微信上線“看一看”功能 能否撼動(dòng)今日頭條江湖地位？

　　9.38億月活用戶的微信，正式宣告成為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口(QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.61億)。就在悄然成為霸主之際，于前日夜間突放一招，在最新的微信 iOS 6.5.8 版本中上線 “看一看”功能。在“看一看”中，用戶可以瀏覽熱點(diǎn)資訊、好友關(guān)注的資訊以及自己感興趣的文章，矛頭劍指內(nèi)容智能分發(fā)平臺(tái)今日頭條。據(jù)說(shuō)今日頭條當(dāng)晚炸了鍋，分析張小龍的真實(shí)意圖，有點(diǎn)諷刺的是，他們是在微信群里緊張地討論。

　　或者早就該來(lái)，微信終究還是按捺不住，開(kāi)始入局內(nèi)容分發(fā)行業(yè)。那么，微信推出的“看一看”，是一記大招，還是像小程序一樣最終不了了之呢?

　　我們先來(lái)看下“看一看”是怎么玩的?

　　在當(dāng)前情況下，面對(duì)海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，內(nèi)容分發(fā)需要為用戶解決兩個(gè)問(wèn)題：其一給用戶呈現(xiàn)什么內(nèi)容，其二呈現(xiàn)的內(nèi)容以什么樣的順序排列。最早的處理方式就是按信息出現(xiàn)的時(shí)間順序排列，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容分發(fā)又有了新的形式：搜索引擎在召回網(wǎng)絡(luò)上積淀的信息時(shí)，除了以時(shí)間順序排列，還會(huì)依據(jù)算法把價(jià)值高的信息呈現(xiàn)在前面;而今日頭條則再次升級(jí)了分發(fā)方式，通過(guò)構(gòu)建算法和機(jī)器學(xué)習(xí)，依據(jù)用戶的興趣偏好主動(dòng)為用戶呈現(xiàn)信息。

　　目前推薦機(jī)制雖然各有差異，但卻可以分為兩大類，第一類是微信朋友圈這樣的社交推薦，另一類便是今日頭條這樣的算法推薦。這兩類分發(fā)方式并無(wú)高低優(yōu)劣之分，只有場(chǎng)景契合何種內(nèi)容的差別。微信朋友圈這樣的社交推薦處于社交場(chǎng)景，在社交場(chǎng)景中的用戶往往有強(qiáng)烈的私人領(lǐng)地意識(shí)，在朋友圈做廣告，就好比“擅闖私宅”，所以微信朋友圈廣告并不是微信變現(xiàn)的明智之選。而在今日頭條和百度這種不存在私人領(lǐng)地意識(shí)的內(nèi)容平臺(tái)，信息流廣告可以每隔幾條出現(xiàn)一個(gè)，用戶也并不會(huì)反感，依據(jù)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)推薦的廣告和產(chǎn)品還能切中用戶所需，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這也便是百度和今日頭條能夠從信息流廣告賺錢(qián)的原因。

　　如今，微信上線已有6年，用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到峰值，但卻苦于沒(méi)有明朗的商業(yè)變現(xiàn)模式，看著今日頭條們躺著賺錢(qián)，自然眼紅。因此，商業(yè)變現(xiàn)變成了微信目前迫切需要思考的新的命題。

　　另外，一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，雖然此前微信一直在嘗試朋友圈廣告。但在社交場(chǎng)景中投放廣告，用戶體驗(yàn)的打折則是微信一直顧慮的事情——不難看出，在此前的朋友圈廣告中，微信保持了極大的克制，這種克制體現(xiàn)在微信嚴(yán)格控制朋友圈廣告的數(shù)量，同時(shí)通過(guò)把廣告做得充滿趣味，來(lái)減少用戶的排斥和反感。

　　這種克制，其實(shí)也說(shuō)明了，微信對(duì)于商業(yè)模式規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的隱憂和焦慮。因?yàn)榕笥讶V告給微信帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)想象空間十分有限，它所帶來(lái)的收入與9.38億的活躍受眾不相匹配，難以將微信的商業(yè)價(jià)值等量變現(xiàn)。

　　那么，“看一看”能幫助微信實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)嗎?

