對于很多70后、80后來說，Esprit曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟能力才能負擔(dān)的時髦品牌，它牢牢占據(jù)了青春記憶關(guān)于時尚的位置，是國內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時尚名字。然而，江河日下，風(fēng)光不再，如今的Esprit早已慘遭被人遺忘的厄運。

　　前不久，香港時尚休閑品牌Esprit公布本財年數(shù)據(jù)，資料顯示，Esprit Holdings Ltd.(0330.HK)思捷環(huán)球控股有限公司經(jīng)過很長一段時間的轉(zhuǎn)型努力后，終于實現(xiàn)了扭虧為盈：實現(xiàn)凈利潤 2100萬港幣，而上財年的凈虧損高達 37億港幣。

　　但從最新的財報上我們發(fā)現(xiàn)，思捷環(huán)球扭虧為盈主要靠的是企業(yè)的“瘦身”：通過出售香港辦公室，不斷地關(guān)店和裁員等措施，來實現(xiàn)企業(yè)帳面上的盈利。公司的主營業(yè)務(wù)仍處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

　　在一家家門可羅雀的門店紛紛關(guān)門之際，Esprit選擇用“賣身”來維續(xù)生命。作為國內(nèi)時尚品牌曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”，Esprit為何深陷泥沼?

　　巔峰時期不再

　　Esprit前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠東有限公司為采購代理商，這家公司的老板邢李原，曾因為是女星林青霞的丈夫而被人津津樂道。

　　1980 年代，Esprit是美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠見的邢李原，便在此時開始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店。

　　1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時尚帝國在全球的布局逐步展開。

　　1997年，思捷環(huán)球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的業(yè)績增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。

　　在中國大陸，Esprit曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者。當(dāng)時ESPRIT號召力之大，各大商場為了吸引它入駐，紛紛給出了各種優(yōu)惠政策。在Esprit的巔峰時期，各大門店的客人絡(luò)繹不絕，甚至任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購物。

　　進入中國的前十年，缺乏競爭者的Esprit幸運地在中國市場賺得盆滿缽滿，獲得了極高的地位，但危機也在與日俱增。

　　自2006年起，邢李原先后辭掉了Esprit母公司思捷環(huán)球集團董事會主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空。隨之而來的是思捷環(huán)球每況愈下，連續(xù)幾年滑坡。

　　2009財年，Esprit的營業(yè)額下滑了7.4%，與此形成對比的是，凈利潤暴跌了27.4%，凈利率則跌至13.8%，跌幅達到20.2%，同一年，Esprit結(jié)束了長達15年雙位數(shù)高速增長，進入了衰退周期。

　　進入衰退周期后，Esprit仍然在擴張，無論其零售還是批發(fā)銷售面積都在持續(xù)增長。但是這種擴張無論是在銷售還是利潤獲取上都只給Esprit帶來了負面效果，不但沒能挽救Esprit的頹勢，反而加速了Esprit的衰亡。

　　2011財年，Esprit不得不割腕北美這一競爭最激烈、份額(3-4%)相對較小的市場，保留最大的歐洲和銷售、盈利仍增長的亞太市場，同時關(guān)閉80家不盈利的店面。

　　最終，“瘦身”舉措并沒有減緩Esprit跌落的速度，Esprit當(dāng)年凈利潤僅有7900萬港元，暴跌81%。

　　業(yè)績波動最終導(dǎo)致高層人事動蕩。

　　2009年2月到3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith，與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。

　　至此，包括邢李和高漢思的“抽身”，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出。這一波換血行動，到2009年5月方正式告終。高頻率地換帥，Esprit的品牌發(fā)展更處于風(fēng)雨飄搖之中。

　　在“后起之秀”的中國地區(qū)，Esprit的疲態(tài)也逐漸顯露出來。

　　2010、2011 財年，Esprit 在中國地區(qū)的銷售額增長還高達 227%，但受到快時尚Zara、優(yōu)衣庫、H&M等品牌的沖擊，自那年之后也開始不斷萎縮。

