銷(xiāo)售額增長(zhǎng)連續(xù)26個(gè)季度超過(guò)20%，被業(yè)界稱(chēng)為下一個(gè)耐克——Under Armour(安德瑪)曾是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一匹黑馬。只不過(guò)它和耐克最大的區(qū)別可能是：Under Armour 70% 的收入來(lái)自運(yùn)動(dòng)服，而不是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克恰好相反。這個(gè)“健身教練穿的牌子”剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，據(jù)說(shuō)從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時(shí)髦。還有更多人知道Under Armour是因?yàn)镹BA球員庫(kù)里。到了2015年之后，開(kāi)始有人因?yàn)榇匀怂沟俜摇?kù)里的逆天球場(chǎng)表現(xiàn)跑到Under Armour的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學(xué)就是其中之一，“看了NBA買(mǎi)了他們家裝備，也試穿過(guò)庫(kù)里2代。”

　　根據(jù)運(yùn)動(dòng)零售數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)SsiDat的統(tǒng)計(jì)，2015年庫(kù)里籃球鞋1.6億美元的銷(xiāo)售額超過(guò)了其他所有NBA球員，直接推動(dòng)了Under Armour鞋類(lèi)產(chǎn)品57% 的年度增長(zhǎng)。但這股熱潮看起來(lái)并沒(méi)有那么保險(xiǎn)。去年夏天，庫(kù)里在NBA總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運(yùn)的因傷缺席，讓美國(guó)籃球隊(duì)的出戰(zhàn)名單成了耐克的夢(mèng)之隊(duì)。11月的美國(guó)購(gòu)物季前夕，美國(guó)最大運(yùn)動(dòng)用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出來(lái)說(shuō)，庫(kù)里3代賣(mài)得沒(méi)前兩代那么好了。今年1月31日，Under Armour公布了讓投資人失望的財(cái)報(bào)——第四季度同比增長(zhǎng)11.7% ，這是八年來(lái)最低增幅。公司首席財(cái)務(wù)官離職，股價(jià)下跌超過(guò)25%。人們開(kāi)始懷疑Under Armour的增長(zhǎng)計(jì)劃，買(mǎi)了公司股票的購(gòu)買(mǎi)者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告Under Armour在營(yíng)收和利潤(rùn)率上做了“誤導(dǎo)性陳述”。從兩年前開(kāi)始，Under Armour創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的Kevin Plank就多次發(fā)行無(wú)投票權(quán)股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。如今Kevin Plank擁有Under Armour 15% 的經(jīng)濟(jì)收益，但有65% 的投票權(quán)。

　　在媒體的描述中，Kevin Plank是“像軍人一般嚴(yán)肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員大膽作風(fēng)的典型案例，就是他執(zhí)意要花10億美元投資三家移動(dòng)健身APP，并親自說(shuō)服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會(huì)議上，Kevin Plank總算承認(rèn)了一點(diǎn)：“我們?cè)谕饷尜u(mài)的那些產(chǎn)品，需要變得更加時(shí)尚?！?/p>

　　庫(kù)里3代其中一款灰色配色在網(wǎng)上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現(xiàn)了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網(wǎng)站HIGHSNOBIETY上的一篇贊助文章中(《時(shí)尚聲明：Under Armour庫(kù)里3代如何將球場(chǎng)上的卓越帶往Sneakerhead世界》)，鞋圈網(wǎng)紅Qias Omar的賣(mài)力推銷(xiāo)也沒(méi)什么熱烈的反響，5條評(píng)論里有3條都在潑冷水，“它們就是丑版的Air Force?！币粋€(gè)ID叫做“打折Yeezys”的用戶說(shuō)：“希望Qias少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力?！?/p>

