前不久，某跨國日用品生產(chǎn)公司又向重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(以下簡稱登康公司)董事長韓泰軍投來了對其投資的橄欖枝。這家旗下也生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品的跨國企業(yè)一直看好登康公司生產(chǎn)的冷酸靈牙膏所具有的市場影響力和美譽(yù)度。韓泰軍對這種主動示好的態(tài)度是：公司現(xiàn)有資金充裕，暫不需要。據(jù)介紹，最近幾年來，韓泰軍已不止一次接到過來自跨國公司尋求合作或投資的意向，但均被他婉拒。韓泰軍在接受記者采訪時(shí)自信地說：“我拒絕的理由很簡單，因?yàn)樽鳛槊褡逖栏鄡?yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)之一，我們在裝備、技術(shù)和品牌上一點(diǎn)也不比外資企業(yè)差。另外，我們還有來自政府對民族品牌的各種支持政策及廣大喜愛冷酸靈牙膏的消費(fèi)者?！?/P>

　　據(jù)悉，自1992年高露潔收購當(dāng)時(shí)享譽(yù)國內(nèi)市場的本土牙膏品牌潔銀以來，中外牙膏生產(chǎn)企業(yè)圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、市場之爭就從未停止。盡管這種激烈的爭戰(zhàn)，使得以高露潔、佳潔士、黑人、中華為代表的4大品牌最終占據(jù)了國內(nèi)市場70%的份額，但以冷酸靈、兩面針、云南白藥、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等為代表的國產(chǎn)品牌在30%的市場仍有不俗的表現(xiàn)。中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長相建強(qiáng)說：“正是因?yàn)橛辛诉@些本土品牌的堅(jiān)持、守護(hù)和努力，國內(nèi)消費(fèi)者才在今天仍然享用到了物美價(jià)廉的牙膏產(chǎn)品，并迫使進(jìn)口品牌不時(shí)刮起降價(jià)風(fēng)?！?/P>

　　綜合實(shí)力趨強(qiáng)

　　花園式廠區(qū)、現(xiàn)代化廠房、國際一流的自動化設(shè)備、GMP管理模式，這是日前記者在登康公司、云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱白藥集團(tuán))和廣西柳州兩面針股份有限公司(以下簡稱兩面針公司)3家企業(yè)采訪時(shí)看到的場景。這樣的硬件設(shè)施，就連已走訪了諸多中外牙膏企業(yè)的相建強(qiáng)也禁不住夸贊：“這樣的工廠絕對是世界一流?！睋?jù)悉，如此評價(jià)，還來自寶潔、高露潔等跨國公司高管之口。

　　中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會提供的相關(guān)信息表明，最近幾年來，面對攜資金、品牌和營銷優(yōu)勢的國外牙膏企業(yè)對國內(nèi)市場的強(qiáng)勁攻勢，以登康公司、白藥集團(tuán)和兩面針公司等為代表的國產(chǎn)牙膏龍頭企業(yè)，注重設(shè)備更新、技術(shù)改造和新品推出，不僅改變了國內(nèi)牙膏產(chǎn)品中低檔的產(chǎn)品及品牌形象，而且企業(yè)的競爭力日趨增強(qiáng)。

　　除在硬件上舍得投入外，這些優(yōu)秀的本土企業(yè)在“軟件”建設(shè)上也頻頻出手，高調(diào)亮相。其中，5年前，借力云南白藥百年品牌優(yōu)勢而一舉進(jìn)入牙膏領(lǐng)域的白藥集團(tuán)，在對國內(nèi)牙膏市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定了立足高端開發(fā)功能性牙膏產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并將精心研制的白藥牙膏每支售價(jià)定在20元以上?！斑@個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)在市場上引發(fā)了諸多質(zhì)疑，并被認(rèn)為有炒作的嫌疑。但經(jīng)過5年的市場洗禮，白藥牙膏不僅經(jīng)受住了市場嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其止血、消炎的效果和產(chǎn)品的高品質(zhì)而且還得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并被他們評價(jià)為物有所值的產(chǎn)品。來自市場的銷售信息證明，白藥牙膏走高價(jià)值、高價(jià)格和高端形象的‘三高’策略是非常正確的?！闭f到白藥牙膏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，白藥集團(tuán)副總經(jīng)理秦皖民一臉的喜悅。據(jù)介紹，目前，白藥牙膏的的年銷售額已突破5億元，今年則有望突破7億元。