　　2012年，2013財年初，思捷環(huán)球即將跌破300億港元營業(yè)額之時，找來了來自Zara母公司印地紡(Inditex SA，ITX.MC)，先前擔(dān)任西班牙公司的分銷和營運總監(jiān)的馬浩思。此時也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之時，不但北美市場沒有一席之地，連其德國大本營和公司所在地大中華也接連失守。

　　馬浩思加入后，他又引入了另外三名印地紡的高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年轉(zhuǎn)型計劃正式開啟。

　　優(yōu)衣庫和 Zara 分別比Esprit晚了 6 年、10 年才進入中國市場，但它們和瑞典品牌 H&M 如今成為了中國年輕人的快時尚選擇。Esprit 失去了品牌活力，也逐漸被年輕人所拋棄。

　　時尚圈的“冰火兩重天”

　　岌岌可危的時尚老牌并不只有Esprit一家。

　　同樣依靠“瘦身”來扭轉(zhuǎn)局勢的還有牛仔服巨頭Levi’s。根據(jù)近期發(fā)布財報來看，Levi Strauss & Co. 李維斯二季度收入仍然未能實現(xiàn)增長，但在重組過后，企業(yè)開支減少的推動下盈利能力持續(xù)大幅改善。

　　無獨有偶，近日，堡獅龍國際(00592.HK)發(fā)布了2016年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計集團股東應(yīng)占溢利將比去年同期減少75%-85%，盡管報表看來，截至6月底止堡獅龍全年純利2.92億元，按年上升1.53倍，但若撇除出售澳門物業(yè)，盈利則為2500萬元，下跌高達78%。

　　佐丹奴，班尼路、堡獅龍曾經(jīng)并稱的時尚服裝的三巨頭，如今沒有一個品牌的日子是好過的。

　　成立于1981年的港資品牌佐丹奴，于1991年在香港上市(佐丹奴國際 00709.HK)，并于次年正式進軍內(nèi)地市場，開創(chuàng)了中國休閑服零售連鎖店先河。在業(yè)績達到巔峰的2013年，佐丹奴營業(yè)收入達到58.48億港元，全球共開設(shè)門店2642家。

　　然而，好景不長，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，庫存問題令人擔(dān)憂。2015年佐丹奴門市數(shù)目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。

　　更慘烈的是，在快時尚的全面打擊下，一些時尚老牌慘遭賣身的厄運。

　　拿班尼路做例子，“牌子貨”班尼路曾經(jīng)是70后80后共同的時尚記憶。

　　創(chuàng)立于80年代初的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳(0321.HK)收購，成為旗下附屬公司，并在隨后進軍內(nèi)地市場。

　　借助劉德華、王菲、張曼玉等一眾大牌明星作為代言人，班尼路在巔峰時期門店數(shù)量一度超過4000家。但近年來，連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的陰影始終籠罩著班尼路，2011-2015年四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少至2849家。

　　今年年初，班尼路被母公司香港德永佳集團賤賣，低至2.5億元的交易價格令人大跌眼鏡。

　　時尚界正經(jīng)歷了一輪殘酷的洗牌，如今的市場格局可謂是“冰火兩重天”：一邊是時尚老牌紛紛面臨“關(guān)店潮”，另一邊則是快時尚搶占了時尚界的半壁江山。

　　以Zara為代表，其母公司印地紡(Inditex SA，ITX.MC)集團上半年銷售增長11%，擊敗全部競爭對手，這個成績，一舉將創(chuàng)辦人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)推上世界首富的地位。

　　其中，集團旗下核心品牌Zara獲得13%的銷售高增長，銷售額占到集團總銷售額的三分之二。對比起紛紛關(guān)店的時尚老牌，去年，Zara就增加了79家新店，使得全球總門店數(shù)量達到了2002個。而Inditex 整個集團將自己遍布全球的門店從2692家提高到7013家。

　　其他的快時尚品牌H&M，優(yōu)衣庫等也在近幾年迅速擴張，共同吞噬被老牌占據(jù)的時尚市場。對于服裝行業(yè)來說，這是最好的時代，這也是最壞的時代。