產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次化，以面對(duì)高端、中端、低端3個(gè)不同層次的市場需求。明確區(qū)分規(guī)模產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品，采取不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的路徑在產(chǎn)品質(zhì)量提升、產(chǎn)品工藝改進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力提高3大方面。

    產(chǎn)品質(zhì)量提升是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)。只有質(zhì)量提高才能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的營銷價(jià)值。國家出臺(tái)新版GMP、GSP和《中國藥典》，其核心目的就是要提高藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。新的集中招標(biāo)采購規(guī)則的指導(dǎo)思想也由以往的“唯價(jià)是舉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量優(yōu)先，價(jià)格合理”。具有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品必將在激烈的市場競爭中脫穎而出。

    產(chǎn)品工藝改進(jìn)是企業(yè)不斷降低生產(chǎn)成本、獲得競爭優(yōu)勢的主要手段，也是提高產(chǎn)品質(zhì)量的主要方法。

    產(chǎn)品創(chuàng)新一直是我國醫(yī)藥行業(yè)的軟肋。但一些具有明確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、雙鷺?biāo)帢I(yè)等已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，獲得了長期的競爭優(yōu)勢和超常規(guī)的發(fā)展速度。這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好、附加值高、成長性好。

    對(duì)于大型企業(yè)或集團(tuán)化企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尚需注意解決處方藥與OTC產(chǎn)品、新特藥與大普藥、西藥與中成藥之間的矛盾，合理配置資源。

    2009年，醫(yī)藥行業(yè)迎來了密集的相關(guān)政策法規(guī)等重大舉措——新醫(yī)改、基本藥物制度出臺(tái)；新版GMP、GSP、《中國藥典》的修訂；安全性再評(píng)價(jià)、再注冊(cè)；藥品流通貨票同行、電子監(jiān)管碼；誠信體系建設(shè)；環(huán)境保護(hù)等等。毫無疑問，這些政策的出臺(tái)對(duì)進(jìn)一步提高藥品生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)集中化、規(guī)�；�、規(guī)范化的健康發(fā)展將發(fā)揮巨大作用。在如此多的政策調(diào)控下，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該怎樣調(diào)整，如何布局？

    筆者以為，醫(yī)藥企業(yè)若想在新形勢下獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，必須在戰(zhàn)略和策略上做出適應(yīng)性調(diào)整。

    市場結(jié)構(gòu)立體化

    市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)立體化，做到高端市場、中層市場、基層市場的均衡發(fā)展，這是目前許多企業(yè)正在著手進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，是企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期后的一個(gè)必然階段。只有立體化、全方位的市場結(jié)構(gòu)，才能增加企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    市場結(jié)構(gòu)調(diào)整包括重整目標(biāo)市場、重整渠道資源、重整終端資源3個(gè)方面。

    多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期均將目標(biāo)放在贏利能力較高的高端市場，但一些以普藥為主的企業(yè)如蜀中藥業(yè)通過精耕細(xì)作基層市場、做品牌普藥、做精品普藥同樣獲得了快速發(fā)展。隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，基層醫(yī)療市場面臨巨大的擴(kuò)容機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況適時(shí)、適度地調(diào)整市場戰(zhàn)略。一些具有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)提出了堅(jiān)持高層、占領(lǐng)中層、挺進(jìn)基層的發(fā)展戰(zhàn)略。

    渠道管理、渠道扁平化是行業(yè)政策的指導(dǎo)方向，也必將是市場發(fā)展的方向。過去醫(yī)藥行業(yè)渠道亂象叢生：掛靠經(jīng)營泛濫，渠道層級(jí)多且層層加價(jià)，倒票、賣票現(xiàn)象嚴(yán)重等。既不利于企業(yè)的經(jīng)營管理，也不利于政府的監(jiān)督管理。“兩票制”的實(shí)行必將大大減少渠道層級(jí)，企業(yè)必須進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，精選具有終端配送與終端覆蓋能力的渠道資源，合理進(jìn)行渠道布局。同時(shí)加強(qiáng)工商合作，與商業(yè)建立長期共贏的同盟關(guān)系，并適時(shí)調(diào)整終端資源。

    組織結(jié)構(gòu)高效化

    組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是使組織結(jié)構(gòu)更加適合市場變化，更加適合企業(yè)發(fā)展，從而提高組織效率與效能。近年來，隨著行業(yè)治理的不斷深入，醫(yī)藥營銷逐漸回歸到藥品這一特殊商品的專業(yè)化營銷的本來面目，單純依靠請(qǐng)客送禮的簡單營銷模式漸行漸遠(yuǎn)，越來越多的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始真正重視市場部和政府事務(wù)部的建設(shè)。

    值得一提的是，很多企業(yè)都設(shè)立了政府事務(wù)部，其職能大體包括：新產(chǎn)品報(bào)批、價(jià)格報(bào)批、醫(yī)保等目錄進(jìn)入、廣告報(bào)批、各省招投標(biāo)、各省增補(bǔ)非目錄品種進(jìn)入、國家及各省行業(yè)政策研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面。

    資本結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的最高形式，資本結(jié)構(gòu)多元化的目的是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)效率，提高企業(yè)競爭力。

    首先應(yīng)明確企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，明確企業(yè)未來一定要占領(lǐng)哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些新領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展而言具有重要的戰(zhàn)略意義。其次，應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢業(yè)務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。再次，補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有不足業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)自己的短板。資本結(jié)構(gòu)調(diào)整的途徑不外乎資本運(yùn)營和兼并重組。

    機(jī)會(huì)總是眷顧那些有準(zhǔn)備的企業(yè)。面對(duì)新的行業(yè)治理環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略主動(dòng)調(diào)整將占盡先機(jī)，被動(dòng)調(diào)整則貽誤戰(zhàn)機(jī)。早調(diào)整則早受益，不調(diào)整就會(huì)被動(dòng)挨打。

    資本結(jié)構(gòu)多元化

    人員結(jié)構(gòu)調(diào)整體現(xiàn)在3個(gè)方面：素質(zhì)化、專業(yè)化、軍事化。

    素質(zhì)化就是加強(qiáng)高素質(zhì)人才的引進(jìn)，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)有人員的專業(yè)化培訓(xùn)。通過銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)的提升提高服務(wù)水平；專業(yè)化就是提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的專業(yè)化水平，引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理、政府事務(wù)經(jīng)理、行業(yè)分析員、銷售人員、銷售服務(wù)人員；軍事化就是保證執(zhí)行力，做到令行禁止，執(zhí)行到位。

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