在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天，中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。來(lái)自跨國(guó)日化企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的日益成熟和發(fā)展已經(jīng)迫使廣東本土日化企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和生存壓力。

　　廣東日化企業(yè)發(fā)展的背景和現(xiàn)狀：

　　大家依然還能清晰記得中國(guó)改革開(kāi)放以后，廣東憑借特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)為聞名世界的制造業(yè)基地和跨國(guó)采購(gòu)中心，其經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和良好的市場(chǎng)機(jī)遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、欖菊、采樂(lè)、名臣、亮莊、名人、寶麗、康王、美晨、采詩(shī)、飄影、迪彩、丹芭碧、姍拉娜等大量?jī)?yōu)秀本土日化企業(yè)和知名品牌。據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)在高峰時(shí)期廣東曾擁有多達(dá)2000多家化妝品生產(chǎn)加工企業(yè)，大量運(yùn)用“產(chǎn)品概念＋中低價(jià)位＋明星代言＋廣告?zhèn)鞑ァ钡慕?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式一度創(chuàng)造了廣東日化企業(yè)在中國(guó)日化市場(chǎng)短暫的輝煌。

　　然而，日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，在全球金融危機(jī)影響尚未消散、在眾多廣東企業(yè)遭遇用工荒、在原材料飛漲成本上升、在銷(xiāo)量利潤(rùn)連續(xù)下滑、在遭遇跨國(guó)日化巨頭強(qiáng)勢(shì)打壓的情況下，廣東日化企業(yè)已經(jīng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。伴隨著跨國(guó)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道間的整合及降價(jià)促銷(xiāo)，主要依靠產(chǎn)品跟隨、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、廣告拉動(dòng)的廣東日化企業(yè)已逐步喪失主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，生存和發(fā)展空間受到擠壓和重創(chuàng)。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、縱橫全國(guó)的廣東日化企業(yè)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步衰落，昔日的光環(huán)不代表今天的榮耀，浮華終將落幕。在這個(gè)物欲橫流、心態(tài)浮躁的廣東日化企業(yè)環(huán)境，造成一些企業(yè)只看重眼前的短期利益，卻忽視企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等方面的打造和應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，從而失去企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　面臨巨大變化的市場(chǎng)環(huán)境和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，很多廣東日化企業(yè)感到了危機(jī)重重，面對(duì)危機(jī)和困境，具有堅(jiān)忍不拔商業(yè)精神的廣東日化企業(yè)又該如何迎接新的挑戰(zhàn)，如何尋求新的發(fā)展和突破？

　　廣東日化企業(yè)如何成功突圍：

　　1.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略突圍（差異化營(yíng)銷(xiāo)＋新型混合渠道相結(jié)合銷(xiāo)售模式）

　　廣東日化企業(yè)首先應(yīng)改變產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一化方面的硬傷，擺脫低價(jià)位、低成本、低附加值惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、營(yíng)銷(xiāo)渠道都在不斷的改變，這就要求廣東日化企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代潮流不斷的改變。高度重視新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4Ps產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)4Cs顧客、成本、方便、溝通共同構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合。差異化營(yíng)銷(xiāo)＋新型混合渠道相結(jié)合銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)崛起，由批發(fā)市場(chǎng)、商超、日化專(zhuān)賣(mài)店、美容院、藥店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等多種分銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化，在優(yōu)化一貫推崇的傳統(tǒng)通路銷(xiāo)售渠道上，重視、加強(qiáng)、完善、規(guī)范現(xiàn)代商超銷(xiāo)售渠道建設(shè)。

　　根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)將繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，尤其來(lái)自沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、卜蜂蓮花等國(guó)際賣(mài)場(chǎng)和來(lái)自步步高、銀座、丹尼斯等區(qū)域性連鎖賣(mài)場(chǎng)的迅猛崛起改變了中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，擁有雄厚資金實(shí)力的大型連鎖賣(mài)場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售對(duì)傳統(tǒng)通路渠道沖擊力越來(lái)越強(qiáng)，大量中、低收入消費(fèi)者被商超終端渠道吸引走。在商業(yè)化進(jìn)程中，現(xiàn)代商超終端銷(xiāo)售渠道在中國(guó)大部分中、小城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)如雨后春筍般出現(xiàn)許多1000—3000平方米的中、小超市，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有的甚至出現(xiàn)5000—8000平方米賣(mài)場(chǎng)，北方區(qū)域大部分縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有2—3家以上1000—2000平方米賣(mài)場(chǎng)。如：霸王已經(jīng)把直供經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)到東莞的某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)區(qū)。而這類(lèi)渠道隱藏著巨大的市場(chǎng)潛力是寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)日化公司力所不及的，廣東日化企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的自身情況、品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道等多方面重視并綜合運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合模式。

