然而，相對于外銷而言，內(nèi)銷江湖的水更深，對于在國內(nèi)市場處于起步階段的企業(yè)來說，主動權的掌控既非一日之功，藥到病除，也非遙遙無期，無計可施。那么，究竟應該如何做呢？遠卓品牌機構認為，善于“借”的企業(yè)能以較快的速度掌控內(nèi)銷主動權，從而逐步搶占市場，獲得重生。通俗地說，會“借”的企業(yè)有“奶”吃。

    一、借腦袋：三個諸葛亮，趕走臭皮匠

    老板一般都不是“凡人”，過去的成功更加讓老板堅信自己的與眾不同。但是，恰恰是昨天的成功，催生了老板脫離國內(nèi)環(huán)境的自信，這種自信或導致判斷錯位，選人失誤；或導致唯我獨尊，事必躬耕，隨后直接導致企業(yè)內(nèi)銷之路的第一輪敗局。

    例如，某文具用品企業(yè)銷售過億，具有一定的實力，看到外銷市場緊縮，內(nèi)銷市場巨大，便急著打開國內(nèi)市場。于是，老板通過獵頭公司獵獲一職業(yè)經(jīng)理人，但職業(yè)經(jīng)理人巧舌如簧，不僅能力差強人意，職業(yè)操守更是存有缺陷。入職三個月，亂七八糟的錢花了一筆又一筆，不是中飽私囊，嚇走合作伙伴，就是拿廢石當寶玉，搞得產(chǎn)品一塌糊涂。結果自然是不歡而散，企業(yè)必須另起爐灶，但已錯過爭奪市場的第一個黃金年。

    這樣的例子很多，幾乎每天都在重復上演，因此，遠卓品牌機構認為，企業(yè)首先要學會借腦袋，讓“三個諸葛亮”趕走混跡于市場的“臭皮匠”。

    其一，借“選人”的腦袋。什么事情都要靠人來做，找不到合適的人不如沒有，這就要求老板謹慎選擇招聘人才的渠道，并對人才的能力和品質做翔實的調(diào)查。此外，企業(yè)不能過度依賴獵頭公司，更不能把寶全部壓在獵頭公司身上。人有三六九等，獵頭公司也是千差萬別。包裝盛行的市場，人才也免不了包裝�！矮C物”是不是金玉其外敗絮其中，就要靠老板廣泛借助外力，以及企業(yè)現(xiàn)有核心層的冷靜大腦了。

    其二，借“做事”的腦袋。外向型企業(yè)說到底就是國外企業(yè)的加工廠，能夠依照要求，生產(chǎn)出質量達標的產(chǎn)品，是其現(xiàn)有的核心能力。但是，光有產(chǎn)品是遠遠不夠的，品牌規(guī)劃、營銷策略、渠道構建、傳播策略、產(chǎn)品包裝等都要有專業(yè)的人來做，不僅可以降低走彎路的概率，而且能夠直接節(jié)省運作資金，加快資金回籠速度。

    這就要求企業(yè)從林林總總的咨詢公司中，選擇適合自己的公司，然后一步步踏踏實實的做事。遠卓品牌機構認為，內(nèi)銷事業(yè)是一個循序漸進的過程，需要持續(xù)不斷的投入，需要策略與毅力，不能水燒到50度就希望沸騰，企業(yè)必須有“持久戰(zhàn)”的意識和決心，萬萬不可激動上馬，沖動放棄，弄個半途而廢，前功盡棄。因此，借“做事”的腦袋，在內(nèi)銷工作開展之后，顯得更為關鍵。

    其三，借“思考”的腦袋。未知的事物最可怕，選對了人，選對了合作伙伴，也未必能夠進展順利，這就要求老板走出企業(yè)，走出行業(yè)，深入了解一線市場，深入了解競爭對手，掌握更多的信息，借助形形色色“市場中人”的腦袋，去發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題，構建對市場的主動權。例如，大凡在國內(nèi)運作成功的企業(yè)，老板一定是經(jīng)常深入市場，并且能夠準確感知市場脈搏。外向型企業(yè)在這方面十分薄弱，必須善于借腦袋。

    二、借品牌：品牌瞬間破“0”，穩(wěn)步成長

    沒有品牌的市場必定難做。但必須指出，做品牌不是根本目的，品牌是企業(yè)經(jīng)營的一種手段。外向型企業(yè)剛轉身做國內(nèi)市場，對內(nèi)的品牌基本是“0”，但是企業(yè)畢竟發(fā)展了多年，有著一定的基礎，這就有條件讓品牌迅速突破“0”。借品牌正是品牌對內(nèi)破“0”的有效策略。

