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保健品營銷：在策略調(diào)整中“翻身”
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-3-4
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- 中研網(wǎng)訊：
- 保健品只有3%的信任度
保健品是什么，這個問題幾乎每個成年人都可以回答：保障身體健康的產(chǎn)品。她應該是一種人人需要、廣受歡迎的產(chǎn)品才對。但現(xiàn)實中的一次調(diào)查顯示：國內(nèi)保健品只有3%的信任度。這是為什么？
國內(nèi)的保健品市場從無到有，從無人問津到趨之若騖，而又于近年歸于平靜。有一組數(shù)據(jù)可以說明：在1996、1997、1998年的高峰期，國內(nèi)保健品的市場總規(guī)模達到300億元人民幣，到1999、2000年則逐漸滑落至200億左右，而到了去年，更是萎縮到了100億左右，這個數(shù)據(jù)相當于鼎盛時期的“三株”的年營業(yè)額。期間許多保健品品牌更是曇花一現(xiàn)的居多，業(yè)界甚至流行這樣的說法：保健品紅不過三年。這是為什么？據(jù)報載：10幾年來，國際上保健品市場一直在一個上升通道內(nèi)運行，在全球經(jīng)濟不景氣的今天，這個行業(yè)差不多每年都以15~30%的速率在遞增著，這當中優(yōu)秀的保健品也更是快速成長，并且持續(xù)發(fā)展著，消費者忠誠度非常高。此種現(xiàn)實與年人均保健支出仍處在很低數(shù)級而經(jīng)濟又高速發(fā)展的中國現(xiàn)實形成強烈反差。癥結(jié)到底在那里——
1、炒作成風、豪取暴利。這是造成保健品行業(yè)消費者信心指數(shù)急速下滑的主要因素之一。打開電視可見形形色色的保健品廣告狂轟濫炸般充斥于熒屏：XX鈣、XX金、XX寶等的聲音不絕于耳，其畫面更是毫無商量的阻擋著你的視線，一天幾十次，四季播不停。其直接后果就是造成消費者不再相信保健品的內(nèi)在價值，因為大家形成一個共識：保健品的價格是吹出來的，遠離其使用價值。
2、違法宣傳、夸大療效。由于國情的特殊，國內(nèi)的許多保健品幾乎無一例外的喜歡“歪門邪道”，運用一些非正常宣傳手段對百姓進行宣傳，以避開法律、法規(guī)的監(jiān)督。于是乎：你的家門口、車籃子、信箱甚至行走中或經(jīng)過藥店的你，都會無休止的遭到這樣的印刷垃圾的攻擊：粗制濫造、露骨煽情的保健品印刷品。因此，許多保健品品質(zhì)拙劣的概念就在你心目中形成，你還會有消費的興趣嗎？
3、認識差異、盲目從眾。國內(nèi)除了外部因素造成保健品的這個現(xiàn)實之外，更重要的是我們的消費者本身的認識上的偏差造成。
舉幾個例子：
1、盲目跟風追時尚：許多消費者在需要保健品時，第一個反應就是，最近什么產(chǎn)品熱門，哪個產(chǎn)品廣告多就買哪個，而不去考慮自己的真正需要。像一些的哥服用提神類保健品一樣，原來用的好好的某產(chǎn)品，最近廣告少了，看其他哥們改用另外產(chǎn)品了，他就立馬跟進。至于效果那只有他自己知道。而一些家庭主婦在為未成年孩子選用保健品時，則更是盲目，有廣告、同學在吃，她是無論如何也要跟進。
