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我國復(fù)合維生素產(chǎn)品市場機會和進入策略分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-5-21
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隨著2003年襲擊中國及其他國家的“非典”的出現(xiàn)與被控制，并且隨著東南亞開始的禽流感的全球迅速蔓延，人們的健康意識逐步加強，整個社會都開始高度關(guān)注復(fù)合維生素類產(chǎn)品。再加上近幾年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們生活水平的不斷提高，中國的復(fù)合維生素市場發(fā)生了劇烈的變化，種類紛繁的復(fù)合維生素產(chǎn)品占領(lǐng)了醫(yī)藥市場，同時復(fù)合維生素產(chǎn)品的銷售額也突飛猛進，成為21世紀中國市場上的一大類熱銷商品，其中作為保健食品和保健藥品主要成分的各種配方的復(fù)合維生素產(chǎn)品的增長速度尤其驚人。復(fù)合維生素產(chǎn)品市場進程被快速推進，消費者產(chǎn)品認知度和接受程度快速增長，復(fù)合維生素類產(chǎn)品消費有從奢侈消費品過渡到大眾消費品的趨勢。
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所謂復(fù)合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球，復(fù)合維生素是一個有著幾百億美元的大市場，但在中國，復(fù)合維生素雖然已在醫(yī)藥行業(yè)里存在多年，但是由于之前經(jīng)濟環(huán)境與人們認知狀況等因素的制約，目前與美國等發(fā)達國家相比較而言，中國的復(fù)合維生素產(chǎn)品市場仍處于一種相對滯后的發(fā)展階段。
復(fù)合維生素市場主要產(chǎn)品分析
目前市場上的復(fù)合維生素產(chǎn)品主要分為“藥準字和“食健字”兩類，其中3/4的復(fù)合維生素產(chǎn)品具有“藥準字”資格�！八帨首帧睆�(fù)合維生素產(chǎn)品中的領(lǐng)軍人物是中美施貴寶生產(chǎn)的金施爾康和惠氏一百宮生產(chǎn)的善存，以及享譽20年的國內(nèi)知名品牌——杭州民生制藥廠生產(chǎn)的21金維他；而“食健字”的代表產(chǎn)品則是通過廣告給人留下深刻印象的“黃金搭檔”。另外，隨著復(fù)合維生素產(chǎn)品競爭的日益激烈，其目標人群的市場細分也日臻完善。目前復(fù)合維生素產(chǎn)品已經(jīng)推出了針對兒童、青少年、女士、孕婦、中年、老年等不同人群的產(chǎn)品和劑型。根據(jù)慧聰鄧白氏研究資料顯示，目前國內(nèi)市場上銷量較好、知名度相對較高的保健類復(fù)合維生素產(chǎn)品如下：
目標消費人群定位
根據(jù)營養(yǎng)學(xué)原理，復(fù)合維生素產(chǎn)品的市場細分應(yīng)該包括兒童、30歲左右的女性、25-40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人四大主要人群，因為這四大人群對維生素種類和含量的實際需求各不相同，而且對產(chǎn)品宣傳的接受途徑也存在很大差異。因此，慧聰鄧白氏研究在對復(fù)合維生素類產(chǎn)品目標人群定位上也參照上述標準，暫定為以上四個群體。雖然對于該群體在總體的市場消費人群中各自所占的比例目前尚沒有統(tǒng)一的說法，但根據(jù)慧聰鄧白氏研究主要研究數(shù)據(jù)顯示，該類產(chǎn)品的主要購買人群多集中于30歲左右的女性群體，其占總體比例的89%左右。
消費者產(chǎn)品認知狀況及消費態(tài)度分析
