日化行業(yè)技術絕對不是第一位或者說不是顧客的第一要求，在當今社會信用崩潰、道德失去底線時代，因為化妝品的不透明性，顧客無法鑒定產品品質和價值，所以要求的是品牌認知和信任度、網(wǎng)絡渠道范圍廣泛、促銷及時有效，屬于典型的現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)役決勝。

　　那么中小型日化企業(yè)的突破口在哪里？

　　筆者認為中小日化企業(yè)應當由以前出產品，然后找?guī)腿藖砝瓎蔚淖鞣ǎ�全面轉移到品牌培育上來。主要從以下幾方面著手，一是在市場細分、產品定位、品牌塑造上尋找突破，辟如可以在補缺市場、窄眾市場開發(fā)一些有個性有特色的品牌，在推廣上選擇一次性投入較少的網(wǎng)絡營銷；二要進行細化終端運做、嚴格管理，將管理與渠道下沉到底，打好堅實的基礎，做長線產品，爭取部分穩(wěn)定的消費群體；三是定格在一個小區(qū)域里進行集中推廣、深度分銷，做成區(qū)域強勢品牌，然后以點帶面，用榜樣的力量逐步擴大占領陣地。從流寇式的游擊戰(zhàn)轉向建立根據(jù)地的陣地戰(zhàn)，將業(yè)務人員從大撒網(wǎng)式的、全國全省漫天跑市場的運作中解放出來。

　　筆者曾在2000年時，給東莞畢維化妝品廠（黑宇白品牌）帶隊做營銷，接手時給老板一個經典比喻：一把鹽撒到長江，可能沒有一丁點咸味，但如果一把鹽撒到一個碗里，管它怎樣牛的咸菜也敢與它比比咸味了。于是決定廠家終端自營，把非常有限的財力集中用來做了一個漂亮的東莞樣板市場。一是在大型商場終端進行了POP包裝，促銷員貼柜導購，流動促銷隊活躍穿梭于各鎮(zhèn)廣場做活動；二是包下當時能包到的東莞公交車2/3的車尾做廣告，凡是跑出東莞范圍的車不做廣告；三是集中于一個月時間在東莞地方臺及幾個大鎮(zhèn)電視臺，在黃金時段同一時間切斷本港等六個主要頻道插播同一樣的廣告。幾招下來，費用比在珠江臺做一個月廣告還少，但銷售卻翻了十倍。同樣的洗發(fā)水、沐浴露原來送給別人的狗沖涼都不要，后來一些規(guī)模稍小的商場、仕多店都爭相零售價8折現(xiàn)金來拿貨，自動達成了深度分銷。同時很多周邊及外地代理客戶自動找上門來，無需多說，只要開車帶他去樣板市場轉一圈，然后告訴他下一個這樣的市場就是你，十有八九都成功招商了。我們當時稱之為“重點突破、短促突擊、立體轟炸、中心開花、以點帶面”�？上Ш髞砣�來客戶太多，沒有兌現(xiàn)承諾，所以倒下了，其主要原因是擴張?zhí)�快廠家營銷班子跟不上。

　　如此說來，中小日化企業(yè)的根本問題是人的問題，是營銷團隊問題。這就要求廠家組建好團隊，設立各級營銷機構，和銷售、市場、廣告、促銷等各種營銷部門。麻雀雖小，肝膽要全，并非貪大求全務虛，一個生命確實需要這樣多的器官，一個品牌也要有生命才能生存，一個品牌做強做大，少了哪個部門哪級機構都很困難；品牌管理上，看似抽象，但一個微小細節(jié)的紕漏都會前功盡棄，一步走錯滿盤皆輸。

　　但這樣龐大的營銷機構對中小日化企業(yè)可是不堪重負。于是早些年前，各種營銷顧問、品牌顧問就應運而生，為企業(yè)提供營銷策劃、產品策劃、廣告策劃、品牌維護等服務。但經過實踐檢驗，要么策劃的一大堆東西與瞬息萬變的市場實操成了兩張皮，根本不符合企業(yè)和市場實際；要么按部就班實施方案時碰得頭破血流，虧得一塌糊涂。

　　于是一部分企業(yè)交足了學費后，不再相信那些脫離市場的職業(yè)策劃公司和迂腐的理論專家、營銷專家了，近幾年又轉向迷信起那些在大公司操盤、手握客戶資源的實戰(zhàn)營銷人。但結果又怎樣呢？2009年惠州某做外單起家、頗具規(guī)模的日化企業(yè)，通過獵頭公司高薪挖來寶潔公司營銷高層人員，一番天花亂墜的前景描述，雙方只恨相見太晚，突然覺得天將降大任于斯人來拯救中國民族日化。但做外單成功的思維定勢和寶潔的大手筆風范通通失靈，僅幾個月的折騰，幾百萬就不見了，一個招商會就差不多用了一百萬，而結果貨是鋪出去不少，但銷售毫無起色，品牌資產也可忽略不計，他們以為有客戶有人脈就有一切，卻忘了產品最后是要消費者買單的，消費者才是最上的上帝，而征服消費者要靠品牌的感召力。