　　財(cái)報(bào)公布后，大多數(shù)矛頭也確實(shí)指向了Under Armour在“運(yùn)動(dòng)休閑”(Athleisure)方面的不足。這股把運(yùn)動(dòng)鞋服穿上街的潮流已經(jīng)談了至少3年，在2015年達(dá)到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會(huì)形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。而不止一份報(bào)告都表明，促進(jìn)服裝行業(yè)整體增長(zhǎng)的“運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)服飾”還將繼續(xù)在2017年流行。與此同時(shí)，擁抱時(shí)尚聯(lián)名和娛樂(lè)明星的Puma秀出了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字，2014年末開(kāi)始擔(dān)任公司代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)的歌手蕾哈娜被稱(chēng)作 “Puma的搖錢(qián)樹(shù)”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒(méi)找潮牌聯(lián)名”決定了運(yùn)動(dòng)品牌不同的命運(yùn)。爆款，可能是過(guò)去兩年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最大的一個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)行業(yè)中過(guò)去誕生了Air Max、Air Jordan這樣的熱門(mén)鞋款，如今則出現(xiàn)了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜設(shè)計(jì)的PUMA Suede Creepers。不過(guò)這些新爆款走紅的路徑和過(guò)去有著很大的區(qū)別，它們往往和明星沾邊，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)走紅，以接連不斷推向市場(chǎng)的配色、限量聯(lián)名抓住消費(fèi)者的注意力。爆款為運(yùn)動(dòng)巨頭們帶來(lái)了可觀的流量和收入增長(zhǎng)，人們有了新的理由踏進(jìn)三葉草和PUMA的門(mén)店。在這個(gè)過(guò)程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運(yùn)動(dòng)科技，帶一點(diǎn)復(fù)古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運(yùn)動(dòng)鞋，不是運(yùn)動(dòng)服，而運(yùn)動(dòng)鞋恰恰是Under Armour的短板。這個(gè)短板又恰好和Under Armour在時(shí)尚化上的不足有所交叉：“運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)最初的刮起，就是拜時(shí)裝設(shè)計(jì)師讓模特們?cè)诖笠孪旅娲钆溥\(yùn)動(dòng)鞋所賜。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯剛剛公布的財(cái)報(bào)，其占到總體一半的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)2016年增長(zhǎng)了21%，服裝類(lèi)的增長(zhǎng)率僅為7%。這個(gè)成績(jī)讓阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額翻了一番，達(dá)到10%，但仍落后于耐克45% 的市場(chǎng)占有率，后者的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營(yíng)收65% 的大頭。你看，要在這行立足，沒(méi)有好的運(yùn)動(dòng)鞋是不行的，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋穿著于任何場(chǎng)合的今天。Under Armour開(kāi)始做鞋是在11年前，公司歷史的簡(jiǎn)介上寫(xiě)著，“2006年，我們開(kāi)始考慮如何把運(yùn)動(dòng)員從頭武裝到腳?！钡玌nder Armour一開(kāi)始賣(mài)的只有為棒球、橄欖球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的釘鞋，直到2008年，他們才發(fā)售了首款訓(xùn)練鞋，還花了大價(jià)錢(qián)投放了超級(jí)碗廣告;2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問(wèn)世。彼時(shí)距離Under Armour公開(kāi)上市已有四年，因?yàn)橛錾狭私?jīng)濟(jì)危機(jī)，加上2008年奧運(yùn)前后整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)庫(kù)存高企的衰退期，Under Armour在股市的表現(xiàn)一直平平，不過(guò)，這些默默的努力多少讓公司在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗(yàn)。2011年，Under Armour贊助了英超球隊(duì)熱刺，該隊(duì)的當(dāng)家球星貝爾在歐冠賽場(chǎng)上一鳴驚人;2013年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚(yú)”斯蒂芬·庫(kù)里，Under Armour的籃球鞋終于進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。

　　憑著庫(kù)里在籃球場(chǎng)一夜爆紅的Under Armour像極了當(dāng)年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場(chǎng)的耐克，實(shí)戰(zhàn)鞋款的銷(xiāo)量最近也在下滑。除了因?yàn)閬?lái)自阿迪達(dá)斯、Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋有一則奇怪的事實(shí)是，當(dāng)鞋類(lèi)科技創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)相對(duì)停滯的階段，大量打著復(fù)古旗號(hào)的鞋款會(huì)充斥市場(chǎng)。距離耐克發(fā)明Flyknit科技已有4年、阿迪達(dá)斯Boost鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨(dú)占于市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)頭，時(shí)髦可能是說(shuō)服消費(fèi)者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司NPD集團(tuán)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2016年10月，整個(gè)經(jīng)典類(lèi)別的運(yùn)動(dòng)鞋增長(zhǎng)達(dá)29%。最極端的例子是PUMA的火爆。“PUMA從來(lái)沒(méi)在美國(guó)市場(chǎng)被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益。”NPD集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell在評(píng)價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說(shuō)，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來(lái)復(fù)刻?！?/p>