2、固守傳統(tǒng)胡亂補：在國內(nèi)，由于中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論的影響，許多人在選用保健品時更多的憑中醫(yī)“補益”論來做判斷：燕鮑參翅，冬蟲夏草，名貴就是好東西。因此，滿街的保健品都喜歡沾點它們的光，而消費者也喜歡購買一些這樣的產(chǎn)品，不去認真分析這些產(chǎn)品的真正價值。不可否認，中醫(yī)在人體保健方面確實有很多實用的地方。但是，中醫(yī)藥由于其過于傳統(tǒng)的技術和工藝以及用于分析微觀方面的不足，卻同樣要引起我們的重視。傳統(tǒng)的藥材以及熬、煎、煮成的中藥，沒有從現(xiàn)代的分子生物學角度進行理化分析，是嚴重不足的。許多產(chǎn)品連起碼的毒性試驗都沒有，但也為廣大消費者熱衷購買，比如洋參制品。另外，相當多以名貴中藥命名的保健品其實內(nèi)容物含量微乎其微，根本就是搞個噱頭騙人而已。不是有“一只死鱉三鍋湯，產(chǎn)值超過三萬三”的保健品傳奇故事嗎。而現(xiàn)在包括傳統(tǒng)中醫(yī)的“望、聞、問、切”手法也是要全面跟進現(xiàn)代醫(yī)學的微觀診斷分析才能真正科學的對病癥進行治療。因此這個觀念一定要改。
3、沒有公信我不要：這種極端現(xiàn)象，在國內(nèi)的消費者當中相當普遍。他們認為，既然保健品可信度這么低，那我就什么都不買。撇開優(yōu)秀保健品的內(nèi)在價值不談，他這種觀點并沒有什么過錯，錯的應當是國內(nèi)不規(guī)范的作法，這才是我們要反思的問題核心所在。當然，這已經(jīng)給整個市場造成極大的損失！
因此，國內(nèi)的情況說明，并不是保健品不好，而是過多的人為因素攪亂了這個行業(yè)，傷害了保健品消費者的消費信心，使得假冒偽劣滿天飛，再好的產(chǎn)品也跟著衰。反過來說，好的保健品還是有其內(nèi)在價值和存在意義的。只是消費者要擦亮眼睛，根據(jù)所需，科學認真的挑選罷了！
保健品的價值
前文說了，并不是保健品不好，而是現(xiàn)在國內(nèi)的相關市場有點混亂罷了。作為嚴格意義上的保健品，它還是它。其本身的價值、對人類社會的貢獻、對每一個需要幫助的人，保健品應該有其存在與發(fā)展的理由。我們可以簡單的通過以下幾點進行分析：
1、保健>=保險。保險作為人們生存保障或投資的一種金融服務行業(yè)受到越來越多人的青睞。成熟社會的百姓可說是全民皆“保”。他們的目的無非就是希望減輕自己在未來的日子里的經(jīng)濟負擔而已，比如：疾病、意外、養(yǎng)老等。他們認為，在自己經(jīng)濟較好和能主動賺錢的時候，應當把一部分資金“存”起來，以應對將來自己身體不好、疾病發(fā)生、喪失掙錢能力之時的不足。其實，保健品作為保障身體健康的產(chǎn)品，不更直接的體現(xiàn)了這種功能嗎？預防疾病、改善生活質(zhì)量、輔助治療疾病、強身健體、全面提高免疫力不就是為了將來的方方面面嗎？這點，發(fā)達國家已經(jīng)走在前列，有資料表明：美國、日本、港臺等地，百姓用于保健的支出已超過其用于保險的支出，比例超過15%。相當于一個美國人，一年的保健支出在5000美元以上。因此把保健認識提高到一定的層次，是非常必要的。
2、提高生活質(zhì)量。人活世上不過百年，還不都希望每天健康、快樂的活著。平常里吃的、用的，往往會因為各種因素還不夠你改善生活的要求。強健的體魄、秀美的容顏、和諧的生活，誰不想擁有？據(jù)北京國際抗衰老中心研究結(jié)果表明：中國的高收入人群（白領）在心臟病、糖尿病等老年性疾病發(fā)病方面呈年輕化趨勢，由于電腦輻射、超時工作、室外運動減少，肥胖、記憶力衰退、性功能減退、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心腦血管系統(tǒng)和內(nèi)分泌系統(tǒng)疾病的發(fā)病率正在增加，并已超過歐美國家。統(tǒng)計顯示：他們中7成左右人的平均生物年齡和功能年齡要超過其自然年齡15~20歲。其生長激素的分泌水平竟只達到正常水平的一成，DHEA（一種激素前體）的平均值也只達正常水平的六成左右。因此他們屬于典型的亞健康狀態(tài)，包括性生活在內(nèi)的日常生活質(zhì)量很低：小病、疲勞、無精打采、神經(jīng)衰弱。因此，選用適當?shù)谋＝∑�，對行將老化的身體進行保養(yǎng)，提高生活質(zhì)量，增添生活樂趣成為一件大事。
