中國(guó)衛(wèi)生潔具行業(yè)起步晚于歐美，到21世紀(jì)初期才有一批全國(guó)性的本土衛(wèi)浴品牌涌現(xiàn)。海外品牌憑借技術(shù)、資金和品牌優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期把持高端市場(chǎng)，大多本土企業(yè)以手工作坊的生產(chǎn)方式散落于各地，廉價(jià)，產(chǎn)能小，毛利低，覆蓋面有限，似乎是這些玩家的共性。但是，近兩年國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了數(shù)家上市本土衛(wèi)浴企業(yè)，或依托海外市場(chǎng)，或手持高端技術(shù)，或大興土木，或追趕潮流，規(guī)模上億，一個(gè)個(gè)看起來(lái)牛氣哄哄。但是，實(shí)際又如何呢?中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)如何跑出歐美大牌的包圍圈?消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)襲，渠道還要不要鋪，怎么鋪?領(lǐng)頭羊們正在盤(pán)算什么發(fā)財(cái)經(jīng)?最近，上市衛(wèi)浴企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2016年度財(cái)報(bào)。大家居電商圈對(duì)六家上市衛(wèi)浴企業(yè)的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行了深度挖掘，發(fā)現(xiàn)了它們的小九九。

營(yíng)收領(lǐng)跑者的助燃劑

在大家居電視圈統(tǒng)計(jì)的六家內(nèi)地衛(wèi)浴上市企業(yè)中，營(yíng)收數(shù)字最漂亮的是帝王潔具，雖然海外降幅超過(guò)60%，但所幸占比非常小，而且得益于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拉動(dòng)，整體營(yíng)收增長(zhǎng)10.47%。

該公司主營(yíng)產(chǎn)品系以亞克力材質(zhì)為主的坐便器系列產(chǎn)品、浴缸系列產(chǎn)品、浴室柜系列產(chǎn)品以及淋浴房系列產(chǎn)品，輔以為各系列產(chǎn)品配套的五金龍頭配件等。就產(chǎn)品而言，2016年公司建立淋浴房事業(yè)部，開(kāi)始布局及著力發(fā)展淋浴房產(chǎn)品，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了43.54%，不過(guò)，因占比微小，新業(yè)務(wù)只帶來(lái)了0.06個(gè)億的增長(zhǎng)。最重要的是三大主力產(chǎn)品——浴室柜、亞克力板、浴缸，增長(zhǎng)速度均在10%以上。財(cái)報(bào)介紹，2016年，公司加大了招商力度，增加傳統(tǒng)零售渠道的覆蓋面，填補(bǔ)空白市場(chǎng)，同時(shí)電商，整體家裝等渠道持續(xù)放量，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了有效的補(bǔ)充。另外，隨著本年度公司成功上市，終端店面形象全面升級(jí)，并通過(guò)戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)、高鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體進(jìn)行全方位的品牌傳播，使公司的品牌美譽(yù)度和知名度得到了顯著提升，間接也帶來(lái)了營(yíng)收的突破。

值得注意的是，海鷗衛(wèi)浴能保持僅次于帝王潔具的增速，一部分原因在于出口部分逆勢(shì)保持小幅上漲，另外還受到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，后者增幅達(dá)到9.83%。大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，作為出口大戶(hù)，海鷗衛(wèi)浴的業(yè)務(wù)重心有向內(nèi)轉(zhuǎn)移的跡象，國(guó)內(nèi)收入的總量和占比均呈上升趨勢(shì)。實(shí)際上，近幾年來(lái)，海鷗衛(wèi)浴通過(guò)投資并購(gòu)與戰(zhàn)略合作，主營(yíng)業(yè)務(wù)已逐漸由衛(wèi)浴配件OEM、ODM向整裝衛(wèi)浴、智能家居的兩駕馬車(chē)并行轉(zhuǎn)型。

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，各家2016年度海外收入均不甚樂(lè)觀。除了海鷗以2.92%的龜速增長(zhǎng)躲過(guò)一劫，帝王、惠達(dá)、航標(biāo)、四通、瑞爾特都不及上年，其中四通和航標(biāo)兩個(gè)出口大戶(hù)(境外占比分別為98%和76%)營(yíng)業(yè)總收入也被拖得出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)于原因的口徑各有不同，四通因亞洲和美洲市場(chǎng)疲軟所致，航標(biāo)稱(chēng)“國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜且陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品出口數(shù)量達(dá)到極限”，瑞爾特說(shuō)南美經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致主營(yíng)產(chǎn)品沖水組件收入較上一年略有下降，惠達(dá)的美國(guó)客戶(hù)為節(jié)省成本改由向墨西哥進(jìn)口。

歸結(jié)起來(lái)，中國(guó)一度是衛(wèi)浴行業(yè)的出口大國(guó)，但目前世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境恢復(fù)緩慢，而且中國(guó)作為全球制造基地的人口優(yōu)勢(shì)逐漸在消弭，嚴(yán)重依賴(lài)海外市場(chǎng)的衛(wèi)浴企業(yè)需要尋找新的發(fā)力點(diǎn)。啥樣的企業(yè)毛利率高?大家居電商圈梳理了2013年以來(lái)各家的毛利率情況，從數(shù)據(jù)上看，毛利水平較高企業(yè)一般具有以下特點(diǎn)：自主品牌認(rèn)知度高、擁有自主專(zhuān)利、定位中高端市場(chǎng)。海鷗的毛利率大約在20%到25%之間，差不多是墊底水平，原因在于海鷗衛(wèi)浴傳統(tǒng)意義上以衛(wèi)浴五金配件產(chǎn)品為主，而衛(wèi)浴五金行業(yè)是勞動(dòng)力密集型的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，該公司主要為其他企業(yè)制作OEM產(chǎn)品。相比之下，同為配件提供商的瑞爾特的情況則好得多，2016年基本與高端玩家東陶集團(tuán)相當(dāng)。因?yàn)槿馉柼禺a(chǎn)品以馬桶沖水組件為主，沖水組件行業(yè)的集中度較高，少數(shù)幾家專(zhuān)業(yè)沖水組件配套商占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)受益于行業(yè)特性與準(zhǔn)入壁壘的客觀環(huán)境影響，致使中高端沖水組件制造領(lǐng)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為理性，行業(yè)內(nèi)的規(guī)模型制造企業(yè)普遍擁有較為穩(wěn)定毛利水平。