    其一，直接借助曾經(jīng)為其代工的產(chǎn)品品牌。例如，某兒童家具企業(yè)決定在2007年運作國內(nèi)市場，但是品牌除了四個字的品牌名稱之外，就似乎什么都沒有了。遠卓品牌機構在為其做好品牌規(guī)劃之后，為了讓品牌迅速破“0”，企業(yè)采用借品牌策略，利用一切合適的傳播渠道，直接告知經(jīng)銷商和消費者，某頂級日本品牌和歐洲品牌就是自己為其代工生產(chǎn)的，并出具了相關證明。如此操作，迅速減少了消費者對新品牌的疑惑。

    其二，巧妙借助原材料品牌。同樣以家具為例，領先的家具品牌大多會重點宣傳自己的木材產(chǎn)地品牌、板材品牌、油漆品牌以及其它原材料品牌，外向型企業(yè)作為后來者，大多具有相關的優(yōu)勢，同樣可以認真分析領先者的原材料品牌詳情，有針對性地巧妙打出原材料品牌，有效借用經(jīng)銷商和消費者的心智資源，快速促進其認可自己的產(chǎn)品質量，打下扎實的品牌基礎。

    其三，借助生產(chǎn)設備和工藝技術品牌。好的產(chǎn)品不僅要有好的原材料，而且要有先進的生產(chǎn)設備和成熟的工藝技術。對于外向型企業(yè)來說，這正是自己的強項。因此，在品牌迅速破“0”的過程中，企業(yè)要善于打出自己生產(chǎn)設備品牌和工藝技術品牌。例如，遠卓品牌機構在講授《一分錢做品牌》的過程中了解到，一家具品牌聘請了荷蘭著名藝術家凡高的后裔為其設計產(chǎn)品，這就是一種快速有效的借品牌策略，能夠讓目標受眾立即感受到其設計的實力和魅力。

    其四，借助獨具特色的地域品牌。我國不少地域都被打上了濃濃的產(chǎn)品烙印，如，嵊州的領帶、諸暨的珍珠等等，可以說是路人皆知，甚至是有口皆碑。因此，類似區(qū)域的外向型企業(yè)就可以直接借助地域品牌形象，強勢推出自己的內(nèi)銷品牌，讓品牌瞬間破“0”，例如，雪孩子珍珠在出征中國市場之初，就十分強調(diào)自己的“諸暨身份”，先借助地域品牌優(yōu)勢，再依據(jù)自身優(yōu)勢，整合資源實施系統(tǒng)運作，現(xiàn)已被權威機構授予中國珍珠首飾第一品牌的美譽。

    其五，借助歷史文化品牌。中國有著五千年的歷史文化底蘊，相關資源可以說是取之不盡用之不竭，值得外向型企業(yè)重點挖掘。例如，一兒童家具企業(yè)轉型之初，遠卓品牌機構在洞察教育與兒童家具緊密關系的基礎上，跳出家具行業(yè)，從教育角度切入，降其定位為“本真兒童家具”，用教育的觀念來賣家具�！氨菊妗倍ㄎ蝗≈�于近年來盛行全球的本真教育觀念，源之于兩千多年前孔子的因材施教思想。這種借品牌的思路大大提高了品牌與消費者的溝通效率，快速在消費者心中留下深刻的品牌特性，不僅有效促進了品牌快速破“0”，而且直接增加了品牌的文化厚度，增強了文化底蘊，未來更會逐步轉變?yōu)槠放泼雷u度，是一舉多得之策。

    三、借消費者：酒逢知己千杯少

    企業(yè)認清自己難，認準自己的消費者更難。經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是，企業(yè)都一廂情愿地把消費者鎖定在白領或中高收入群體。這實際上是聊勝于無的假定位，試想想，地球上中高收入者那么多，都是你的消費者嗎？你去哪里找他們？你如何告知他們？所以，對于外向型企業(yè)來說，轉型做內(nèi)銷一定要精心找準自己的目標消費者，找準之后就要有切實可行的策略，把潛在消費者變?yōu)閷崒嵲谠诘南�費者。

    怎么辦呢？遠卓品牌機構認為，“借”是一種行之有效、立竿見影的策略。在保證產(chǎn)品質量的基礎上，企業(yè)要竭盡全力，盡量降低消費者的“跳槽成本”，讓消費者產(chǎn)生相見恨晚的感嘆，甚至促成酒逢知己千杯少的購買沖動。

