上汽奧迪合作協(xié)議仍有效 奧迪與經(jīng)銷商雙方分歧較大的原因是什么？

3月28日上午，在距離奧迪(中國)企業(yè)管理有限公司(以下簡稱奧迪中國)2.5公里之遙的北京東隅酒店的一間會議廳內(nèi)，奧迪中外股東代表與國內(nèi)奧迪經(jīng)銷商代表進(jìn)行了一場至關(guān)重要的談判。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未介紹，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿、一汽集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)髋c奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會12名副會長參與了此次會談。三方圍繞2月16日奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)布的《三亞聲明》中的五點(diǎn)訴求進(jìn)行了磋商，最終達(dá)成了兩項(xiàng)共識：奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛(《三亞聲明》中為100萬輛)后，奧迪再開啟與上汽合作;未來上汽奧迪與一汽奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。

3月30日，奧迪中國方面就此事回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者：“一汽集團(tuán)、奧迪股份公司以及一汽-大眾已經(jīng)共同擬定了一份提議，目前正在與經(jīng)銷商就該提議進(jìn)行磋商。磋商目前仍在進(jìn)行中。奧迪與上汽集團(tuán)共同評估在中國市場長期合作伙伴關(guān)系的協(xié)議仍然有效，目前談判仍在進(jìn)行。在未來的銷售架構(gòu)中，奧迪會確保考慮現(xiàn)有合作伙伴的利益?！?/p>

這份簡短的回復(fù)確認(rèn)了奧迪與經(jīng)銷商近期談判的事情，更重要的是，其澄清了一個(gè)事實(shí)，上汽奧迪的合作依然在進(jìn)行。外界盛傳的90萬輛以后再啟動上汽奧迪，嚴(yán)格意義上來說只是銷售渠道與產(chǎn)品投放層面，其他方面的合作照常。這和去年年底奧迪承諾暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判一致。

從去年年底佛山自發(fā)組織與廠家代表閉門溝通，到今年年初三亞正式成立經(jīng)銷商聯(lián)會并發(fā)布《三亞聲明》，再到3月28日在北京的“終極談判”，中國奧迪經(jīng)銷商歷時(shí)4個(gè)月的捍衛(wèi)利益行動，終于取得重大進(jìn)展。奧迪與經(jīng)銷商的關(guān)系，也由上汽奧迪消息爆發(fā)后的劍拔弩張，轉(zhuǎn)向“和諧共贏”。盡管在銷商們看來，經(jīng)銷商的地位與利益依然未得到足夠的尊重與保障。

北京共識

3月23日，奧迪全球CEO魯伯特·施泰德和奧迪負(fù)責(zé)銷售和市場的董事馮德睿乘專機(jī)到達(dá)長春，與一汽集團(tuán)董事長徐平等中方高層商談奧迪在華發(fā)展的相關(guān)事宜。

在奧迪中外股東“一把手”深入交流后，3月28日北京的這場談判，各方都派出了“最強(qiáng)陣容”。德方出席的是奧迪全球市場和銷售董事馮德睿;一汽方面的代表有一汽集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)?、一汽集團(tuán)總經(jīng)理助理胡詠以及一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰;奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會則是由會長宋立恭攜10余名副會長出席。

會議從早上8：30開始，到中午13點(diǎn)才結(jié)束。談判桌上的氛圍也很緊張，參會的一位經(jīng)銷商在茶歇期間抱怨：每開一次會就吵一次，下次不會再來了。

但這也很可能是奧迪經(jīng)銷商與奧迪中外股東之間的最后一場“激烈交鋒”。去年11月，在上汽奧迪合資的消息正式發(fā)布后，奧迪經(jīng)銷商自發(fā)組織與德國奧迪、一汽進(jìn)行了兩輪談判。11月21日的首輪談判不歡而散，參會經(jīng)銷商代表亮出了12月1日停止進(jìn)車的“殺手锏”。

11月30日晚，在中國汽車流通協(xié)會的辦公室，奧迪經(jīng)銷商代表與奧迪方面達(dá)成一致：德國奧迪暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。但對于經(jīng)銷商最為核心的利益訴求，諸如過去幾年的虧損以及上汽奧迪啟動后經(jīng)銷商利益如何保障等問題，依然未達(dá)成共識。

