快速跑馬圈地，年銷售額從50萬到70億，曾締造中國內(nèi)衣市場神話的都市麗人突然遭遇業(yè)績寒冬，這一切僅僅是因為市場低迷所致嗎?高毛利、快周轉(zhuǎn)的模式遇到了怎樣的困境?轉(zhuǎn)型能否帶領都市麗人重新崛起?

　　一路高歌勐進的內(nèi)衣第一股都市麗人(02298.HK)，在2016年遭遇不小的挫折，凈利潤自2011年以來出現(xiàn)首次下滑，同比預計大降50%至60%。

　　國內(nèi)內(nèi)衣市場品牌眾多，即便都市麗人占據(jù)了第一的市場份額，也僅有3.3%。曾高喊“每年新開1000家門店、預計2020年將實現(xiàn)1.43萬家”的都市麗人，在2016年關店超過200家。同時，市場份額縮減，庫存周期變長，自建電商盈利乏力。在2月23日的第二屆深圳民營企業(yè)家春晚上，董事長兼總經(jīng)理鄭耀南提出要發(fā)力大數(shù)據(jù)，突破都市麗人面臨的種種瓶頸。

　　都市麗人大舉開店、毛利高、周轉(zhuǎn)快的模式真的失靈了嗎?結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)挖掘大數(shù)據(jù)服務的轉(zhuǎn)型，能帶領都市麗人走出困境嗎?

　　上市以來首次利潤大跌

　　從2016年上半年的財報看，都市麗人集團總收入為22.11億元，同比微增0.2%;凈利潤約1.74 億元，同比大跌35.6%——這是自2011年以來的首次下滑。

　　同期，都市麗人關店238家，總門店數(shù)量降至8371家，其中，加盟店6803家，自營店1568家。整體的經(jīng)營利潤率也從2015年同期的15.8%下滑至10.1%。

　　在這份成績單上，實現(xiàn)凈利潤逾800萬的電商成為唯一的亮點，但電商收入僅占都市麗人全渠道的7.5%。

　　1月20日，都市麗人發(fā)布未經(jīng)審計的2016年度預期凈利潤報告，截至2016年12月31日，集團年度利潤預計同期下跌大約50%至60%。報告將利潤下滑的主要原因歸結(jié)為市場不景氣、新興競爭者快速崛起等。

　　和業(yè)績一樣經(jīng)歷動蕩的，還有人事架構(gòu)。

　　2016年12月1日，都市麗人發(fā)布公告稱，原公司副總裁、首席財務官、公司秘書兼授權代表余振球因發(fā)展事業(yè)辭任，接任者為前恒安國際執(zhí)行董事、財務總監(jiān)、公司秘書和授權代表盧康成。

　　此次人事變動，在中國服裝網(wǎng)專欄專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，“冰凍三尺非一日之寒，靠換人治標不治本了，一時半會難以改變現(xiàn)狀，而標本兼治需要品牌總部做起，清晰明了都市麗人的品牌定位、產(chǎn)品定位、門店定位，改變之前的低質(zhì)、低價、低性價比、低體驗的品牌形象需要真正去刮毒療傷還是可以再上新臺階?！?/p>

　　根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市場調(diào)查報告顯示，都市麗人在2013年占據(jù)中國貼身衣物巿場4.9%的市場份額，超過當時內(nèi)衣市場上第2到第5名(安莉芳、愛慕、曼妮芬、歐迪芬)總和4.2%的份額。但這個數(shù)字在2015年就已下降到3.3%。而根據(jù)都市麗人的市場調(diào)研結(jié)果，微商渠道的零售額則有超過10%的份額，也成了都市麗人財報中總結(jié)的挑戰(zhàn)之一。

　　由此可見，都市麗人要鞏固自己的龍頭地位，保住市場份額勢在必行。

　　模式隱患凸顯

　　都市麗人一直以高售罄率、高毛利率、短庫存周轉(zhuǎn)的管理模式進行運作，從而保持行業(yè)領先的地位。

　　都市麗人副總裁兼CIO沙爽在接受媒體采訪時分析，2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達90%，做法是保持線上線下同價、折扣率最低為85%的價格出售，但當產(chǎn)品在進入期就已出現(xiàn)滯銷狀況時就應該開始打折出售，以提升售罄率。

　　另外，通過大批量生產(chǎn)來降低成本，保持高周轉(zhuǎn)率來提高毛利率。其中，自營店鋪毛利能達到60%到62%，加盟店鋪的毛利超過40%。

　　自2013年以來，都市麗人的總毛利率逐年提高，都市麗人分析，主要得益于銷售渠道及產(chǎn)品組合不斷改善、進一步整合行業(yè)供應鏈以及繼續(xù)鞏固規(guī)模經(jīng)濟。

