，以防價(jià)格混亂。

　　盡管目前網(wǎng)上渠道建設(shè)收益不大，但各制造商并沒(méi)有因此而輕視這一新興勢(shì)力。TCL集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的購(gòu)物平臺(tái)更多的是以展示自己的產(chǎn)品為主，不以銷售和營(yíng)利為目的。過(guò)去我們官網(wǎng)上只是各產(chǎn)品型號(hào)和參數(shù)的簡(jiǎn)單羅列，現(xiàn)在我們更注重用戶點(diǎn)擊觀看的體驗(yàn)。”