和前兩輪談判不同的是，一汽方面的代表由一汽-大眾奧迪事業(yè)部的中方領(lǐng)導(dǎo)，升級為一汽集團(tuán)副總牽頭帶隊(duì);經(jīng)銷商方面也由此前的自發(fā)組織變?yōu)閵W迪經(jīng)銷商聯(lián)會，有組織有紀(jì)律的談判陣容背后，還有一份要求“真實(shí)、嚴(yán)肅、合理”的《三亞聲明》。

而德方代表的態(tài)度，也由一開始談判時(shí)“你們只有2個(gè)小時(shí)”的敷衍，“關(guān)于上汽奧迪合作只有好處”的含糊搪塞，變?yōu)樽聛碚J(rèn)真與經(jīng)銷商協(xié)商。

真正讓德國奧迪方面轉(zhuǎn)變態(tài)度的是奧迪在華銷量下滑。由于上汽奧迪合作引發(fā)的風(fēng)波極大打擊了中國奧迪經(jīng)銷商的士氣，奧迪今年1-2月在華累計(jì)銷量67，336輛，同比下滑31.5%。而同期奔馳、寶馬等競爭對手在華銷量都保持兩位數(shù)以上的增長。

因此，同樣激烈爭吵的這輪談判，奧迪與經(jīng)銷商還是在關(guān)鍵問題上達(dá)成了共識：奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛之后再啟動上汽奧迪;未來上汽奧迪與一汽奧迪并網(wǎng)銷售，只有一個(gè)渠道。

對于上汽奧迪，經(jīng)銷商關(guān)心的一大核心問題是上汽奧迪啟動后現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)怎么辦，經(jīng)銷商投資人的利益如何保障，能否參與到上汽奧迪的網(wǎng)絡(luò)拓展中。兩項(xiàng)共識的達(dá)成，表明三方在保障經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)利益方面取得了共識。

桑之未認(rèn)為：“沸沸揚(yáng)揚(yáng)4個(gè)月之久的上汽奧迪事件，奧迪經(jīng)銷商投資人在其中起到了重要作用，維護(hù)了經(jīng)銷商的利益。雖然談判細(xì)節(jié)尚存分歧，但大事塵埃落定。”

汽車行業(yè)資深分析師鐘師認(rèn)為，如果年銷90萬輛作為共識變成書面協(xié)議，具有約束力，上汽奧迪的合作希望渺茫?！艾F(xiàn)階段的奧迪，難以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。依據(jù)其2016年59萬輛的銷售規(guī)模，如果按照5%的復(fù)合增速，需要9年時(shí)間才能達(dá)標(biāo);若以13%年復(fù)合增長率，也需近4年才達(dá)標(biāo)。合作時(shí)間拖得越長，則變數(shù)越多，畢竟上汽奧迪籌備組的耐心是有限的。”

值得注意的是，在兩項(xiàng)共識達(dá)成后，此前觀望甚至憤怒聲討奧迪的經(jīng)銷商態(tài)度也發(fā)生微妙變化，避開斗爭、勝利等帶有敵對意味的言辭?！斑@個(gè)事情不能用誰勝誰負(fù)的描述，只能說是此前的方案有所欠缺，沒有考慮經(jīng)銷商的利益，現(xiàn)在通過協(xié)商補(bǔ)上了，和諧共贏。我們都有信心在2022年之前實(shí)現(xiàn)90萬輛的銷量?！币晃徊辉妇呙哪戏浇?jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

對于外界認(rèn)為這意味著上汽奧迪“黃了”的看法，這位經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人并不贊同：“從經(jīng)銷商的角度，我們并不是反對上汽奧迪合資項(xiàng)目，實(shí)際上也管不著。我們要做的是保障自己的利益，不管是合資前還是合資后?！倍鴬W迪中國的回復(fù)也確認(rèn)了與上汽的合作依然有效，談判仍在進(jìn)行。