　　而都市麗人的庫存周轉(zhuǎn)率也一直保持高于同行的水平。

　　根據(jù)《千訊咨詢》整理，在A股40家上市服裝企業(yè)發(fā)布的2016年半年報中，報告期末存貨總量為348.5億元，為凈利潤逾七倍，其中有10家的庫存周期天數(shù)超過一年。時任都市麗人副總裁、首席財務官余振球也曾表示，在業(yè)內(nèi)不少內(nèi)衣同行中，商品周轉(zhuǎn)期長達200天。

　　實際上，都市麗人的庫存周期也在逐年上漲，2016年上半年的漲幅最為明顯，從截至2015年12月31日的92.5天上漲到截止2016年6月30日的131.4天，已接近2013年的兩倍。對此，都市麗人在財報里解釋道，由于2016年上半年采用多品牌策略以及低于集團預期的銷售增長，導致存貨結(jié)余上漲了8934.2萬元。

　　營銷專家陸勝貞在接受《中國連鎖雜志》采訪時分析道，庫存周期延長會導致資金占有量的增加，同時也反映了產(chǎn)品在市場上的滯銷，整體看，都市麗人的盤子在增大，但是市場容納率卻在下降。

　　此外，加盟店的周轉(zhuǎn)率要遠高于自營店。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，在都市麗人整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有72.3天的2013年，其自營店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)就達到了132.5;2015年，都市麗人加盟店的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在60天的水平。

　　然而，都市麗人在2016年上半年里，減少了323家加盟店，卻增加了85家自營店，同時從集團營收比例中可以看出，向加盟商銷售的占比逐步向自營店零售轉(zhuǎn)化。隨著自營店的比例繼續(xù)加大，周轉(zhuǎn)率難免會面臨繼續(xù)下降的態(tài)勢。

　　如何平衡毛利率及周轉(zhuǎn)率，推進由加盟店為主向自營店的品牌建設的轉(zhuǎn)變，將是都市麗人不容忽視的問題。

　　利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型

　　根據(jù)弗若斯特沙利文之數(shù)據(jù)，電子商務銷售占中國整個貼身內(nèi)衣市場總銷售的比例，預計將于2020年達到6.5%的市場份額。因此，都市麗人在2015年曾提出集團的電商銷售比例將持續(xù)大幅增長。

　　雖然遭遇了2016年整體的業(yè)績下滑，都市麗人對于電商渠道的重視還是可見一斑。

　　鄭耀南在第二屆深圳民營企業(yè)家春晚上，分析了在互聯(lián)網(wǎng)時代，都市麗人作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)應如何利用大數(shù)據(jù)滿足個性化需求。

　　他認為如今消費者對產(chǎn)品的需求、渠道的選擇產(chǎn)生了很大的變化，在服裝行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯：“比如深圳市在2012年之前，商業(yè)街大概是120條，但是到了2016年增加了120個購物商場，包括現(xiàn)在消費者通過互聯(lián)網(wǎng)，可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得全球產(chǎn)品的咨詢，知識大爆炸所帶來的消費者的轉(zhuǎn)型，其實給服裝行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。”

　　鄭耀南表示，以前只要把商品做好、把渠道做到就可以打品牌了，現(xiàn)在還要思考消費者在哪里、如何滿足個性化的需求。

　　因此，都市麗人在做基于消費者需求的信息藍圖時，著重布局了四個方面：

　　第一是從消費者管理轉(zhuǎn)變?yōu)闀T管理，長期跟蹤、了解消費者購買后體型、生活等方面的變化。

　　第二是渠道的信息規(guī)劃，把全國所有省市縣都進行渠道劃分，比如商業(yè)街、步行街、社區(qū)、商超進行全面分類，不同的渠道，消費者購買的行為、價格、年齡都進行分類，并作出相應規(guī)劃。

　　第三是研發(fā)，以前的研發(fā)是封閉式，自己的設計師根據(jù)調(diào)研設計產(chǎn)品，再推向市場，但是后來發(fā)現(xiàn)有很大問題?，F(xiàn)在的做法是跟歐洲、日本的設計師一起設計，雖然遠隔萬里，但是在一個平臺上分享各自的理念，進行開發(fā)式的研發(fā)。

　　第四是基于供應鏈，做產(chǎn)品品類管理、做原材料的管理。

　　此外，還有物流、人流、資金流的匹配所形成的大數(shù)據(jù)的閉環(huán)。鄭耀南承認，在轉(zhuǎn)型推進的過程中，投入的資金比較大，但他認為通過轉(zhuǎn)型帶來的效果還是比較明顯的。

　　都市麗人的這一番轉(zhuǎn)型升級，是否能挽回利潤下跌及市場份額縮減的困境，保住行業(yè)第一的地位，2017年的表現(xiàn)尤為關鍵。