    其一，借競爭對手的消費者。如果企業(yè)能夠找到目標消費者與自己相同或相近的競爭對手，那么，企業(yè)就可以在建設終端時直接進行比附，緊挨著對手賣自己的產(chǎn)品。例如，一服裝品牌在拓展內(nèi)銷市場時，款式新穎，做工精良，價格適中，直接將自己的專柜開在主流商場的服裝專區(qū)，競爭雖然激烈，但做生意的第一要求就是客流量，有客流量才有潛在消費者，有潛在消費者才會有最終的銷售。事實證明，借助主流商場的品牌影響力與客流量，該服裝品牌很快在該區(qū)域實現(xiàn)盈利。

    其二，借助相關品牌的消費者。除了競爭對手，企業(yè)還可以向與自己相關的品牌借消費者。例如，看到國內(nèi)消費者觀念逐步改變，美容健康意識增強，一家以出口地方特產(chǎn)和食品原材料為主的企業(yè)，果斷殺回國內(nèi)市場，首先在美容會所和健身房附近開設專賣店，同時結合目標消費者的心理特征和購買習慣，有針對性地進行高密度傳播，輔以水平方向的聯(lián)合促銷，不到一個月就輕松俘獲了眾多消費者，快速打響了內(nèi)銷第一槍。

    四、借媒體：一分錢也能名揚天下

    將欲取之必先予之，外向型企業(yè)要借媒體，就要先學會給予媒體，努力為媒體多做力所能及的貢獻。當然，這里不是說要給記者送禮或送紅包，也不是不顧成本地大手大腳投放廣告。企業(yè)必須認識到，除了錢，媒體還需要引人入勝的“內(nèi)容”，也就是有價值的新聞。媒體吸引人不是因為廣告，而是因為豐富多彩、扣人心弦的內(nèi)容。抓住這一點，企業(yè)就可以運用核鏈公關這一品牌傳播模式，不動聲色地實現(xiàn)借媒體，以極低的投入讓品牌快速名揚天下。 

    核鏈公關由遠卓品牌機構首次提出，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創(chuàng)建強勢品牌。核鏈公關有三個要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處地進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發(fā)揮核鏈公關的巨大威力，為品牌建設立下卓越功勛。

    例如，雪孩子珍珠在開拓國內(nèi)市場之初，遠卓品牌機構通過周密的市場調(diào)研，洞察到鉆石引起的畸形婚戀觀念：很多女人沒有鉆石就不肯結婚。于是，雪孩子從民族大義出發(fā)，痛斥鉆石代言的西方物欲追求，力捧珍珠代言的東方靈性魅力，發(fā)起“珍珠挑戰(zhàn)鉆石”運動，挑起震撼整個珠寶界的“珠鉆之爭”，客觀上為媒體提供了非同尋常的“猛料”。正因為此，在沒有花費一分錢傳播費用的前提下，雪孩子珍珠就獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視、《中國名牌》等各類媒體在內(nèi)的數(shù)萬次免費報道，不僅讓雪孩子品牌快速躥紅，而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。

    具體來說，借媒體要從兩個層面來操作。

    其一，企業(yè)要善于把握大勢，為媒體提供有價值的新聞素材，借媒體的傳播力快速傳播自己的品牌知名度。例如，上海一兒童家具品牌在開拓國內(nèi)市場之初，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導下，為了證明自己產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性，遠卓品牌機構策劃并指導實施了董事長現(xiàn)場“吃家具”活動，不僅直接抓住了消費者渴求環(huán)保和健康的“七寸”，而且為媒體提供了具有爭議性的新聞素材，引得各路媒體爭相報道，讓品牌快速實現(xiàn)了名利雙收。

    其二，企業(yè)要努力借媒體的權威性，有效提升自己的品牌美譽度。上述的“珠鉆之爭”正是企業(yè)站在國家和民族的角度，從行業(yè)之爭出發(fā)，為媒體提供了極具價值的素材，不僅獲得了良好的品牌傳播效應，讓大量消費者知道了雪孩子珍珠，而且還可以借助部分媒體的權威性，有效提升企業(yè)品牌的檔次和品味，可謂是一箭雙雕。

    五、借渠道：步步為營，步步為贏

    外向型企業(yè)轉型做內(nèi)銷，關鍵就是要扎扎實實做好“二流”工作：一個“流”是“產(chǎn)品流”，另一個“流”是“信息流”�！靶畔⒘鳌敝饕�指品牌傳播，品牌信息要能夠達到目標受眾的腦子中去，剛剛我已經(jīng)做了簡要闡述，“產(chǎn)品流”則主要只渠道，產(chǎn)品實體要能夠便于目標受眾購買。渠道至關重要，沒有渠道的銷售必然是空中樓閣。除了自己投資之外，企業(yè)可以通過借渠道策略，快速搭建自己的銷售渠道。