　　2.品牌戰(zhàn)略突圍（核心競(jìng)爭(zhēng)力）

　　全球化時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌既是企業(yè)軟實(shí)力的象征，更是企業(yè)硬實(shí)力的體現(xiàn)。樹(shù)立個(gè)性、時(shí)尚、色彩鮮明的品牌形象，并通過(guò)明星代言和高頻次的廣告?zhèn)鞑ナ潜姸嗳栈�企業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法，而簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)制和盲目的產(chǎn)品跟隨是無(wú)法提升一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值和內(nèi)涵�！澳嫠�行舟，不進(jìn)則退”，對(duì)目前處于低谷的廣東日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，找出差距。廣東日化品牌產(chǎn)品由于長(zhǎng)期定位在中、低端消費(fèi)人群，缺乏高端品牌的拉動(dòng)，可想企業(yè)的獲利率也處于很低的水平。如果將品牌體系比做金字塔，沒(méi)有高端品牌好比沒(méi)有金字塔的塔尖，而這個(gè)塔尖正是企業(yè)品牌的支撐點(diǎn)和最大利潤(rùn)源泉。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌在市場(chǎng)層面的拉動(dòng)，企業(yè)投入再多的廣告資源也是浪費(fèi)的，不提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力很可能使企業(yè)走向沒(méi)落和消亡。

　　面對(duì)多變的中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌并購(gòu)已成趨勢(shì)，德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)絲寶日化、強(qiáng)生收購(gòu)大寶、莊臣收購(gòu)?fù)�大，這些跨國(guó)公司收購(gòu)目的只有一個(gè)，就是為了壟斷國(guó)內(nèi)的日化市場(chǎng)、減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、逐步蠶食國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額，而這些跨國(guó)公司無(wú)時(shí)不刻想消除來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)阻力，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)多品牌化的產(chǎn)品體系正是它們壟斷市場(chǎng)的奧秘所在。大型跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，然后采取階段性的渠道促銷(xiāo)政策來(lái)無(wú)情打壓眾多廣東日化企業(yè)的發(fā)展空間及市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在研究我們的同時(shí)，我們也要了解它們相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)及策略，做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。跨國(guó)公司大多采取以高端品牌產(chǎn)品為龍頭，以中、低端品牌產(chǎn)品為重心進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分為獲利產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，很好完成對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分，細(xì)密兼顧了市場(chǎng)的各個(gè)層面，讓消費(fèi)者形成一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌傳播形象。為適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，廣東日化企業(yè)應(yīng)痛定思痛，及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以渠道為核心、以廣告為帶動(dòng)、以營(yíng)銷(xiāo)為支柱，企業(yè)才能不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　3.電子商務(wù)戰(zhàn)略突圍（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）

　　電子商務(wù)的興起開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的全新方式，它帶給傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和服務(wù)方式新的變革，縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是日化企業(yè)提升銷(xiāo)售額的最佳方式。據(jù)北京正望咨詢(xún)有限公司最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物持續(xù)高速發(fā)展，截止2009年底，中國(guó)1.3億網(wǎng)購(gòu)族在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了2670億的產(chǎn)品，在亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)2009年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額已達(dá)809億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)幾年將以年均75%速度增長(zhǎng)，化妝品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品排名第三位，并已經(jīng)融入消費(fèi)者日常生活中。電子商務(wù)在帶給消費(fèi)者快捷和便利的同時(shí)，也撼動(dòng)了日化企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道堅(jiān)不可摧的基石。

　　電子商務(wù)的運(yùn)用對(duì)日化企業(yè)而言具有使用效率高、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低、傳播面廣等諸多優(yōu)勢(shì)，能有效提高企業(yè)信息流、物流、資金流、采購(gòu)、服務(wù)等方面信息化程度，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與變革，從而有效提高企業(yè)生產(chǎn)率、降低經(jīng)營(yíng)成本、優(yōu)化資源配置、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳效果，為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念勢(shì)在必行。

　　展望未來(lái)，中國(guó)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將由品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槿瞬�、渠道、資金、研發(fā)、管理、創(chuàng)新等多方面的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)優(yōu)秀的日化企業(yè)必須擁有具備軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，通過(guò)不斷打造強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)疑是廣東日化企業(yè)突出重圍的復(fù)興之路。

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