總量接近飽和

　　當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)單一的購(gòu)物功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代人的需求時(shí)，人們開始追求功能更豐富、業(yè)態(tài)更齊全的購(gòu)物場(chǎng)所。Shopping Mall作為一種嶄新的商業(yè)形態(tài)來到中國(guó)，偌大的購(gòu)物空間、舒適的購(gòu)買環(huán)境、包羅萬象的商品組合和集購(gòu)物、餐飲、娛樂于一體的功能組合，形成了一種所謂“體驗(yàn)式”的消費(fèi)模式，無不使國(guó)民感到耳目一新。

　　作為一種在國(guó)外頗受歡迎的、同時(shí)也是最有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)，Shopping Mall在國(guó)外已經(jīng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和普遍的運(yùn)用。在中國(guó)，Shopping Mall的起步較晚，現(xiàn)有的Shopping Mall大多是在2005年之后投入運(yùn)營(yíng)的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的Shopping Mall如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，從最初的廣州天河城廣場(chǎng)開始，深圳的銅鑼灣廣場(chǎng)、上海的正大廣場(chǎng)到北京的金源Mall，各地Shopping Mall陸續(xù)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。目前，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地都出現(xiàn)了大型的Shopping Mall。尤其令人驚心的是，各地的Shopping Mall目前還在如雨后春筍般地不斷滋生。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)Shopping Mall的發(fā)展，業(yè)內(nèi)資深人士、上品折扣原副總經(jīng)理徐十周不無擔(dān)憂：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2010年10月，不算已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營(yíng)的百貨商場(chǎng)（包括名為“購(gòu)物中心”的百貨商場(chǎng)），北京至少有70余家大大小小的Shopping Mall。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大紐約地區(qū)，Shopping Mall的數(shù)量也不過27家。如此大規(guī)模的興建Shopping Mall，最后勢(shì)必供大于求，經(jīng)營(yíng)難以為繼，造成了商業(yè)資源和社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。”

　　據(jù)了解，從需求上講，Shopping Mall的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一般發(fā)展到人均GDP3000美元至4000美元，才能支撐Shopping Mall的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)。美國(guó)作為Shopping Mall的發(fā)源地，其發(fā)展是基于10000美元的人均收入。從規(guī)模上講，Shopping Mall的面積至少要達(dá)到六七萬平方米以上，才能具備Mall的條件。從功能上講，Shopping Mall本身表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征，集購(gòu)物、娛樂、餐飲、服務(wù)為一體，功能十分齊全。

　　“由于相應(yīng)的政策不完善和認(rèn)識(shí)上的極大偏差，不少國(guó)內(nèi)的開發(fā)商都把精力和財(cái)力放在了Shopping Mall上面，忽略客觀條件，更無視市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，‘一窩蜂’似的開發(fā)建設(shè)，對(duì)于其健康發(fā)展極為不利?！毙焓芴貏e強(qiáng)調(diào)。

　　結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡

　　有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)40余座城市中，每年新增80多家購(gòu)物中心，一些人口只有20多萬的城市，卻建設(shè)了好幾個(gè)購(gòu)物中心。有的購(gòu)物中心一天的流水甚至只有1萬元，而那種有場(chǎng)無市、有商無業(yè)，甚至倒閉、轉(zhuǎn)向的Shopping Mall亦不在少數(shù)。

　　造成這種現(xiàn)象的根源，除了Shopping Mall數(shù)量供大于求以外，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置上與國(guó)外存在不同也是重要原因。15年前從美國(guó)回國(guó)從事零售業(yè)的徐十周指出了Shopping Mall跟百貨商場(chǎng)最大的區(qū)別：Shopping Mall經(jīng)營(yíng)的是業(yè)態(tài)，是各種各樣的商店集合體，而百貨商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)的是各種各樣的商品品牌。在國(guó)外，一個(gè)典型意義上的Shopping Mall多是由幾家主力店和眾多的次主力店和小店組成，才能達(dá)到基本的吸引顧客的目的。

