傳統(tǒng)出版社應(yīng)該就此去掉渠道依賴，打破渠道霸權(quán)，重新將讀者而不是經(jīng)銷商奉為上帝。出版業(yè)也必須站在社會(huì)知識(shí)傳播轉(zhuǎn)型的高度，重新審視自己的文化角色，重新建立與書店渠道、數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電商之間的價(jià)值鏈關(guān)系——

    近兩年，全球?qū)嶓w書店的倒閉潮洶涌而至。最近兩條新聞?dòng)绕渥寴I(yè)界人士震驚與擔(dān)憂：其一，美國(guó)連鎖書店博德斯宣布倒閉，萬(wàn)名員工將丟掉飯碗；其二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書與數(shù)字閱讀的盛行，已經(jīng)導(dǎo)致多家國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店倒閉。比較之前關(guān)于風(fēng)入松等個(gè)體書店困境的報(bào)道，這些消息更加震撼，對(duì)實(shí)體書店整體的信心也更具殺傷力。那么實(shí)體書店的明天在哪里？如果實(shí)體書店紛紛倒閉，出版社是否唇亡齒寒？

    就全球而言，實(shí)體書店倒閉的根本原因是網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和數(shù)字閱讀的讀者分流。而在中國(guó)，還有一層原因就是由房地產(chǎn)泡沫而引發(fā)的租金上漲壓力。從倒閉潮涉及的企業(yè)來(lái)看，歐美以大型連鎖書店為主體，尤其是博德斯；而在中國(guó)多產(chǎn)生于民營(yíng)書店和中小書店。這一差別的根本原因在于國(guó)內(nèi)新華書店系統(tǒng)為國(guó)有企業(yè)，重要利潤(rùn)來(lái)源是教材發(fā)行，而且經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所多是自有產(chǎn)權(quán)。所以，圖書市場(chǎng)萎縮首先導(dǎo)致沒(méi)有教材利潤(rùn)支撐、沒(méi)有國(guó)有資本扶持的民營(yíng)書店陷入困境。近兩年，房租上漲成了壓垮民營(yíng)書店的最后一根稻草。

    那么，實(shí)體書店到底有沒(méi)有明天？相比廉價(jià)、便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書，實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里？對(duì)此問(wèn)題，業(yè)界已經(jīng)展開(kāi)了數(shù)輪大討論。但是，解決之道仍局限于傳統(tǒng)出版的視野，綜合起來(lái)不外乎三點(diǎn)：第一，政策扶植，尤其是對(duì)實(shí)體書店減稅；第二，實(shí)體書店降價(jià)，從節(jié)約成本或者壓低進(jìn)貨折扣出發(fā)，想方設(shè)法縮短與網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格差；第三，走高附加值、高文化內(nèi)涵、社會(huì)化（或沙龍化）運(yùn)作的道路。這三點(diǎn)，雖可解決一時(shí)之困——前提是政策能否落實(shí)，但都無(wú)法解決實(shí)體書店在未來(lái)知識(shí)文化傳播體系中的尷尬地位。

    年長(zhǎng)的出版人都知道一句業(yè)內(nèi)行話，說(shuō)當(dāng)年北京王府井書店，就算是一包衛(wèi)生紙加上個(gè)封面，都能賣出去。在知識(shí)稀缺時(shí)代，書店成為了知識(shí)的集散地；同時(shí)，由于知識(shí)（或者說(shuō)內(nèi)容）與載體是合二為一的，客觀上需要一個(gè)物流中心，一個(gè)圖書貨品的分發(fā)中心。由于圖書內(nèi)容具有不可預(yù)知性，讀者需要在書店預(yù)覽部分內(nèi)容，來(lái)做出購(gòu)買決策，這也使書店作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體、一個(gè)物理場(chǎng)所，具有存在的絕對(duì)價(jià)值和意義。

    但是，在信息社會(huì)，或者說(shuō)知識(shí)社會(huì)，人們面臨的是一個(gè)知識(shí)過(guò)剩的環(huán)境，是一個(gè)知識(shí)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的環(huán)境。在這樣一個(gè)環(huán)境中，讀者的注意力、時(shí)間成為寶貴的資源。同時(shí)，信息技術(shù)一方面使圖書的預(yù)覽、比較、選擇、購(gòu)買、配送等等可以完全脫離物理場(chǎng)所而實(shí)現(xiàn)，甚至更加便捷；另一方面，使知識(shí)以數(shù)字內(nèi)容，脫離紙質(zhì)載體而存在，這些非圖書承載的知識(shí)正在成為人們閱讀的重要渠道。

    這一切變化，使圖書的購(gòu)買消費(fèi)發(fā)生了根本性變化：逛書店、瀏覽圖書成為日益繁忙的都市白領(lǐng)的一種奢求，而眾多時(shí)間資源豐富的學(xué)生等則成為書店里只看不買的“白讀一族”；圖書購(gòu)買的目的性更強(qiáng)，讀者不再大海撈針一樣地尋找好書，而是經(jīng)由各種宣傳廣告途徑獲知某書，而有目的地直接購(gòu)買，也就是說(shuō)，通過(guò)書店了解圖書信息、在書店沖動(dòng)購(gòu)買的行為在減少；圖書購(gòu)買由“l(fā)oveto”（意愿）的閱讀向“haveto”（必須）的閱讀轉(zhuǎn)變，這是由于淺閱讀、碎片式閱讀的替代產(chǎn)品日漸增多，人們對(duì)圖書的購(gòu)買更傾向于功利閱讀，這一變化實(shí)際上縮小了圖書的整體需求。
從這個(gè)層面看，解決實(shí)體書店危機(jī)的一些共識(shí)，比如減稅、比如降低成本、比如沙龍化等等，都無(wú)法解決整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)面臨的深層次問(wèn)題——閱讀需求的本質(zhì)變化。隨著實(shí)體書店的紛紛倒閉，出版社應(yīng)該有唇亡齒寒的危機(jī)感。一方面，不要以為實(shí)體書店之后還有網(wǎng)絡(luò)書店，很多歐美出版同行對(duì)亞馬遜恨之入骨，可見(jiàn)一個(gè)渠道獨(dú)大對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的危害。此外，網(wǎng)絡(luò)書店也無(wú)法解決閱讀多元化的分流問(wèn)題。另一方面，出版業(yè)必須學(xué)會(huì)直面讀者，必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)讀者真正的需求，而不是渠道的需求；出版業(yè)商業(yè)模式的核心應(yīng)該是直達(dá)讀者，而不再是主打渠道。只有從讀者的閱讀需求出發(fā)、重新定義傳統(tǒng)書業(yè)的模式才是出版業(yè)返璞歸真、撥亂反正的正確戰(zhàn)略方向。

    因此，實(shí)體書店倒閉潮是出版業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要契機(jī)。傳統(tǒng)出版社應(yīng)該就此去掉渠道依賴，打破渠道霸權(quán)，重新將讀者而不是經(jīng)銷商奉為上帝。出版業(yè)也必須站在社會(huì)知識(shí)傳播轉(zhuǎn)型的高度，重新審視自己的文化角色，重新建立與書店渠道、數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電商之間的價(jià)值鏈關(guān)系，打造服務(wù)于讀者、適應(yīng)于新型傳播體系的閱讀內(nèi)容供應(yīng)模式，如此則書店危機(jī)可以成為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)型絕不能一蹴而就，更不能急功近利、好大喜功，這一深刻轉(zhuǎn)型有賴于業(yè)界、政府和讀者大眾共同的智慧和努力。