受消費特殊性的影響，兒童護(hù)理產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象方面無疑比成人產(chǎn)品有更高的要求。因而一直以來，終端都是兒童護(hù)理品牌的必爭之地。但由于市場規(guī)模的局限，以及強(qiáng)生的絕對強(qiáng)勢地位，終端市場對于本土兒童品牌而言，又有了一層不同的含義�！敖K端樹形象、流通保利潤”--這句口號已成為本土兒童品牌現(xiàn)階段市場拓展的一條重要宗旨。

　　 終端改變品牌

　　“除強(qiáng)生外，調(diào)皮寶在江西市場當(dāng)之無愧處于第二位。去年我們完成銷售額480萬元，今年預(yù)計增長幅度在30%以上，銷售額有望突破600萬元�！闭{(diào)皮寶江西省代蘆超文對記者說。

    與其他區(qū)域一樣，江西兒童化妝品市場占主要地位的依舊是強(qiáng)生。在南昌沃爾瑪廣場店入口處，僅強(qiáng)生嬰兒沐浴露，地堆就長達(dá)4米，高達(dá)3米。而在其他KA賣場，強(qiáng)生的陳列也占據(jù)了絕對優(yōu)勢。對此，青蛙王子江西片區(qū)經(jīng)理李凌指出：“近兩年來，強(qiáng)生對媒體的投入、產(chǎn)品的研發(fā)、終端市場的管理均讓同行望其項背�！�

　　雖然強(qiáng)生的優(yōu)勢無可撼動，但從市場結(jié)構(gòu)來看，強(qiáng)生同眾多外資品牌一樣，渠道難以覆蓋到更廣闊的二、三級市場，這給本土品牌的生存和發(fā)展帶來了空間。調(diào)皮寶在江西市場的平步青云，就很能說明兒童護(hù)理市場的某些特點。

　　自1999年與汕頭施露蘭公司合作以來，蘆超文運作調(diào)皮寶已有近十年的時間。通過多年的渠道拓展，目前調(diào)皮寶在江西消費者心目中已形成了品牌認(rèn)知。在贛州國光百貨，30g的蜂蜜兒童霜零售價達(dá)到了9.5元，60g的維E兒童霜賣到了16.5元，120ml的兒童洗沐二合一更是高達(dá)21.5元。

　　不言而喻，高價格給經(jīng)銷商帶來了高利潤，同時，也讓經(jīng)銷商有足夠的利潤空間去聘請專職導(dǎo)購，去投入賣場費用，從而給廠家?guī)�來了更好的銷量回報。然而，最初調(diào)皮寶進(jìn)入江西市場的時候，其實是以低價的流通渠道為主的，在轉(zhuǎn)入終端市場的方向上，調(diào)皮寶曾經(jīng)歷過一次轉(zhuǎn)變。

　　“2001年的時候，調(diào)皮寶在終端和流通的選擇上陷入困境，當(dāng)時企業(yè)召集了幾大區(qū)域的經(jīng)銷商一起討論品牌未來的發(fā)展之路，最后大家認(rèn)為雖然流通市場能把量做起來，但從兒童護(hù)理品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，終端市場無疑更重要。”蘆超文強(qiáng)調(diào)，“因此從那一年開始，調(diào)皮寶把流通全部砍掉，重新開發(fā)新產(chǎn)品，針對當(dāng)?shù)氐腁、B類賣場�！�

　　“現(xiàn)在看來，調(diào)皮寶的路是走對了，前幾年終端市場的耕耘，現(xiàn)在帶來了收獲和回報。目前在江西市場，我們的渠道覆蓋至江西的每個縣市，覆蓋率達(dá)到90%以上�！碧J超文說。

　　在對入終端對品牌的提升和重塑方面，近年來調(diào)皮寶進(jìn)行了一系列舉措，如在賣場內(nèi)設(shè)立調(diào)皮寶體驗館來宣傳品牌文化;另在現(xiàn)有的終端賣場今年計劃投入1000個嵌入式貨架，進(jìn)一步加強(qiáng)終端排面的規(guī)范形象。同時，針對流通二級市場實施萬店店招推廣，將調(diào)皮寶的形象滲透到全國市場的各個角落。