    其一，善于向代理商借渠道，快速搭建銷售網(wǎng)絡。內(nèi)銷之初，外向型企業(yè)最好與合適的成熟代理商合作。成熟代理商不僅有著比較完善的銷售網(wǎng)絡，而且具有比較豐富的操作經(jīng)驗，與其合作，不僅能夠彌補渠道資源短板，積累渠道建設經(jīng)驗，而且，操作得當?shù)脑�，還能給為企業(yè)緩解資金壓力。例如，國內(nèi)不少小家電企業(yè)都是采用這一策略，在充分自身實力規(guī)模、產(chǎn)品特征的基礎上，選擇操作思路和經(jīng)驗規(guī)模適合企業(yè)的代理商，這樣既快速搭建了銷售網(wǎng)絡，還快速回籠了資金。值得注意的是，外向型企業(yè)在借渠道時要兩手準備，在“度蜜月“的時候不能忘開拓其它渠道，一旦婚姻受挫分手，企業(yè)仍舊有路可走。

    其二，借相關的新型銷售平臺。一特產(chǎn)企業(yè)內(nèi)銷之初，為了避開商超的高額進場費，在遠卓品牌機構的指導下，選擇與區(qū)域內(nèi)的中高端酒店合作，一方面要求酒店采用其品牌竹筍做獨具風味的特色菜肴，另一方面還在酒店大堂和包廂設置X展架及其它沖擊力強的宣傳資料，以推廣其禮品裝的竹筍。這種“先嘗后推”的創(chuàng)新渠道模式十分奏效，加上中國人好面子這一重要心里根基，主人一般都不會拒絕向客人提供地方特色產(chǎn)品，否則就顯得吝嗇或不重視客人，所以，一經(jīng)實施，“終端”銷量出奇的好，迅速為企業(yè)攫取了內(nèi)銷第一桶金，而且在當?shù)乜焖俅蝽懥似放疲瑸楹笃诘拇笠?guī)模運作奠定了良好基礎。

    再如，一兒童用品企業(yè)在運作國內(nèi)市場初期，既缺少大額資金，也不愿承擔傳統(tǒng)渠道風險，于是，企業(yè)一方面洞察兒童用品購買者與使用者“分離”的市場現(xiàn)狀，另一方面抓住當今兒童父母的消費習慣，鎖定網(wǎng)購人群，將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)的主要銷售渠道，不僅渠道成本極其低廉，而且持續(xù)運用核鏈公關傳播模式，借助網(wǎng)絡制造新聞事件，超低成本快速傳播品牌，為未來的實體運作打下扎實基礎。

    其三，企業(yè)在借渠道的銷售網(wǎng)絡時，還要善于借渠道的其它無形資源，以提升自己的品牌。例如，家電放在國美和蘇寧銷售，無形之中就提升了品牌的可信度，減少了消費者因不信任新品牌而帶來的購買障礙。再如，服裝放在名牌商場，比附商場的頂級品牌進行銷售，也可以快速提高品牌的可信度，彰顯新品牌的品味和檔次。這些都值得外向型企業(yè)在運作國內(nèi)市場時充分借鑒和利用，以順利從步步為營過渡到步步為贏。

    六、借終端：放大勢力范圍，快速提高賣貨能力

    實際操作過程中，借渠道和借終端是你中有我，我中有你，難以區(qū)分，這里單獨拿出來主要是為了強調(diào)借終端的重要性。遠卓品牌機構認為，借終端同樣可以從兩個方面入手。

    其一，借終端的實體促進銷售。例如，一兒童用品品牌把銷售資料放到新華書店，借助新華書店的客流量優(yōu)勢，吸引更多的潛在顧客光臨自己的專賣店，從而穩(wěn)步提高產(chǎn)品銷量。實際上，這種策略的有效執(zhí)行，重新定義了終端，客觀上放大了終端的勢力范圍，擴大了終端戰(zhàn)場，自然能夠促進終端銷售。

    其二，借終端的品牌優(yōu)勢。品牌認知需要一個過程，品牌塑造需要循序漸進、日積月累。遠卓品牌機構認為，外向型企業(yè)在做內(nèi)銷過程中，始終要積極整合資源，堅持不懈地提升品牌，讓品牌拉動銷售。借助終端品牌的良好形象，打破消費者的認知障礙，充分利用其優(yōu)勢，則是超低成本提升品牌的一種捷徑。

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