　　對(duì)此，徐十周解釋道：“在國(guó)外，一個(gè)Shopping Mall多由數(shù)家百貨店或大型專業(yè)店作為主力店，加上數(shù)量眾多的各類小型專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)以及餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。一般而言，Shopping Mall依定位檔次的不同在門店設(shè)置上也呈現(xiàn)出不同。檔次較高的Shopping Mall，主力店之間的小店以品牌店為主，但這些品牌都是廣泛得到市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?。而一般檔次的Shopping Mall、小店并不以某一品牌為主，而多是經(jīng)營(yíng)品類，比如女裝、鞋等等。而這類Shopping Mall在美國(guó)市場(chǎng)上占絕大多數(shù)。在這樣的Mall里，很難看到一家家并不知名的品牌小店組成一個(gè)大Shopping Mall的情況，而此種情形恰恰是我們國(guó)家Shopping Mall的主要形式。而從消費(fèi)者的角度，一家家小的、沒有什么名氣的品牌店構(gòu)成的集合體，對(duì)于他們是沒什么吸引力的，特別是對(duì)于大眾消費(fèi)者。這是國(guó)內(nèi)目前的Shopping Mall普遍缺少對(duì)普通顧客的吸引力的主要原因?！?/P>

　　以英國(guó)第五大區(qū)域性購(gòu)物中心——謝菲爾德市的Meadowhall為例，其主力店包括3間本地百貨公司（馬莎百貨，Debenhams， House of Fraser），分別各自銷售自有的品牌商品，以及一間大型的超級(jí)市場(chǎng)。此外，還設(shè)有230間零售店鋪，主要由英國(guó)本地的零售商經(jīng)營(yíng)，分別分布于2層樓面的6個(gè)不同區(qū)域中。每個(gè)區(qū)域均有不同的主題、市場(chǎng)定位及配套的商品組合安排。如在The Lanes的主題區(qū)域內(nèi)，主要集中銷售由本地商家及個(gè)體戶業(yè)者經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)品及小玩意。

　　徐十周認(rèn)為，這樣做的目的是利用不同業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，爭(zhēng)取最大的客流量。按照美國(guó)高盛投資集團(tuán)的零售業(yè)分析員的說法，由多家主力店組成的大型商業(yè)賣場(chǎng)起到吸引客流的作用，因?yàn)橐粋€(gè)Shopping Mall里，沒有大型的主力百貨店或?qū)I(yíng)店，是難以吸引客人的。而介于主力店之間的小型門店，則是為Shopping Mall產(chǎn)生收益即較高租金的門店。通過自發(fā)地調(diào)整錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，大小商家組合成一個(gè)統(tǒng)一的具有強(qiáng)大聚客能力的整體，在內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)，讓人流在Shopping Mall內(nèi)循環(huán)流動(dòng)，最大限度地滿足客戶的消費(fèi)欲望，從而帶動(dòng)整個(gè)Shopping Mall的互惠互榮。

　　在多年關(guān)注國(guó)內(nèi)Shopping Mall發(fā)展的徐十周看來，國(guó)內(nèi)的Shopping Mall商業(yè)結(jié)構(gòu)大都不近合理。主要是缺乏能吸引和帶動(dòng)客流的主力店，而被分割為眾多以品牌為主、面積不大的店鋪。面對(duì)眾多的缺乏市場(chǎng)知名度和吸引力的、甚至是聞所未聞的品牌，極易造成消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上無所適從，而最后只是Window Shopping（只逛不買），最終影響了Shopping Mall的業(yè)績(jī)。這樣的現(xiàn)實(shí)，在目前已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營(yíng)的眾多Shopping Mall里，幾乎俯拾皆是。

　　開發(fā)本末倒置

　　Shopping Mall代表了當(dāng)代商零售業(yè)的較高級(jí)形式，其投資額大、經(jīng)營(yíng)復(fù)雜、建設(shè)周期長(zhǎng)。在項(xiàng)目的全程運(yùn)作過程中，投資是前提，經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵，開發(fā)是重點(diǎn)，三者相互關(guān)聯(lián)、不可分割，是有機(jī)的聯(lián)系的一個(gè)整體。