　　客觀而言，調(diào)皮寶在江西市場的發(fā)展雖然不會給強(qiáng)生帶來怎樣的正面壓力，但從實際情況來看，強(qiáng)生卻也并非無動于衷�！芭c以前相比，強(qiáng)生還是做了不少改變，比較明顯的是強(qiáng)生以前不配導(dǎo)購，現(xiàn)在基本上在江西每個地方都配備了導(dǎo)購�！碧J超文說。

    尋求結(jié)構(gòu)突破

　　調(diào)皮寶在江西市場上取得的成績是一個比較突出的例子，目前國內(nèi)屈指可數(shù)的幾個二線兒童品牌，都有著鮮明的區(qū)域特色。而值得關(guān)注的是，這些品牌在對終端和流通的認(rèn)識，以及渠道策略的步調(diào)上近年來也都保持了一致。

　　山東是小浣熊全國銷售最好的區(qū)域，其省級代理商盧佩之告訴記者：“2008年小浣熊開始對渠道進(jìn)行升級，正式進(jìn)駐山東的五大終端系統(tǒng)，包括大潤發(fā)、銀座、利群、濰坊中百等。”同時，一直以來在終端市場做得非常出色的青蛙王子，也在積極搶占各區(qū)域市場，將影響力逐漸擴(kuò)大。

　　而隨著終端市場的加強(qiáng)，省級代理商在角色扮演上，其作用和功能也開始發(fā)生變化。以蘆超文為例，以前是省代將利潤下放給下級分銷商，而現(xiàn)在省代則相當(dāng)于物流配送中心，地級經(jīng)銷商則直接與廠家談價格，增強(qiáng)了價格的透明度。

　　從習(xí)慣上來說，終端和流通似乎涇渭分明，但很多時候兩者其實難以劃清。雖然對于兒童護(hù)理產(chǎn)品而言，終端是提升品牌形象的一條必由之路，眾多二線兒童品牌也都正朝著這個方向在努力，但在具體的策略上，流通市場對于本土品牌來說，卻仍然有著非同尋常的意義。

　　“砍掉流通產(chǎn)品六年之后，企業(yè)去年又開發(fā)了一套流通產(chǎn)品。”蘆超文指出，“目前調(diào)皮寶在江西市場終端占2/3，流通僅占1/3。開發(fā)流通產(chǎn)品的目的是借助終端市場的品牌知名度和影響力，來彌補(bǔ)利潤的不足。我們下一步的計劃是完善縣、鎮(zhèn)級市場的流通網(wǎng)絡(luò)�！�

　　與之相似，青蛙王子2008年的發(fā)展策略也是通過終端建設(shè)來加強(qiáng)流通的銷售。青蛙王子江西片區(qū)經(jīng)理李凌表示，近兩年強(qiáng)生通過市場的不斷調(diào)整，逐步提升了經(jīng)銷商的利潤，擴(kuò)大了對二級市場的投入，這給其他兒童護(hù)理品牌擴(kuò)大市場份額帶來了更大的難度。

　　因此，憑借終端市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的成熟，使得流通市場網(wǎng)絡(luò)的建立和發(fā)展變得相對容易和更具說服力，從而帶動流通市場的蓬勃發(fā)展，已成為本土兒童品牌現(xiàn)階段的一個重要策略。用市場上流行的一套說法就是：“終端樹形象、流通保利潤”。青蛙王子如此、小浣熊如此，調(diào)皮寶亦如此。

　　長期以來，由于終端市場的快速發(fā)展，給兒童護(hù)理品牌帶來了“終端至上”的想法，從而忽視了流通市場的培育與發(fā)展。雖然通過前期的市場努力使得品牌在終端市場有了較好的發(fā)展，但后續(xù)龐大的終端費用，給公司和經(jīng)銷商都帶來了不小的壓力。因此兒童護(hù)理品牌只有尋求共同分擔(dān)的比例才能最終在終端市場中拼搶出更大的市場。而通過終端和流通兩套產(chǎn)品來進(jìn)行角色和功能的補(bǔ)充和互助，無疑正成為本土兒童品牌推崇的一種解決方式。

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