“３９９”亂局制約微波爐行業(yè)發(fā)展

　　如果你經(jīng)常去逛家電商場，你會發(fā)現(xiàn)，此前許多微波爐的價格，都標(biāo)著“２９９元”“３９９元”的價簽，與之伴隨的，還有鍋碗瓢盆等贈品相送。業(yè)內(nèi)人士稱微波爐行業(yè)的這一現(xiàn)象為“３９９”現(xiàn)象。

　　“３９９”式的低價格戰(zhàn)略，曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)一柄無往不勝、屢試不爽的利劍：曾經(jīng)想染指微波爐的海爾、ＬＧ、三星、惠而浦、三洋等眾多國內(nèi)外知名品牌，都被格蘭仕的低價戰(zhàn)略打得丟盔棄甲、一敗涂地。１９９８年至今，格蘭仕一直雄居全球微波爐行業(yè)的霸主地位，保持微波爐“世界冠軍”地位達１２年之久。

　　最直接，也最簡單的價格戰(zhàn)，在為企業(yè)贏得市場的同時，也給行業(yè)的發(fā)展埋下了苦果。市場的大浪淘沙，使目前國內(nèi)微波爐生產(chǎn)企業(yè)只剩下兩家，除了行業(yè)老大格蘭仕，后起之秀美的也緊隨其后，兩家公司占據(jù)了國內(nèi)微波爐市場九成以上的份額。格蘭仕為了鞏固頭把交椅，美的為了迎頭趕上，競爭無疑是激烈的，但“路徑依賴”式的思維慣性，使雙方競爭的焦點，依然糾結(jié)于價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

　　“３９９”現(xiàn)象因此成為行業(yè)“頑疾”。產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、品質(zhì)提升、市場份額、消費規(guī)模長時間都沒有大的變化。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微波爐行業(yè)的市場容量已連續(xù)５年徘徊在８００萬臺上下，而消費規(guī)模的下降令微波爐企業(yè)價值停滯的事實現(xiàn)出原形。隨著原材料、勞動力等價格的上漲，低價格戰(zhàn)略顯然到了山窮水盡、無以為繼的境地。

　　“高品質(zhì)”能否托得起“高價格”

　　窮則思變。近年來，格蘭仕和美的分別開發(fā)新產(chǎn)品，對微波爐行業(yè)的競爭水平進行了提升，光波微波爐、蒸汽式微波爐等應(yīng)運而生，并走上市場的中心舞臺。但從市場反應(yīng)來看，微波爐行業(yè)的大格局并沒有變化，低水平的價格戰(zhàn)依然是市場的主旋律。

　　震撼發(fā)生在前不久。美的推出一款叫“變頻蒸立方微波爐”的系列產(chǎn)品，價格達到了１萬元。這對于已經(jīng)習(xí)慣了低價格的微波爐市場，無啻于一枚重磅炸彈，市場承受得了嗎？

　　對此，美的微波電器事業(yè)部總裁朱鳳濤認(rèn)為，高品質(zhì)才能托起高價格。據(jù)介紹，這款萬元微波爐的“身價”主要體現(xiàn)在三個方面：一是使用了變頻技術(shù)，更加節(jié)能環(huán)保，符合當(dāng)下的“低碳時尚”；二是蒸功能升級，達到３５０度高溫，可更大限度地保留食物營養(yǎng)，符合當(dāng)下的“綠色時尚”；三是實現(xiàn)了智能操作，一改過去飽受詬病的“操作難”，符合當(dāng)下的“人本時尚”。

　　中國家電協(xié)會秘書長徐東生認(rèn)為，微波爐行業(yè)長期以來圍繞著低價做文章，忽略了技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，產(chǎn)品一直處于低價、低附加值的水平。隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使用價值的產(chǎn)品，進入“趨優(yōu)消費”階段。消費者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。

　　朱鳳濤說，２００９年，美的推出的３００攝氏度高溫蒸立方微波爐，無論在工藝上、營養(yǎng)健康的烹飪方式上，還是產(chǎn)品的定位上，都滿足了“高收入、高學(xué)歷、高品位”人群的需求，并獲得了市場的認(rèn)可。他說，從豪車到名表，從高端大家電到高端小家電，精英人群都有顯性的需要。而微波爐高端產(chǎn)品的推出，就是要滿足這一群體的需求。

　　微波爐行業(yè)或?qū)⒏鎰e“低價戰(zhàn)”時代

　　數(shù)據(jù)顯示，微波爐在我國一線城市的普及率已經(jīng)高達９５％，使用率更高達１００％，但是以微波爐為烹飪炊具的比例不到４０％，微波爐在家庭中的使用價值完全沒有充分發(fā)揮出來，導(dǎo)致了微波爐市場需求增長乏力。

　　徐東生認(rèn)為，美的推出的高端微波爐，將給行業(yè)帶來一些變化。一是在高溫蒸、智能、變頻等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個微波爐行業(yè)將邁上一個新臺階，微波爐將逐漸從邊緣化炊具成為核心炊具，市場空間也將得到進一步擴容；二是變頻技術(shù)在微波爐的應(yīng)用，將開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能、高效低碳水平。

　　資深家電專家劉荷清說，較之價格，品質(zhì)的競爭更為關(guān)鍵。低端微波爐只能簡單加熱、燒烤，很容易導(dǎo)致水分流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，家電逐漸形成了研發(fā)、制造的新高地，競爭的主導(dǎo)也發(fā)生了變化，尋求價值、提升技術(shù)創(chuàng)新，成為主流企業(yè)的主導(dǎo)發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸從中低端向中高端位移。品牌高度決定發(fā)展速度，品牌影響力決定市場滲透力。萬元微波爐高端產(chǎn)品的推出，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指出了新模式。

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