3、提高工作效率之需。幾乎每一個全職上班族，都會感到工作緊張壓力大。為什么？主要是休息不足、任務繁重。而整天面對上司和同事，自己又絲毫不敢懈怠，為保住旺盛工作精力，適當?shù)谋＝∑费a充就至關重要。
4、疾病的輔助治療。人總是會生病的，而且一生病，往往體虛脈弱，要經(jīng)過手術或長時間住院的情況就更糟。這個時候，適當?shù)谋＝∑份o助治療尤為重要，一方面利于身體迅速康復，另一方面，提高機體免疫力，減少后續(xù)得病的幾率。
5、預防重大疾病的發(fā)生——如白領階層的“過老死”現(xiàn)象與營養(yǎng)過剩的富裕病。好的保健品除了前文所述提高生活質(zhì)量外，更重要的是她對未來重大疾病的防護作用。我們再看另外一段報道：因長期工作壓力過大、勞動時間過長而引起的慢性疲勞綜合癥，已經(jīng)悄悄走近我們的白領階層。2001年底的另一項調(diào)查表明，在中國知識階層“過老死”現(xiàn)象已經(jīng)開始蔓延，近5年，在中國科學院和北京大學去世的134位專家、教授，平均年齡僅為53.3歲，這一數(shù)字低于全國平均壽命竟達13歲之多，不能不令人擔心。導致這種結(jié)果的直接原因就是長期的工作操勞過度，引起人體內(nèi)的一些器官、系統(tǒng)慢性衰竭，逐步形成為一些隱性疾病，藏于體內(nèi)，到一定年齡因免疫力下降，突然發(fā)作而死亡。目前，在我國的許多年輕族群中，都經(jīng)常有人神經(jīng)衰弱、腸胃不好、失眠健忘、ED（生殖器勃起障礙），這都是危險信號。對于這樣已經(jīng)有這樣潛在癥狀的人，我們只有及時采取保健療法，以提高免疫力或修復受損的器官、系統(tǒng)，使之功能正�；�，防患于未然。
另外，營養(yǎng)過剩引起的富裕�。悍逝�、高血壓、高血脂、糖尿病等也成為威脅人體健康的“隱形炸彈”。吃好不是罪過，只是我們在合理飲食的同時，對已經(jīng)形成的這些“炸彈”要有足夠警惕，運用相關的保健品對它進行消除，以免到老變成不治的終身性疾病。像糖尿病，除花錢沒商量外，還無法治愈。
專業(yè)型優(yōu)質(zhì)保健品的核心表現(xiàn)力
保健品若真為前文所述如此重要，那他的精髓體現(xiàn)在什么地方？它是如何對身體產(chǎn)生作用？我們又如何相信它呢？從正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的保健品的本質(zhì)出發(fā)，我們可以通過下面幾點來簡單的理解它：
1、提高免疫力。通俗的講，免疫系統(tǒng)就是指人體內(nèi)固有的，本身具有識別或抵抗外來侵蝕力量（如病毒、細菌）的器官與組織的組合。因此可以想象這個系統(tǒng)因功能差異會帶來什么樣的結(jié)果。比如：同樣為不治之癥的AIDS（艾滋�。�，發(fā)生在籃球巨星約翰遜與一個非洲難民身上，撇開其他因素，兩者就會因免疫力不一樣而有不同的結(jié)果。保健品對人體產(chǎn)生作用的關鍵一點就在于根本上提升人體免疫力，增加人體抗病能力。