復(fù)合維生素消費市場是一個從上到下、從高到底的影響過程，目前更容易接受補充營養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，是那些文化水平較高的消費者，而這些人群往往更多地聚集在大城市。慧聰鄧白氏2008年的最新數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合維生素產(chǎn)品零售額最高的城市是：上海、北京、廣州、南京、杭州等，其中上海地區(qū)的銷售額最高，達到當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥零售金額的43%左右，明顯高于其它城市，北京緊跟其后，復(fù)合維生素銷售金額占地區(qū)醫(yī)藥銷售金額的26%。因此，在中小城市、在文化水平相對較低的群體中，復(fù)合維生素產(chǎn)品的正確認知和全面接受還需要一個過程。但是從目前整體市場現(xiàn)狀來看，較大規(guī)模的消費者承認復(fù)合維生素產(chǎn)品中含有各種人體必需的營養(yǎng)元素，該類產(chǎn)品的社會認同度逐步提高，市場初步教育已經(jīng)完成。
但是消費者對目前市場上復(fù)合維生素產(chǎn)品品牌、品類、產(chǎn)品特點、主訴等具體細項仍比較模糊，目前主要消費行為的驅(qū)動因素多來自廣告宣傳、品牌暗示、價格暗示等，但對于服用復(fù)合維生素產(chǎn)品的必要性、有無副作用、服用之后的效果等均不甚明確。在產(chǎn)品的選擇上，消費者主要考慮的因素如下：廣告宣傳是消費者考慮的最主要因素，產(chǎn)品的成分和功能宣傳能在最短時間內(nèi)抓住消費者眼球，吸引目標消費者；其次是品牌及企業(yè)背景的考慮，消費者最為推崇的是擁有雄厚技術(shù)、資金實力的中外合資企業(yè)和善于品牌策劃、營銷運作的本土知名企業(yè)�？谖兑彩怯绊懏a(chǎn)品選擇的重要考慮因素（尤其是兒童類產(chǎn)品），同等條件下相對好的口味往往是影響消費者最終選擇的決定因素。營銷模式、終端促銷、終端鋪貨方式、產(chǎn)品包裝和終端陳列是否生動也是消費者產(chǎn)品選擇的考慮因素。
復(fù)合維生素產(chǎn)品市場機會和進入策略簡析
目前復(fù)合維生素類產(chǎn)品存在著較大的市場空白和可拓展空間，相對無知的消費者亟需清晰的概念宣傳和明確的消費引導(dǎo)，有說服力并能迅速吸引消費者眼球的利益點選擇和宣傳，較易吸引消費者并同時形成忠實消費群體。因此，要想在復(fù)合維生素市場中占有一隅，首先要選擇一個好的、定位在大眾消費層面的產(chǎn)品，目標客戶放大至規(guī)模較大的中間消費群體。相對于治療/保健功能較多，利益點較復(fù)雜的產(chǎn)品宣傳，消費者更喜歡的是利益點單純且明確的產(chǎn)品，因此在制定產(chǎn)品策略時，針對具體產(chǎn)品的定位應(yīng)做到不求全但求準，針對性較強的推出功能單一但功效明確的產(chǎn)品。同時，因為人們對復(fù)合維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期是不同的，因此應(yīng)針對不同的消費者進行具體的細分，從而做到有的放矢，根據(jù)不同的消費群體制定相應(yīng)配套的營銷策略。
在具體營銷策略上，宏觀上應(yīng)加大廣告宣傳力度，樹立鮮明品牌效應(yīng)，宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)形象,同時廣告宣傳要與終端促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。而具體到產(chǎn)品層面，在兼顧不同消費者口味的同時，應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略，突破與競品的同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品功效訴求避開與現(xiàn)有產(chǎn)品的正面沖突，形成獨特的產(chǎn)品利益點。營銷模式上采用創(chuàng)新營銷，諸如引入專家式營銷，組建不同的消費者俱樂部。通路選擇要雙管齊下，一是終端鋪貨，建立形象店與專賣店。一是重點區(qū)域市場，應(yīng)加大鋪貨力度，增強市場競爭力。同時應(yīng)注重包裝和終端陳列的生動化，加大消費者吸引力度，挖掘新的需求。 - ■ 與【我國復(fù)合維生素產(chǎn)品市場機會和進入策略分析】相關(guān)新聞
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