《欲望城市》里的Carrie曾說過，如果讓她在一雙鞋和男人之間做抉擇，她一定會選擇鞋，因為它比戀愛更有吸引力，可見女人與鞋的關(guān)系之親密。

　　作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達芙妮的門店，但是近年達芙妮過的并不好。

　　3月3日晚間，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱“達芙妮”）公布盈利警告新增內(nèi)容顯示，預(yù)計集團2016年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元，經(jīng)營虧損約在7.86億-8.45億港元，虧損增幅約在58%-70%。

　　這是近十年來，達芙妮第二次交出的虧損成績單。公告顯示，2015年達芙妮凈虧損金額為3.79億港元，經(jīng)營虧損金額為4.98億港元。

　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的CPI（居民消費價格指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，2016年，衣著類平均累計漲幅為1.4%。一邊是我國鞋服消費價格的上漲，一邊則是品牌商們越來越少的利潤，問題究竟出在哪？

　　昔日風(fēng)光：每賣出五雙女鞋就有一雙達芙妮

　　達芙妮做代工廠起家，前身是1987年在香港創(chuàng)辦的永恩國際集團。1988年，由于土地和人工成本上漲，工廠被轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，女鞋品牌達芙妮由此誕生。

　　憑借適中的價格、時尚的設(shè)計，達芙妮在內(nèi)地市場一炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場占有率高達兩成，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達芙妮。

　　但因為脫胎于鞋服市場早期的“批發(fā)”生意，達芙妮嚴重依賴加盟商的渠道。1999年經(jīng)歷渠道危機后，從2000年起達芙妮開始變革，更換品牌標志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營專賣店。

　　街邊專賣店模式

　　區(qū)別于1990年代同為代工起家的百麗女鞋，達芙妮有意避開中高端路線，用“大眾、流行、平價”差異點占領(lǐng)市場。達芙妮的選址由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店，且不同的專賣店各自定位，相互配合，一為確保新品銷售，二為清理庫存。

　　這種連鎖經(jīng)營的模式讓達芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進行全面擴張，并迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。

　　上圖顯示，達芙妮和旗下品牌鞋柜的銷售網(wǎng)點，由2002年的500家店鋪發(fā)展到2012年5427家，短短十年間增長了10倍之多，2014年門店數(shù)量達到峰值，共有5748家。

　　達芙妮一度也被譽為中國中小企業(yè)高成長的典范，甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。

　　聚焦中國市場

　　達芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國市場。

　　由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達芙妮開始逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營業(yè)收入中的份額，2003時OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

　　借助內(nèi)地的廣闊市場，達芙妮度過了2008年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際，凸顯了達芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的定位。

　　據(jù)悉，品牌業(yè)務(wù)最開始只有達芙妮，伴隨著“專賣店”連鎖經(jīng)營模式的成功，2002年達芙妮拿下阿迪達斯經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國獨家經(jīng)銷權(quán)，2004年推出針對大眾市場的“鞋柜”品牌。

　　達芙妮在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早于1995年底上市的達芙妮，股價在2004年開始進入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，2012年，股價最高峰為11.84港元，總市值達到195億港元（約合173億元人民幣，以現(xiàn)行匯率計算）。

　　近年來頹勢日現(xiàn)，頻頻關(guān)店止損

　　可惜，從2012年起，達芙妮風(fēng)光不再，頹勢日現(xiàn)。2015年，這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

　　租金、人工等費用高漲

　　達芙妮業(yè)績飆升也讓其存貨積壓問題開始變得棘手：2012年銷售收入105.29億港元，存貨攀升至23.69億港元，存貨周期上升至188天。這暗示著，盡管此時達芙妮仍有造血能力，但資金鏈已開始趨向緊張。

　　在實體經(jīng)濟增速放緩的大背景下，達芙妮龐大的門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力，隨之浮現(xiàn)。一是，租金和銷售費用逐年高漲，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開的財報看，2009年員工人數(shù)2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達到13.3億港元，人工成本接近翻番。

　　為了緩解經(jīng)營壓力，2012年，達芙妮開始縮小加盟比例，“單方面不續(xù)約”政策致使其與加盟商關(guān)系日益緊張。（注：達芙妮專賣店分為直營和加盟兩種。）