　　中小日化企業(yè)既要銷量先求生存，又是打造品牌求發(fā)展，而純理論的營銷顧問不足為靠，純拉單的銷售精英也無力回天，那企業(yè)還剩一條路，就是建立自己的營銷團隊，學隆力奇、韓束搞層層承包制，利用人性的生物自私本能來激發(fā)所有營銷人的潛能，可是，當企業(yè)了解了隆力奇的實力和韓束產品線寬度、深度后，不得不仰天長嘆，沒有足夠多的品牌、品類、品種和知名度，養(yǎng)不活人，誰會來找死呢？ 那就代人加工吧，自己有工廠卻沒有品牌，常期低眉順眼地為人作嫁，個中滋味只有廠家自己知道了。

　　那如此說，中小日化企業(yè)是不是做就找死，不做就等死呢？當然不會，天無絕人之路，時勢會造出英雄。

　　中小日化企業(yè)需要什么樣的英雄呢？

　　在這個系統(tǒng)、分工與整合的時代，個人英雄的色彩正在退隱，團隊才是成功的重要因素。不管是產品的戰(zhàn)略規(guī)劃、項目的推廣、還是營銷戰(zhàn)術的具體執(zhí)行，高效運作的營銷管理團隊才是決定成敗的關鍵。有人說沒有完美的個人，只有完美的團隊。

　　中小日化企業(yè)需要的英雄是團隊，不是個人，既不是紙上談兵的營銷理論家，也不是僅能拉單的業(yè)務高手，是打造絢麗品牌背后群體智囊的精英團隊。

　　具體來說，需要這樣一種團隊。專門針對中小日化企業(yè)的品牌運作，以協(xié)議形式承接日化企業(yè)的品牌開發(fā)、托管和具體的銷售業(yè)務。他們不要自辦公司，否則淪為脫離市場的營銷廣告策劃公司或純市場的廠家總經銷商了，他們主要負責給廠家開客戶、拉銷量，還有品牌規(guī)劃、市場調研、新品開發(fā)，廣告發(fā)布、終端推廣、培訓督導等品牌培育事項；他們也不能是抱成團伙的打工族，否則有架空廠家之嫌，一切收款發(fā)貨事項仍應由廠家自己承擔。他們要有現(xiàn)存的日化渠道網(wǎng)絡資源，也要有長期浸淫于化妝品市場的營銷、品牌管理團隊。銷量回款與品牌培育并舉，理論專家與實戰(zhàn)高手相融，海歸與草根聯(lián)手，將營銷理論與營銷實踐緊密聯(lián)系，從市場中來，到市場中去，以技師式的方法論來玩轉日化市場的車輪。

　　他們的團隊應由以下幾部分組成。一是銷售部，下設有各大區(qū)經理、省級經理、城市經理，網(wǎng)絡下沉到縣處級機構，要由一群熟悉全國各地日化市場的資深營銷人牽頭；二是市場部，負責市場調研、新品開發(fā)、市場推廣、廣告發(fā)布等，要由日化界資深策劃、文案、設計、市調、終端陳列藝術師、廣告安裝等人員組成；三是培訓團隊，要吸取日化線促銷員培訓和專業(yè)線美導培訓雙方優(yōu)點，在美容學校開設專門的導購班，實行強化訓練，然后輸送到全國市場，或對各地經銷商終端導購員進行產品培訓。　　

　　但這樣龐大的團隊，不是每個初升的品牌能養(yǎng)得起，如果有了這樣社會化的職業(yè)團隊，中小日化企業(yè)也沒有必要每家自己建立，委托這樣的團隊管理就可以放心放手了，也是既經濟又專業(yè)有效的方法，可算是企業(yè)勞務社會化的一種高級組合形式吧。后期品牌做起來了，靠品牌產出能養(yǎng)活自己團隊時，就可以不再需要這樣的社會團隊了，那前期適當投入這樣的團隊也就值得一博了。這種規(guī)模的團隊也不能靠一個品牌生存，也需要找一些有個性、有特色、有潛力而且互不沖突最好是互補的相關品牌并軌操作才能生存�？赡苡行┢放撇幌Ｍ�自己的產品被兼職代管，也不喜歡同行是冤家的同業(yè)聯(lián)盟。但仔細分析一下市場或試水市場后，就會同意我們的觀點了。

　　所以說時事造英雄，有什么樣的需求，就會產生什么樣供應。中小日化企業(yè)突圍急需培育品牌，急需品牌托管，但品牌托管團隊會在何時怎樣產生呢？

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