　　換句話說(shuō)，就算沒(méi)有科技含量，賣(mài)復(fù)古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要?dú)v史。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)庫(kù)里3代在潮流網(wǎng)站上遭遇的那種窘境：Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋的種類(lèi)太少了，以至于能拿得出手的只有庫(kù)里的簽名鞋。而做了10年鞋，大家依然愿意稱(chēng)Under Armour為一家賣(mài)速干衣的公司，這多少能說(shuō)明一點(diǎn)問(wèn)題。Under Armour在運(yùn)動(dòng)鞋方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法和他們看家本領(lǐng)的面料科技媲美，而普通消費(fèi)者對(duì)于面料科技的感知，又不像開(kāi)著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構(gòu)成的Boost鞋底那么直觀——一件運(yùn)動(dòng)服的透氣性如何，只有那些真正揮汗運(yùn)動(dòng)的人才能感受到區(qū)別。而事實(shí)是，真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在減少，不太了解它的人則越來(lái)越多。去年7月，Under Armour宣布了和美國(guó)高端百貨Kohl’s的合作，他們的產(chǎn)品將進(jìn)駐Kohl’s在全美的1100家門(mén)店，并出售最新的Under Armour Sporswear(以下簡(jiǎn)稱(chēng)UAS)產(chǎn)品線。UAS由比利時(shí)服裝設(shè)計(jì)師Tim Coppens擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，定位高端運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，定價(jià)數(shù)百甚至高達(dá)1500美元。

　　從秀場(chǎng)圖來(lái)看，很難把這些衣服和Under Armour聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者可能要重新接受其帶來(lái)的品牌落差。薩斯奎漢納金融集團(tuán)(Susquehanna Financial LLLP)的分析師在拜訪了Under Armour的各個(gè)零售渠道后發(fā)現(xiàn)，品牌在Kohl’s賣(mài)的款式幾乎和Dick’s是一樣的，后者是一家體育用品連鎖專(zhuān)賣(mài)店。有意思的是，正如Under Armour試圖走進(jìn)百貨商店并認(rèn)為這樣就能接觸更多新的顧客時(shí)，原本在百貨商店的品牌也開(kāi)始嘗試賣(mài)運(yùn)動(dòng)裝。根據(jù)歐睿國(guó)際咨詢的最新數(shù)據(jù)：鑒于動(dòng)蕩的政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，2016全球服裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.8% 至1.67萬(wàn)億美元，這是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)該市場(chǎng)最低的增速，在這個(gè)情況下，連續(xù)三年保持7% 增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服分類(lèi)是其中最大的亮點(diǎn)。

　　過(guò)去兩年，諸如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、維多利亞的秘密、碧昂斯創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Ive Park……甚至是亞馬遜，都可以讓消費(fèi)者在選擇一件運(yùn)動(dòng)bra或者運(yùn)動(dòng)緊身褲、運(yùn)動(dòng)T的時(shí)候猶豫不決。更不要提那些小眾的原創(chuàng)品牌了。過(guò)熱的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的顧客和新的選擇，也削弱了Under Armour在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

　　記者曾在上海的Under Armour旗艦店隨機(jī)采訪了一些顧客，當(dāng)問(wèn)及最初購(gòu)買(mǎi)Under Armour的原因，28歲的呂虹燁的心態(tài)或許可以代表不少人，“主要還是買(mǎi)衣服，因?yàn)?穿)這個(gè)logo的比穿耐克的人少?！倍@樣在小眾健身圈子里流行起來(lái)的路徑并不難復(fù)制，在這里，最新的熱門(mén)品牌是Reebok。Reebok先后和CrossFit、Lesmills兩個(gè)健身體系(這些集體訓(xùn)練的健身模式價(jià)格比私人訓(xùn)練成本更低，更易普及)的合作，讓許多資深的健身愛(ài)好者轉(zhuǎn)投過(guò)去。中國(guó)內(nèi)地的第一家CrossFit健身房上海的MeWellness，以及北京的Slash就是“銳步認(rèn)證”的健身房。在這些地方，Under Armour已經(jīng)成了新一輪的“爛大街”。