分歧猶存

奧迪中外股東與經(jīng)銷商“終極談判”的第一場會談后，盡管大方向已定，但對于經(jīng)銷商《三亞聲明》的另一大核心訴求，補(bǔ)貼經(jīng)銷商過去三年間280億元人民幣的虧損，建立合理商務(wù)政策方面，尚未達(dá)成一致。

桑之未披露的信息顯示：《三亞聲明》第二條、第三條經(jīng)銷商經(jīng)營三年虧損280億，以及經(jīng)銷商需要裸車銷售利潤MSRP3%維持經(jīng)銷店日常運(yùn)營，奧迪方面只同意補(bǔ)償2個(gè)點(diǎn)，并包含去年已經(jīng)補(bǔ)償?shù)?個(gè)點(diǎn)，雙方現(xiàn)場沒有達(dá)成共識，延期再談，雙方預(yù)期差距大約在40-60億元左右。“在未來商務(wù)政策方面，奧迪認(rèn)可經(jīng)銷商投資人要求參照BBA商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定合理商務(wù)政策的訴求，在具體的點(diǎn)位上，經(jīng)銷商投資人要求不低于均值5個(gè)點(diǎn)，奧迪方面堅(jiān)持稅前2個(gè)點(diǎn)?！?/p>

雙方分歧較大的原因在于，在經(jīng)銷商方面看來，過度發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品競爭力下降造成經(jīng)銷商虧損?！敖陙韸W迪銷量維持在50多萬輛左右，瓶頸無法打破，基于百萬銷量目標(biāo)先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步建成，按單店建設(shè)投入約7、8千萬元(不含土地成本)計(jì)算，因網(wǎng)絡(luò)過剩而導(dǎo)致各經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重?！薄度齺喡暶鳌分械牡谝粭l訴求如此表示。

但對于奧迪中外股東來說，補(bǔ)貼虧損、提高返點(diǎn)比例則意味著多出幾十億元的支出，肯定要報(bào)批德國奧迪和一汽集團(tuán)最高決策層，經(jīng)公司高層會議討論后再做決定，難以在談判桌上輕易允諾。

“四五十億元，對于一家經(jīng)營收入年超2000億元人民幣的企業(yè)來說，算多么?”上述南方經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人反問，言下之意，奧迪中外股東不應(yīng)該在這個(gè)問題上過于拖延。

一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰此前曾對媒體透露：“一汽-大眾2016年銷售收入超過3000億元人民幣(合計(jì)413億歐元)，僅納稅就近人民幣500億元(合計(jì)69億歐元)?！倍唇?jīng)官方證實(shí)的說法是：奧迪在一汽-大眾總利潤中貢獻(xiàn)超過50%。

另一位北方經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，分歧表明奧迪對于經(jīng)銷商的生存，還是沒有給予足夠的尊重和重視。由于害怕在中國的市場份額下降會影響其全球銷量，奧迪才會在上汽合資項(xiàng)目上妥協(xié)，其想法是先穩(wěn)住份額。

“去年奧迪經(jīng)銷商銷售裸車虧損3%，今年主機(jī)廠商務(wù)政策也承認(rèn)并提到經(jīng)銷商成本是5%。按照現(xiàn)在他們的解決辦法，連補(bǔ)平虧損都做不到。要保障經(jīng)銷商未來的贏利性，需要產(chǎn)品競爭力、品牌的溢價(jià)、銷售和渠道管理以及渠道利益的穩(wěn)定等多方面支持。但最根源是，主機(jī)廠尊重并重視經(jīng)銷商的利益。如果根源不改變，還會回到老路，靠經(jīng)銷商犧牲利潤去換取份額，這條路已經(jīng)證明，它會越來越危險(xiǎn)!”這位負(fù)責(zé)人頗為憂心地對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

據(jù)了解，后續(xù)德國奧迪、一汽集團(tuán)和經(jīng)銷商的三方代表，還會就分歧問題繼續(xù)商談。這一商談結(jié)果，將深刻影響今后數(shù)年奧迪經(jīng)銷商們的士氣，以及與寶馬、奔馳等豪華車經(jīng)銷商進(jìn)行市場對抗時(shí)的“糧草”充實(shí)程度。