帝王潔具的毛利率保持在30-35%，主要靠拳頭產(chǎn)品亞克力衛(wèi)生潔具的拉動(dòng)。亞克力是繼陶瓷之后制造衛(wèi)生潔具的新興材料，帝王潔具為最早進(jìn)入該細(xì)分領(lǐng)域的少數(shù)企業(yè)之一，掌握多項(xiàng)自主專(zhuān)利，主攻高檔市場(chǎng)，故毛利水平相對(duì)較高。新渠道布局過(guò)去一年，各衛(wèi)浴品牌已不滿(mǎn)足于“占坑式”地在電商平臺(tái)上開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，還要加大資金、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)投入，爭(zhēng)奪渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)，拿到真金白銀的收益。惠達(dá)去年加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的投入，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并通過(guò)淘寶直通車(chē)、聚劃算等天貓平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道加大廣告營(yíng)銷(xiāo)力度，使公司品牌產(chǎn)品占據(jù)天貓的有利展示位，光是電商服務(wù)費(fèi)去年就增長(zhǎng)了168.70%，雙11期間還實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)。多方努力之下，全年電商收入增長(zhǎng)177.10%，達(dá)到1.00億元。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)以及整裝公司等異軍突起，未來(lái)家居建材渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。從事家居、建材制造的企業(yè)也不得不通過(guò)渠道布局，持續(xù)獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度以及掌控終端能力。帝王潔具就表示，2016年互聯(lián)網(wǎng)渠道持續(xù)放量，2017年將在保障原有傳統(tǒng)渠道增量的同時(shí)，有效利用上市公司資源及平臺(tái)，及時(shí)切入互聯(lián)網(wǎng)家裝、整體家裝渠道，并且積極拓展工程項(xiàng)目，以進(jìn)一步提升公司市場(chǎng)占有率。海鷗則已經(jīng)把2016年作為進(jìn)軍定制整裝衛(wèi)浴空間領(lǐng)域的元年，已采取了多項(xiàng)相關(guān)行動(dòng)：其一，浴室柜廠投產(chǎn);其二，與齊家網(wǎng)、特力股份簽署整裝衛(wèi)浴空間業(yè)務(wù)全方位的深度戰(zhàn)略合作協(xié)議;其三，與松下在整裝空間領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作意向;其四，收購(gòu)重慶四維80%的股份，利用其既有營(yíng)銷(xiāo)渠道，布局定制整裝衛(wèi)浴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);其五，籌劃非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金，布局定制整裝衛(wèi)浴空間，并在去年12月底獲批施行。

開(kāi)店的古老生意經(jīng)不能丟雖然電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)家裝、O2O，新鮮概念、玩法層出不窮，但是在開(kāi)線(xiàn)下店這個(gè)老路子上，衛(wèi)浴企業(yè)依然不肯放松。因?yàn)橹袊?guó)衛(wèi)生潔具行業(yè)起步晚于歐美，到21世紀(jì)初期才有一批全國(guó)性的本土衛(wèi)浴品牌涌現(xiàn)。衛(wèi)浴企業(yè)的銷(xiāo)售模式有經(jīng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式兩種，目前只有少數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售渠道能夠遍布全國(guó)，其余僅在部分區(qū)域有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，快速布局、拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將有利于優(yōu)勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)份額的提升，未來(lái)衛(wèi)生潔具企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也很大程度取決于渠道建設(shè)能力的競(jìng)爭(zhēng)，包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理和維護(hù)兩大部分。

航標(biāo)控股財(cái)報(bào)顯示，受外部競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)產(chǎn)能及存貨過(guò)剩影響，再加上自身運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱，其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，遂2016年開(kāi)始于重點(diǎn)省市開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商扶持工作，重新整合分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為重點(diǎn)省市品牌運(yùn)作能力優(yōu)異的經(jīng)銷(xiāo)商提供補(bǔ)貼扶持，積極推動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量恢復(fù)正增長(zhǎng)。受此政策影響，航標(biāo)的毛利水平也大幅下滑。一邊是門(mén)店稍稍松勁兒，業(yè)績(jī)立馬下滑，另一邊是不斷利用布店帶來(lái)的邊際效應(yīng)。帝王潔具計(jì)劃三年內(nèi)投入4299萬(wàn)元，建設(shè)20家辦事處，與經(jīng)銷(xiāo)商共建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)540家，對(duì)公司現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。

帝王潔具計(jì)劃惠達(dá)則擬總投資6049萬(wàn)元，利用三年的時(shí)間，通過(guò)一次性給予經(jīng)銷(xiāo)商裝修費(fèi)用補(bǔ)貼的方式，在全國(guó)新建衛(wèi)浴門(mén)店1059家。與帝王潔具的高端路線(xiàn)不同，惠達(dá)把重心放在縣鎮(zhèn)級(jí)專(zhuān)賣(mài)店為主，集中在西北和華北地區(qū)。