　和白藥牙膏一樣，已成為全球最大的中草藥牙膏生產(chǎn)企業(yè)并擁有國內(nèi)牙膏行業(yè)唯一一個(gè)博士后流動站的兩面針公司，去年以來，在高端新品開發(fā)上也不甘示弱，相繼推出了高價(jià)位的兩面針御方姜鹽牙膏和兩面針御方粒子牙膏，而且產(chǎn)品包裝新穎，突出了濃郁的中國文化。今年，兩面針公司還推出了一款叫愛牙牙的兒童牙膏，市場反映也不錯(cuò)。今年，兩面針公司將再推出兩到三款高端產(chǎn)品。

　　“20世紀(jì)是洋為中用，以加氟、護(hù)齒等為核心的化學(xué)類牙膏暢銷市場;21世紀(jì)則是中為洋用，中草藥牙膏則漸成氣候?！眱擅驷樄究偛昧帚@煌說。

　　的確，眼下，以高露潔等為代表的進(jìn)口牙膏品牌也紛紛看好中草藥這一功能性產(chǎn)品市場，并推出了草本牙膏等相關(guān)產(chǎn)品。

　　營銷謀求創(chuàng)新

　　長期以來，受已有觀念的影響，國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)在營銷手段上比較單一，他們看好批發(fā)渠道，在宣傳推廣上也以廣告為主。但近年來，在與跨國公司的博弈中，特別是以大賣場、大超市等為代表的現(xiàn)代零售市場日趨增多，并在消費(fèi)者快速消費(fèi)品購買中扮演越來越重要的角色的情況下，這些企業(yè)審時(shí)度勢，也加大了營銷創(chuàng)新的力度。對此，韓泰軍感慨地說：“這些年在與高露潔等跨國公司的抗?fàn)幹?，我們學(xué)到了許多，其中，最重要的一點(diǎn)就是提高了冷酸靈品牌對市場快速反應(yīng)的能力?！?/P>

　　記者在采訪中獲悉，目前，國內(nèi)知名牙膏產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在營銷創(chuàng)新上已邁開了實(shí)質(zhì)性步伐。比如白藥牙膏已成功進(jìn)入大賣場、便利店和其他連鎖超市，其高端產(chǎn)品形象正被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。不僅如此，白藥牙膏還聘請知名演員濮存昕擔(dān)任形象代言人，詮釋產(chǎn)品良好形象。目前，該產(chǎn)品已成功打入國內(nèi)所有香格里拉酒店，并于去年和今年3月服務(wù)參加‘兩會’的與會代表;冷酸靈牙膏也聘請了知名影星孫儷擔(dān)任品牌形象代言人，其生產(chǎn)企業(yè)登康公司還冠名了重慶冷酸靈圍棋隊(duì)，對該隊(duì)進(jìn)行全面支持。同時(shí)，該公司還與《我的長征》劇組成功合作，重走了長征路，深入革命老區(qū)做公益活動，提升品牌形象。此外，該公司還投資了2.3億元，新建了國內(nèi)一流的自動化生產(chǎn)線，升級科研設(shè)備及研發(fā)水平，讓對消費(fèi)者“冷熱酸甜、想吃就吃”的承諾得到切實(shí)保障，并著手建立旅游觀光工廠，屆時(shí)將邀請消費(fèi)者參觀考察，向他們傳遞好產(chǎn)品不是吹出來的、而是踏踏實(shí)實(shí)生產(chǎn)出來的這一信息，使消費(fèi)者進(jìn)一步提高對公司及產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度;兩面針公司對其推出的高端新品——兩面針御方姜鹽牙膏和兩面針御方粒子牙膏的宣傳推廣，則選擇了先局部再全國的戰(zhàn)略，以扎實(shí)推進(jìn)市場開發(fā)。

　　“除了進(jìn)一步號準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如何把握好渠道，改變傳統(tǒng)的操作模式，加強(qiáng)品牌宣傳，提升傳播力，是國產(chǎn)牙膏品牌眼下最需要解決的問題?！毕嘟◤?qiáng)的總結(jié)，則驗(yàn)證了上述企業(yè)在營銷創(chuàng)新上對行業(yè)發(fā)展所具有的意義。