　　劇烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的是Under Armour和不久前的耐克一樣陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的輪回。耐克的毛利率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下跌至44.2%，他們的解決辦法也沒(méi)什么新意，把尾貨丟到折扣連鎖店TJX去賣(mài)。而TheStreet的記者Brian Sozzi最近發(fā)現(xiàn)，TJX店里最近滿貨架都是打折出售的Under Armour運(yùn)動(dòng)服。這些賣(mài)不掉的衣服，和去年美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品零售商Sport Authority的破產(chǎn)有很大的關(guān)系。Sport Authority在美國(guó)擁有463家門(mén)店，其中140家都要關(guān)門(mén)。“UA在那邊鋪貨是很厲害的，(Sport Authority的)破產(chǎn)對(duì)它的影響很大?！盢PD集團(tuán)的分析師Eva Qian表示，面臨零售端危機(jī)的不只是Under Armour一個(gè)，但耐克和阿迪達(dá)斯早就是全球化的公司，也很早就開(kāi)始布局直營(yíng)店的渠道。所以隨著“庫(kù)里熱”的褪去，Under Armour現(xiàn)在暴露出的問(wèn)題，不是一句簡(jiǎn)單的“不夠時(shí)尚”能夠概括的。確切地說(shuō)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)如今已是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，變化的速度比耐克在籃球場(chǎng)上建立霸權(quán)的年代快得多，時(shí)髦的爆款運(yùn)動(dòng)鞋抓住了大多數(shù)人的眼球，而Under Armour實(shí)際上并沒(méi)有制造爆款的能力，也沒(méi)能依靠運(yùn)動(dòng)服裝上的創(chuàng)新突圍。包括Under Armour營(yíng)銷(xiāo)上的弱勢(shì)，也以一種出人意料的方式暴露了出來(lái)。2月7日，CEO Kevin Plank接受了CNBC的電視采訪，他是為了在財(cái)報(bào)發(fā)布后的種種看衰的局面下出來(lái)澄清公司的“增長(zhǎng)計(jì)劃仍然完好”，但所有人的注意力都被Plank贊美特朗普的幾句言辭吸引過(guò)去了。品牌的三位代言人：斯蒂芬·庫(kù)里、演員巨石強(qiáng)森、芭蕾舞蹈家Misty Copeland都出來(lái)表態(tài)反對(duì)，讓這場(chǎng)鬧劇很快演變成了一次公關(guān)危機(jī)，人們像抵制超級(jí)碗期間引發(fā)爭(zhēng)議的百威啤酒那樣，在Twitter上叫囂著抵制Under Armour。而Plank的回應(yīng)也顯得很笨拙，他在公司總部所在地巴爾的摩的報(bào)紙《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》上刊登了整版公開(kāi)信，來(lái)澄清自己只是支持特朗普在國(guó)內(nèi)就業(yè)方面的政策，并重申品牌的理念。

　　CEO Kevin Plank一直是公司的 “內(nèi)部廣告專(zhuān)家”，一直到2015年，Under Armour才真正簽約了第一家正式的創(chuàng)意廣告代理機(jī)構(gòu)Droga5。Plank曾經(jīng)自嘲，“我覺(jué)得自己在廣告上挺聰明的，因?yàn)橐磺械拇鸢妇褪峭兑粋€(gè)整版的報(bào)紙廣告?！彼谌ツ甑年┘{創(chuàng)意節(jié)上說(shuō)：“當(dāng)你發(fā)展一家公司，不是所有東西都能在同一時(shí)間發(fā)展起來(lái)的。” 但當(dāng)一家公司的市值蒸發(fā)30億美元的時(shí)候，也是時(shí)候思考一下優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題了。一位分析師去年二月的提問(wèn)很適合在這里用作結(jié)尾：“Under Armour已經(jīng)取得了非凡的成功故事。它的股價(jià)自十年前發(fā)行以來(lái)已經(jīng)穩(wěn)定地增長(zhǎng)了幾乎2000%，但當(dāng)你每個(gè)季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時(shí)，為什么要妄圖登月呢?”