　　同時，達芙妮也調(diào)整門店網(wǎng)絡(luò)，頻頻關(guān)閉店鋪。據(jù)年報顯示，2016年達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)全國銷售店鋪凈減數(shù)量為999家，其中810家為直營店鋪，189家為加盟店鋪。而2015年和2014年，這一數(shù)字分別為1277家和827家。

　　品牌老化，更新?lián)Q代慢

　　對于達芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士指出，這在很大程度上是由于達芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度。

　　一位達芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達芙妮的款式越來越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠不如以前，已經(jīng)好幾年沒有買過它家的產(chǎn)品了。還有網(wǎng)友稱，“又不是什么大品牌還這么貴，同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還新?！?/p>

　　一位加盟達芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出現(xiàn)了許多“小品牌”和達芙妮老牌的女鞋對抗，雖然這些“小品牌”知名度較低，但是勝在價格便宜，且款式更新比達芙妮快的多，吸引了大批消費者。

　　達芙妮此前在財報中對銷售額持續(xù)低迷做出的解釋中提到，消費者的習(xí)慣、觀念以及消費行為隨著科技進步而快速轉(zhuǎn)變，近年興起的運動時尚潮流對傳統(tǒng)女鞋的發(fā)展造成了重大影響。

　　電商的沖擊，營業(yè)額下降

　　實際上不僅是達芙妮，另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營成績單也不好看。去年10月24日，百麗國際發(fā)布2016財年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）業(yè)績，因同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，百麗的鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，同時，報告期內(nèi)，內(nèi)地零售網(wǎng)點減少378家。百麗表示，這一輪對“前景欠佳”的店鋪的調(diào)整或關(guān)閉，還會持續(xù)一到兩年。

　　公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(Senda)等。

　　傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬，一方面受整體消費環(huán)境疲軟的拖累，另一方面也與電子商務(wù)的興起相關(guān)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到33.2萬億元，其中，網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元，比上年增長26.2%。

　　在傳統(tǒng)的消費場景中，鞋服類品牌一般聚集在消費者經(jīng)常閑逛的場所。但電子商務(wù)和移動互聯(lián)工具的迅速流行，變革了人們的購物方式，足不出門就可以選購所需商品。

　　以天貓為例，只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出近25萬的商品，價格從一百來塊到上千元，款式更是應(yīng)有盡有。

　　在這種情況下，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費者接觸的同等機會，達芙妮線下的渠道優(yōu)勢不在，其產(chǎn)品很容易淹沒在眾多品牌的競爭中。

　　達芙妮最新財報顯示，截至2016年6月30日，達芙妮營業(yè)額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達芙妮表示這主要受過季產(chǎn)品的銷售占比影響。

　　線上線下融合或是主流

　　其實，早在10年前，達芙妮就開始試水線上經(jīng)營。2006年，達芙妮正式進入電子商務(wù)市場，三年后，其電子商務(wù)有限公司才正式建立并開始獨立運營。2014年在阿里巴巴“雙11”活動中，達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。

　　但達芙妮的財報顯示，電商板塊所占整體業(yè)務(wù)的比例并不高，業(yè)績的增長并不能抵消整體營業(yè)數(shù)據(jù)的下跌。

　　那么其他傳統(tǒng)鞋企的情況如何呢？

　　百麗首席執(zhí)行官盛百椒曾表示，電商業(yè)務(wù)的銷售占比少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。為了適應(yīng)消費者網(wǎng)購的新趨勢，百麗在2016年，已將原本獨立運營的電商團隊，重新納入品牌團隊，以實現(xiàn)更好的技術(shù)互補和資源支持。

　　另一知名女鞋品牌千百度則表示，“本集團進一步發(fā)展在線對線下（O2O）策略，以便更好地營銷產(chǎn)品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓（Tmall）及京東商城（JD）等在線銷售平臺?！?/p>

　　在分析人士看來，對于品牌來說，電商是競爭者也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對于女鞋品牌商來說，發(fā)展線上業(yè)務(wù)是一件好事。不過，目前，品牌多將電商視為清理庫存的一個渠道，在和線下互動等方面并未實現(xiàn)品牌推廣的預(yù)期效果。

　　把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗融合起來，或許可以挽回傳統(tǒng)女鞋零售業(yè)目前日漸式微的頹勢。但效果如何，還有待觀察。