    突破尚待時(shí)日

　　盡管國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)這些年來通過苦練內(nèi)功和不斷尋求變革創(chuàng)新，具備了抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，且愈戰(zhàn)愈勇，但他們要想在目前已形成了“三七”格局的市場中擴(kuò)大市場占有率，仍有一段很難的路要走。究其原因有二：一是他們面對的跨國公司這一競爭對手非常強(qiáng)大?？鐕狙栏嗌a(chǎn)企業(yè)擁有雄厚的財(cái)力、人力和策劃能力，他們可以集全球資源全力開拓對其來說具有重要意義的市場。眼下，跨國公司在各大電視等媒體上進(jìn)行高密度的廣告投放就是一個(gè)很好的說明;二是本土牙膏品牌在進(jìn)入現(xiàn)代流通渠道的過程中，要面臨很高的進(jìn)店費(fèi)，致使許多中小企業(yè)無力支持這一渠道建設(shè)，就是大企業(yè)在這方面的投入也感到壓力很大。

　　除此之外，假劣產(chǎn)品的存在，也在一定程度上制約了國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的市場開拓。

　　盡管如此，來自市場的各種信息還是讓國內(nèi)企業(yè)看到了希望。首先，國內(nèi)消費(fèi)者人均牙膏消費(fèi)量低于世界平均水平，這也意味著國內(nèi)牙膏市場仍有很大的開發(fā)空間;其次，隨著中草藥對身體所起的保健作用被廣泛宣傳和推廣，由其作原料而開發(fā)的功能性牙膏產(chǎn)品將被更多的人接受和認(rèn)可，這將進(jìn)一步放大本土企業(yè)的競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，目前，兩面針公司正在研究提出中草藥牙膏相關(guān)規(guī)范，內(nèi)容包括什么叫中草藥牙膏、中草藥牙膏如何檢測和加以宣傳等等。

　　事實(shí)上，許多國內(nèi)企業(yè)已在市場開發(fā)上有所作為。比如兩面針公司旗下的芳草牙膏一直有著忠實(shí)的顧客群，市場表現(xiàn)不俗。8月初，由該公司投資1.9億元的安徽兩面針芳草日用品生產(chǎn)、研發(fā)及物流基地正式落戶合肥經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。據(jù)悉，該生產(chǎn)基地占地100畝地，可年產(chǎn)牙膏5億支。兩面針公司希望通過對其品質(zhì)的提升，使其向中高端品牌邁進(jìn)，并躋身華東地區(qū)第一品牌，擴(kuò)大市場占有度;登康公司正在加緊建設(shè)500平方米的GMP牙膏生產(chǎn)車間，把發(fā)展眼光瞄向了高檔口腔護(hù)理產(chǎn)品和海外，現(xiàn)在已有來自美國和澳大利亞的經(jīng)銷商對該公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣;白藥集團(tuán)則圍繞云南白藥品牌的核心利益點(diǎn)，加大白藥牙膏產(chǎn)品延伸力度。

　　除了企業(yè)努力之外，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也在積極努力。一是加大了行業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂力度，其中僅在最近一年時(shí)間內(nèi)，就先后制修訂了牙膏用二水磷酸氫鈣、功效型牙膏中氯化鍶和三氯生含量測定等15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，基本涵蓋了行業(yè)的全部產(chǎn)品和原材料，并具有國際先進(jìn)性和生產(chǎn)及檢測的可行性。目前，這些標(biāo)準(zhǔn)均已由國家相關(guān)部門正式頒布。二是與中華口腔醫(yī)學(xué)會一起在全國開展“微笑中國”活動，宣傳行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性，教育消費(fèi)者重視口腔健康，多刷牙，從而拓展產(chǎn)品消費(fèi)市場。三是針對國際金融危機(jī)對我國市場的影響和原材料價(jià)格走低的機(jī)遇，引導(dǎo)企業(yè)加快進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在積極開拓國內(nèi)市場的同時(shí)努力穩(wěn)定國際市場，持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)的升級和規(guī)模的擴(kuò)大。