　　Shopping Mall作為商業(yè)地產(chǎn)，地產(chǎn)僅僅充當(dāng)了載體的角色，而其核心的問題在于商業(yè)。但由于國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商大多抱有短期逐利的心態(tài)，一味的追求利潤(rùn)最大化，過分夸大商鋪的價(jià)值，不顧零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，不懂后期的招商、經(jīng)營(yíng)以及管理等問題，一味地追求快回報(bào)和高租金，結(jié)果是做出了很多違背市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的事，最終不僅自己拿不到回報(bào)，也大大制約了Shopping Mall的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　對(duì)于Shopping Mall的建設(shè)來說，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，使開發(fā)商只能采取整體出租。為盡快回收資金以及獲取收益和高額的利潤(rùn)，在實(shí)際操作中，開發(fā)商在租金制定上，往往定價(jià)基數(shù)高，漲幅大。徐十周以多年的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)加上對(duì)比中國(guó)與美國(guó)的行業(yè)現(xiàn)狀，得出他的分析，“依據(jù)高盛的零售業(yè)分析員給出的數(shù)據(jù)，中國(guó)的Shopping Mall的平均租金水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)的租金水平，造成這一現(xiàn)實(shí)的原因，主要是中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)商普遍急功近利，又基本都不懂零售業(yè)，為了在短期內(nèi)獲取回報(bào)，只能是單位平方米的租金怎么高就怎么租，忽視了顧客的感受和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律。最典型的做法就是多租面積很小的小店，以獲取單位面積相對(duì)高的租金。一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)顯示，北京的一間六七萬平方米的Shopping Mall，租戶大約為5-600家，每家店的平均面積也就100多平方米，而芝加哥一家同樣大小的Shopping Mall，租戶僅70多家，每家店的平均面積在800多平方米。其結(jié)果是，我們的Shopping Mall多是一堆普遍缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度的品牌‘格子間’的堆砌，大眾消費(fèi)者基本不認(rèn)可?？此谱饨鹕先チ耍_業(yè)后經(jīng)營(yíng)慘淡，門可羅雀，經(jīng)營(yíng)根本難以為繼，租金也難以保證，最終，受害的還是開發(fā)商自己。加之市場(chǎng)嚴(yán)重的供過于求，稍好一點(diǎn)的品牌商相對(duì)層出不窮的Shopping Mall更是粥少僧多，結(jié)果形成了現(xiàn)在一家Shopping Mall，開業(yè)時(shí)能有50%的店鋪開門經(jīng)營(yíng)就算不錯(cuò)，不少項(xiàng)目連50%也做不到也硬著頭皮開業(yè)，反而更加不招消費(fèi)者待見，形成了惡性循環(huán)。這樣的Shopping Mall在北京又可以說是俯拾皆是。另外一個(gè)嚴(yán)重的問題是，現(xiàn)在提起Shopping Mall，人們頭腦里就仿佛覺得那是年輕的時(shí)尚男女和白領(lǐng)階層才能光顧的，中國(guó)的所有經(jīng)營(yíng)Shopping Mall的人，幾乎無一例外地將自己定位于‘白領(lǐng)、女性、中高檔、引領(lǐng)時(shí)尚’等等，試問，在北京，有多少大眾消費(fèi)人群在購(gòu)物時(shí)會(huì)想到去Shopping Mall？

　　殊不知，Shopping Mall這一外來的經(jīng)營(yíng)形式，在美國(guó)卻是大眾消費(fèi)者最喜歡去的購(gòu)物休閑場(chǎng)所。所謂的高檔Shopping Mall也有，但數(shù)量很少。如果我們對(duì)比一下兩個(gè)國(guó)家普通消費(fèi)者的收入差距，再看看我們的Shopping Mall數(shù)量上的嚴(yán)重過多，如果我們還將市場(chǎng)目光全盯著所謂的‘白領(lǐng)、女性、中高檔’，顯見，若想讓我們的Shopping Mall有一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，無異于緣木求魚！”

　　作為一種在發(fā)達(dá)國(guó)家已被證明非常成功的商業(yè)業(yè)態(tài)，Shopping Mall的出現(xiàn)折射著中國(guó)商業(yè)生態(tài)的升級(jí)變遷。徐十周認(rèn)為：如果一種商業(yè)模式在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式下已被證明是成功的，其就一定可以復(fù)制到另一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，但是，這種復(fù)制一定要遵循其已有的規(guī)律，不能靠揠苗助長(zhǎng)，更不能竭澤而漁、飲鴆止渴。中國(guó)的Shopping Mall在發(fā)展中暴露的問題歸納起來，無非是幾點(diǎn)：商業(yè)地產(chǎn)商急于求成地追求過快的高回報(bào)，違背了零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律；在這種觀念指導(dǎo)下，導(dǎo)致了Shopping Mall從形式到內(nèi)容都嚴(yán)重背離了它本應(yīng)遵循的形式，成了小品牌、小門店的堆砌，根本不被消費(fèi)者接受；Shopping Mall在市場(chǎng)定位上走入了很大的誤區(qū)，片面地追求所謂高檔、時(shí)尚，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)實(shí)際，脫離大眾主流消費(fèi)群；最后，目前的Shopping Mall數(shù)量過多，比例嚴(yán)重失調(diào)。而面對(duì)以上問題，我們的市場(chǎng)主管部門沒有覺察，更加缺乏在政策導(dǎo)向上和輿論導(dǎo)向上的指引。作為一個(gè)巨大的商業(yè)游戲，欲使其進(jìn)入良性、健康發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，需要多方面的努力！