2、治療疾病。如今社會上有一個認識誤區(qū)：即把保健品與藥品完全分立，認為保健品就是補品，不可以治病。其實無論理論還是實踐，以及一些特殊保健品的專有功效成份，本身是有抗病和治病作用的。有兩點可以說明：1，許多藥物與保健品本身成自相同成份或配方，純度也一樣，能說它沒效果嗎？特別是一些天然藥物如：靈芝提取物等。2，一些高科技生物提取物，并不為傳統(tǒng)醫(yī)學所認識或認可，而它可能擁有極佳的疾病治療作用，比如日本政府花重金研究的人體第六生命元素海洋貝殼生物提取物CHITOSAN，就被證實擁有極好的治療多種疾病的功效。
3、雙向調(diào)理的功能。與一般藥物治療不同的是，好的保健品具有對身體受損器官或系統(tǒng)進行調(diào)理的功能。比如，因年齡增大或勞累過度引起的皮膚、肌肉、內(nèi)臟功能的衰退，靠藥物不一定有用，而通過保健品調(diào)理則可以慢慢修復，甚至恢復正常。特別是中老年人的疾病本身多為慢性病，就更應當采用適當?shù)谋＝’煼ā?BR>
4、天然無副作用的先清后補后治及養(yǎng)治結(jié)合。成年人都知道，治病、吃藥都會在體內(nèi)產(chǎn)生毒素、副作用、甚至后遺癥等等。這是因為許多藥物都是針對疾病而研制的，為了達到消除病灶的目的，必然作用強烈，藥物就很可能在殺死致病因素時，也把人體正常的免疫系統(tǒng)給破壞了，有的甚至因化學反應而產(chǎn)生有毒或致癌物質(zhì)留于體內(nèi)，嚴重影響人體未來可能發(fā)生的新病情。特別像癌癥的治療就有“癌癥病人不是死于癌病本身，而是死于治療過程中產(chǎn)生的并發(fā)癥或后遺癥”之說。好的保健品則避免了這一點，它的設計原理基本上都是以先清理體內(nèi)垃圾，在對身體進行營養(yǎng)補充及主要成份開始對病灶部位進行治療，過程相對長，而一旦治好則不容易復發(fā)。比如慢性胃病，許多人治療一年又一年，藥也常常吃，就是好不了。這是什么原因。其實，這種情況的出現(xiàn)正如前文所述，許多藥物在對胃內(nèi)部受損黏膜、細胞進行殺菌、止痛的同時，也對胃造成長期的破壞，況且胃是一個酸性的內(nèi)環(huán)境，傷口的愈合本身就不容易，每天還要接受來自體外各種營養(yǎng)物質(zhì)及有害病菌的侵襲，當然痊愈不容易。這時候如果采用特定的保健品結(jié)合治療，發(fā)揮其獨有的養(yǎng)治結(jié)合功效，一段時間后，身體可能就康復了。
5、保健品自身也在發(fā)展著。從營養(yǎng)型、強化型、機能型到機能因子型，保健品的功能定位也是多種多樣。最優(yōu)秀的保健品現(xiàn)在都朝著機能因子型方向發(fā)展，它多數(shù)由天然生物所提取，并制成復方制品，高提純度，擁有前三者的所有功能，對身體的各個器官都有保健和治療作用。比如日本政府在對靈芝提取物和甲殼素的應用方面，都把它們當作無副作用的天然藥物看待。因此，新一輪的保健品熱潮必將出現(xiàn)，她將更多的傾向于天然藥物的概念，即治療疾病，又有保健功效。
因此，創(chuàng)造良好的業(yè)內(nèi)環(huán)境，還保健品以其本來的真實面目，造福于廣大百姓，從業(yè)者以良心之居，適當運用定位、價格、廣告、通路、促銷等策略，必將由新的、更高層次地把保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。事實證明：越來越多的進口高端保健品已經(jīng)開始源源不斷地進入中國市場，并取得消費者的認可。我們應當以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，科學、合法的發(fā)展這個21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。 - ■ 與【保健品營銷：在策略調(diào)整中“翻身”】相關新聞
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