許多品牌藥企在快速發(fā)展的歷程中都遇到了“市場(chǎng)秩序魔咒”：無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格混亂、甚至價(jià)格倒掛；貼點(diǎn)銷(xiāo)售、惡意竄貨……一方面，“市場(chǎng)秩序魔咒”影響面廣，它是一個(gè)讓許多品牌OTC企業(yè)管理者頭大的問(wèn)題；另一方面，“市場(chǎng)秩序魔咒”對(duì)企業(yè)影響深刻，嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展。那么，品牌OTC企業(yè)市場(chǎng)秩序混亂的根源在哪里？怎樣才能有效地解決呢？
市場(chǎng)秩序混亂的根源
發(fā)展初期，企業(yè)為了生存往往不顧長(zhǎng)期利益而片面追求短期利益，這本無(wú)可厚非，但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，礙于營(yíng)銷(xiāo)政策和客情關(guān)系的延續(xù)，仍沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效梳理，造成市場(chǎng)秩序混亂，主要表現(xiàn)在以下方面：
市場(chǎng)布局不合理 對(duì)不同市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的分析與有效的布局，沒(méi)有采取差異化的渠道策略，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的資源配置。比如，對(duì)于一個(gè)流通型的市場(chǎng)，如果給予不必要的銷(xiāo)售政策和過(guò)多的促銷(xiāo)資源，則很容易轉(zhuǎn)化為竄貨的本錢(qián)。
客戶選擇不嚴(yán)格 企業(yè)發(fā)展初期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)者不拒，導(dǎo)致投機(jī)商充斥其中，正常的經(jīng)銷(xiāo)行為變成了純粹的投機(jī)行為，規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下，流通商趨之若鶩，純銷(xiāo)商避之不及，造成“貨物遍地跑，終端看不到”的“移庫(kù)”現(xiàn)象。由于一般藥品只有兩年的效期，“移庫(kù)”必然迫使下游經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拋貨。
銷(xiāo)售指標(biāo)不合理 由于市場(chǎng)布局的失誤與經(jīng)銷(xiāo)商選擇的草率，企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真分析每個(gè)市場(chǎng)的流通和純銷(xiāo)情況，制定新年度銷(xiāo)售指標(biāo)時(shí)，往往簡(jiǎn)單地在上年度銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上統(tǒng)統(tǒng)增加30%～50%，導(dǎo)致流通型市場(chǎng)銷(xiāo)量越做越大，指標(biāo)越來(lái)越多，竄貨現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
市場(chǎng)發(fā)貨不管理 由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)明知一些流通型市場(chǎng)在大量竄貨，但仍不控制發(fā)貨，要多少給多少，助長(zhǎng)了流通型市場(chǎng)的竄貨行為。
返利政策過(guò)高 不少企業(yè)為了促銷(xiāo)，還在“三八”、“五一”、“十一”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策，進(jìn)一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間要求不一，利潤(rùn)空間巨大，導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拋貨或竄貨。
返利管理不當(dāng) 發(fā)展初期，一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學(xué)內(nèi)涵，一方面經(jīng)銷(xiāo)商不愿意企業(yè)過(guò)多干涉其經(jīng)營(yíng)，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)返利管理采取簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量管理，即僅僅根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量確定返利的大小。這樣，越是竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨，如此形成惡性循環(huán)。
市場(chǎng)秩序混亂的危害
客戶利益難以保障，長(zhǎng)期合作難以為繼
價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛、低價(jià)竄貨等問(wèn)題嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，打擊客戶的積極性。由于投機(jī)商的破壞，致使規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商也只能重視短期利益。在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商難以和企業(yè)建立互利共贏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
渠道價(jià)格難以提升，企業(yè)利潤(rùn)受到侵蝕
渠道價(jià)格的長(zhǎng)期低位徘徊導(dǎo)致企業(yè)贏利能力不足。表面上，品牌建設(shè)碩果累累，但實(shí)際上企業(yè)利潤(rùn)難以大幅度提高，企業(yè)未能充分享受品牌價(jià)值與品牌效益，并由此直接影響到企業(yè)進(jìn)一步的研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步強(qiáng)化。
品牌美譽(yù)度降低，品牌力難以釋放
市場(chǎng)秩序的混亂會(huì)嚴(yán)重影響品牌的美譽(yù)度，使企業(yè)好不容易建立起來(lái)的品牌價(jià)值受到直接的傷害，不管是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，品牌力難以充分釋放，甚至是賠本賺吆喝。
