3月13日，上交所將迎來久違多年的家化企業(yè)拉芳家化(603630)的正式掛牌上市。拉芳家化公司本次公開發(fā)行股票總數量為4360萬，發(fā)行價格為18.39元/股，發(fā)行市盈率為22.99倍，拉芳家化是專業(yè)生產和銷售洗發(fā)護發(fā)用品、美容護膚化妝品、家庭清潔用品及其他日用化學產品的大型股份制企業(yè)。拉芳家化董事長吳桂謙表示，拉芳產品在洗護市場中已經具備較好的品牌基礎，公司將借本次A股上市的契機，全力把拉芳打造成為國內領先的民族日化品牌。

　　資料顯示，拉芳家化的產品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護產品，根據Nielsen統(tǒng)計數據顯示，2015年度公司在國內洗發(fā)水市場占有率位居民族品牌前列。

　　盡管面臨寶潔、聯合利華等國際知名品牌的競爭壓力，拉芳家化近年依然實現了規(guī)模和凈利的穩(wěn)步增長。2013年至2016年，公司實現營業(yè)收入分別為8.21億元、9.33億元、9.85億元和10.49億元;凈利潤分別為0.95億元、1.26億元、1.43億元和1.5億元;這幾年的凈資產收益率也高達20%以上，其盈利能力遠高于國內同行。

　　推動拉芳品牌全線升級

　　國內家化品牌通過“渠道下沉”，品牌定位于大眾中低端消費群體，在部分細分市場獲得優(yōu)勢。但民族品牌要想真正做大做強，在一、二線市場直面市場競爭，提升品牌知名度是必經之路。拉芳家化目前正在發(fā)力，持續(xù)推動品牌升級。比如“美多絲”是拉芳家化定位為頭發(fā)受損修復系列產品，2015年，公司將“美多絲”品牌市場定位進行升級，明確其品牌發(fā)展戰(zhàn)略為立足于修復細分市場、定位中高端市場。為此，拉芳聘請了劉詩詩為“美多絲”品牌代言人，并于201年對“美多絲”品牌進行集中廣告投放，如對《花樣姐姐》、《我愛挑戰(zhàn)》等多檔熱播綜藝節(jié)目進行冠名，且加大了平播廣告的投放力度，迅速提高了“美多絲”的品牌知名度。2015年和2016年，新品“美多絲”銷售收入快速增長至9480.25萬元和15751.43萬元。

　　吳桂謙表示，拉芳非常注重新媒體和新傳播方式的研究，為了使公司的品牌形象價值達到最大化，公司聯手騰訊、優(yōu)酷等知名互聯網媒體，采取多種形式的廣告組合策略，通過在網絡視頻中的“鉑金劇場”和熱播綜藝欄目插播廣告等方式，進行多角度、全方位的品牌推廣。

　　最值得一提的是，拉芳從最初的“愛生活，愛拉芳”這樣的廣告語，升級為今天的“拉芳出品，優(yōu)質保證”。對此吳桂謙稱，口號的改變意味著拉芳所有的品牌都將執(zhí)行同樣的優(yōu)質標準，這也是拉芳對社會、對消費者的公開承諾，也是拉芳品牌升級的基本保障。

　　實施農村包圍城市銷售策略

　　拉芳家化經營早期以經銷渠道為主，發(fā)力于國內三、四線城市市場布局等策略，但在近年，拉芳家化為完善渠道結構，進一步提升公司品牌影響力，強化產品在全國一、二線城市的輻射力度，加快實施了“農村包圍城市”的銷售策略。拉芳家化通過大力發(fā)展一、二線城市的商超渠道，通過選取大型商場、超市作為銷售載體，在提升產品銷量的同時展示品牌形象，達到銷售與宣傳并舉的目的。目前公司已成為少數幾家進入商超渠道的洗護民族品牌企業(yè)之一，公司在全國范圍內已成功進入沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂購、歐尚、大潤發(fā)等知名商超。

　　募投項目全面提升公司競爭力

　　對于洗護產品市場的發(fā)展前景，拉芳家化在路演中認為，隨著生活水平的提高，消費者對自身形象的重視程度日益加強，人均洗發(fā)洗浴產品消耗量將繼續(xù)提高，洗發(fā)洗浴產品市場潛力巨大。而且據研究機構的預測，國內洗護品牌的占有率逐年在增加。

　　招股書顯示，目前拉芳家化的產能利用率趨近飽和，近三年公司的洗護類產品生產線產能利用率分別為113.33%、113.61%和100.99%，亟待通過提升產能滿足日益增長的消費需求。本次募投項目產能投產后，公司產能瓶頸將得到有效解決，這也為公司未來業(yè)績成長打下堅實基礎。盡管拉芳家化已建立起覆蓋全國31個省、直轄市及自治區(qū)的全國性銷售渠道，但仍存在大量潛在市場，公司的營銷網絡體系對國內洗護用品市場的覆蓋仍不夠全面。在募集資金到位后，拉芳家化必將大展身手，品牌和渠道建設將邁上新的臺階。