　　我個(gè)人持懷疑態(tài)度。微信是一個(gè)再純粹不過(guò)的一個(gè)社交產(chǎn)品，甚至一定程度上代替了我們的通訊錄。這樣的一個(gè)社交產(chǎn)品，幾乎連接了我們的所有社交關(guān)系，也占領(lǐng)了我們的大部分時(shí)間。但是，微信推出的看一看，則是一個(gè)新聞產(chǎn)品，是一個(gè)深度閱讀產(chǎn)品——換句話說(shuō)，微信適合碎片化閱讀，而新聞需要深度閱讀——試想一下，當(dāng)你在看一篇文章的時(shí)候，突然來(lái)了一條好友消息，你是看還是不看呢?所以，從產(chǎn)品場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，微信不適合閱讀。

　　其實(shí)，微信目前推出看一看，已經(jīng)克制很久了——其他頭部APP都推出了內(nèi)容分發(fā)，微信算是晚的了——當(dāng)然，其中肯定和張小龍有關(guān)系，因?yàn)檫@完全和張小龍[用完即走]的產(chǎn)品理念相違背。但是，如前文分析，微信已經(jīng)擁有9.38億月活用戶，卻對(duì)商業(yè)變現(xiàn)無(wú)可奈何，即便張小龍?jiān)賵?jiān)持，微信也是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，而不是一個(gè)公益產(chǎn)品。

　　再者，在內(nèi)容分發(fā)江湖，微信僅想讓今日頭條顫抖一下?

　　在社交領(lǐng)域，騰訊稱第一，沒(méi)人敢稱第二。很簡(jiǎn)單，憑借多年在社交領(lǐng)域的積累，騰訊已經(jīng)有所有人都無(wú)法逾越的壁壘。但是，在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，微信雖然入局，但能不能排上號(hào)則不一定了。

　　在中國(guó)的內(nèi)容市場(chǎng)上，入局的“前輩”不少，包括從早起入局的今日頭條，到去年百度發(fā)布的百家號(hào)，實(shí)際上百度意識(shí)到內(nèi)容生態(tài)的重要性后就馬不停蹄地開(kāi)始布局。當(dāng)下，是百度從搜索向資訊流的模式轉(zhuǎn)場(chǎng)，先于騰訊搶占內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)，百家號(hào)便是百度內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中心，因此百家號(hào)也成為了百度完善內(nèi)容生態(tài)工具和機(jī)制的重要產(chǎn)品。在內(nèi)容生產(chǎn)上，借助原有產(chǎn)品矩陣的內(nèi)容積淀，百度整合貼吧、知道、百科、愛(ài)奇藝等百度系產(chǎn)品，以全新的百家號(hào)為內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)器，將構(gòu)建全網(wǎng)最大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)基地。早于騰訊一步，百家號(hào)已經(jīng)規(guī)模小成——百家號(hào)入駐賬戶數(shù)目前已超50萬(wàn)。

　　與今日頭條不同的是，百度和微信都是基于已有產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)，延展到內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)去的。不過(guò)百度的分發(fā)算法跟用戶的搜索興趣相關(guān)，而微信內(nèi)容分發(fā)的算法跟朋友圈興趣相關(guān)。相較之下，顯然前者會(huì)更加精準(zhǔn)。通俗易懂而言，畢竟朋友圈可能有“愛(ài)看養(yǎng)生帖的爸媽”，有“不熟悉的租房中介”，還有“充滿雞血的微商”。

　　此外，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的技術(shù)派，百度的人工智能技術(shù)較其他互聯(lián)網(wǎng)公司也遙遙領(lǐng)先，這也將賦能內(nèi)容生態(tài)?；凇鞍俣却竽X”強(qiáng)大的用戶畫(huà)像能力、61.5萬(wàn)用戶標(biāo)簽，手機(jī)百度資訊流可以根據(jù)用戶個(gè)性進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。顯然，在內(nèi)容江湖，百度更有話語(yǔ)權(quán)，而微信則不然。而且，個(gè)人對(duì)微信推出“看一看”還有一個(gè)擔(dān)憂——微信本來(lái)是一個(gè)私密的社交產(chǎn)品，如今逐漸變成一個(gè)廣告產(chǎn)品，稍加不慎，就會(huì)影響其對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和分發(fā)的控制。屆時(shí)，用戶恐怕難以容忍今日頭條式的內(nèi)容在自己的微信中滿屏幕亂竄，大家也肯定不愿意相信自己朋友圈竟然會(huì)有那么low的人物隱藏，這一切都很終將會(huì)拉低用戶體驗(yàn)，甚至可能傷害到微信的社交體系根本。

　　長(zhǎng)久以來(lái)我們都清楚低俗內(nèi)容是會(huì)給用戶體驗(yàn)帶來(lái)多大的傷害。這一點(diǎn)，我不做過(guò)多判斷，希望微信不要只學(xué)到了今日頭條不好的那一面。

　　那么，時(shí)至今日微信做內(nèi)容聚合分發(fā)，只是讓今日頭條顫抖一下?我想不是的，一旦嘗到甜頭，誰(shuí)又愿意放棄張一鳴口中說(shuō)的一年100億廣告呢?