銷(xiāo)售瓶頸難以突破，營(yíng)銷(xiāo)力難以實(shí)現(xiàn)
市場(chǎng)秩序的混亂，經(jīng)銷(xiāo)商信心的喪失，嚴(yán)重影響到銷(xiāo)量的提升速度，長(zhǎng)此以往，甚至有可能導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的崩盤(pán)。
企業(yè)難以長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，長(zhǎng)期利益難以保障
市場(chǎng)秩序的混亂，價(jià)格的長(zhǎng)期低位徘徊，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)乏力，使企業(yè)難以進(jìn)行有效的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，或者有心無(wú)力，或者難以推行。如此發(fā)展，則企業(yè)的長(zhǎng)期利益難以保障。
市場(chǎng)秩序混亂像毒瘤一樣侵蝕著品牌OTC企業(yè)的發(fā)展。許多企業(yè)采取了各種各樣的治理措施，如實(shí)行區(qū)域保護(hù)、嚴(yán)厲打擊竄貨，但這些措施只能取得短期效果，且效果不大。為提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，有些企業(yè)進(jìn)一步提高經(jīng)銷(xiāo)商返利、提高銷(xiāo)售人員提成等，殊不知這恰如火上澆油。
那么，市場(chǎng)秩序混亂到底能不能治理？如何治理？筆者通過(guò)多年的實(shí)踐和認(rèn)真的研究認(rèn)為，市場(chǎng)秩序完全能夠治理，但必須采取科學(xué)、系統(tǒng)的管控措施，且必須分步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。
渠道管控的四大策略
渠道管控的目的就是要建立穩(wěn)定、可控的渠道分銷(xiāo)體系及市場(chǎng)秩序；維護(hù)價(jià)值鏈上各級(jí)客戶的合理利潤(rùn)空間，與經(jīng)銷(xiāo)商建立穩(wěn)定、共贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系；穩(wěn)步、持續(xù)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和企業(yè)的贏利能力，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度，釋放品牌力。渠道管控的最終目的是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
渠道管控必須遵循“保證銷(xiāo)量、循序漸進(jìn)、措施完備”的原則。保證銷(xiāo)量——不能保證銷(xiāo)量，則老板這關(guān)很難通過(guò)，渠道管理是許多OTC企業(yè)的頑疾，沒(méi)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序漸進(jìn)——渠道管控絕非一朝一夕之功，操之過(guò)急必將無(wú)功而返。措施完備——市場(chǎng)秩序混亂非一日之寒，渠道管控是一個(gè)系統(tǒng)工程，僅僅一招半式，或僅在某個(gè)、某幾個(gè)點(diǎn)位下手于事無(wú)補(bǔ)。循序漸進(jìn)式的渠道管控可能需要1～3年的不懈努力，才能逐步實(shí)現(xiàn)渠道管控目標(biāo)。
策略一：市場(chǎng)布局與渠道調(diào)整
首先進(jìn)行市場(chǎng)劃分，并根據(jù)市場(chǎng)劃分配置營(yíng)銷(xiāo)資源。
其次根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、產(chǎn)品成熟度、渠道結(jié)構(gòu)要求、經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋能力等因素確定一級(jí)、二級(jí)（或三級(jí)）經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與布局。建立架構(gòu)合理、覆蓋有效的渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是粵、江、浙等純銷(xiāo)型市場(chǎng)，渠道深度與密度一定要充分考慮，達(dá)到目標(biāo)終端的有效覆蓋。
策略二：合理定量與適當(dāng)控貨
定量、控貨與市場(chǎng)布局工作密切相關(guān)，必須在合理的市場(chǎng)劃分與渠道布局的基礎(chǔ)上進(jìn)行。合理定量——按年度動(dòng)態(tài)核定各市場(chǎng)的純銷(xiāo)量與銷(xiāo)售指標(biāo)。適當(dāng)控貨——按核定的銷(xiāo)售指標(biāo)控制發(fā)貨的數(shù)量與速度，減少壓貨，合理庫(kù)存。
策略三：分步實(shí)施價(jià)格管理
如何進(jìn)行價(jià)格管理？?jī)r(jià)格管理能否一蹴而就？不少企業(yè)由于渠道價(jià)格混亂，甚至價(jià)格倒掛，竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于終端管理缺失，終端價(jià)格也長(zhǎng)期在低位徘徊，甚至被一些藥店惡意打壓，作為招攬顧客的招牌。在這樣的情況下，不管是渠道價(jià)格，還是終端價(jià)格，管控不可能一步到位，必須分步進(jìn)行。首先制定階段性維價(jià)目標(biāo)，逐步提高渠道價(jià)格與終端價(jià)格。其次制定超低價(jià)竄貨處罰條例，根據(jù)階段性維價(jià)目標(biāo)，嚴(yán)厲打擊超低價(jià)竄貨。
策略四：科學(xué)設(shè)計(jì)返利政策
返利管理主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是返利的數(shù)量，一是返利的內(nèi)涵。徹底扭轉(zhuǎn)單純以銷(xiāo)量定返利的管理方法：逐步降低經(jīng)銷(xiāo)商返利總量；降低銷(xiāo)量返利權(quán)重，增加管理返利權(quán)重；逐漸降低階段性返利政策，保持營(yíng)銷(xiāo)政策的穩(wěn)定性和權(quán)威性，同時(shí)也減少竄貨資源。
當(dāng)然，對(duì)于條件許可（有能力、有資源，且能夠忍受短期的銷(xiāo)量下滑）的企業(yè)而言，渠道管控可采取堅(jiān)決、果斷的“休克式”療法，加快渠道管控的實(shí)施步伐，用不到1年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)渠道管控的目標(biāo)。
