隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求變得愈加強(qiáng)烈，面對(duì)當(dāng)下形式，眾多衣柜企業(yè)紛紛打出品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而，真正做成功的企業(yè)卻非常稀少。所以，追求品牌的深度營(yíng)銷不失為一種明智之舉。當(dāng)下，不管是在快消品領(lǐng)域，還是在農(nóng)資市場(chǎng)、家居建材等領(lǐng)域，深度營(yíng)銷的理念和策略都是非常行之有效的營(yíng)銷模式與手段。

解析：什么是深度營(yíng)銷?

深度營(yíng)銷模式來源于區(qū)域滾動(dòng)戰(zhàn)略的發(fā)展和延伸。區(qū)域滾動(dòng)戰(zhàn)略的原則就是先在一個(gè)地方精耕細(xì)作，集中資源突破之后，進(jìn)行滾動(dòng)式的復(fù)制，然后連點(diǎn)成線，連線成面，逐漸獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一種戰(zhàn)術(shù)策略打法，后面逐漸延伸成為一種營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想和行之有效的營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)稱深度營(yíng)銷模式。

衣柜品牌為什么要做深度營(yíng)銷?

現(xiàn)如今，品牌消費(fèi)已成為時(shí)代的潮流，大量的廣告投放可以增強(qiáng)品牌曝光率，對(duì)品牌建設(shè)起到很大的推動(dòng)作用。一些衣柜品牌企業(yè)的明星代言人策略也是為了搭上明星效應(yīng)這臺(tái)順風(fēng)車，希望借此提高品牌在消費(fèi)者中的影響。當(dāng)然，也有一些企業(yè)投放大量廣告用來提升品牌曝光率，但由于后勁不足等原因并沒有起到很大作用。從上述大眾品牌的高強(qiáng)度投入上看，衣柜企業(yè)要想長(zhǎng)時(shí)間保持高強(qiáng)度的投入，不少品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人還沒有足夠的心理準(zhǔn)備。

衣柜品牌不僅需要出色的品牌定位，品牌宣傳，更需要高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的資金投入，與市場(chǎng)銷售的跟進(jìn)，利潤(rùn)的正向回饋。而這一切，是現(xiàn)代商業(yè)系統(tǒng)工程的精華所在，操作難度極大，一著不慎，就會(huì)滿盤皆輸。而正好，深度營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)衣柜企業(yè)在沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜的多級(jí)市場(chǎng)，采用的一種主流營(yíng)銷方式。

深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的六個(gè)核心思想

第一，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展。先集中優(yōu)勢(shì)兵力建立根據(jù)地，在這個(gè)市場(chǎng)上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(shì)(簡(jiǎn)約為獲得1.8倍的優(yōu)勢(shì))，這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”?！八{(lán)契斯特法則”指出，當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你的成功概率、獲勝概率是最大的;當(dāng)你達(dá)到3～4倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)損失是最小的，簡(jiǎn)單來說就是集中優(yōu)勢(shì)兵力。這與毛主席“集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打敵人薄弱的地方”理論如出一轍。

第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端。首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場(chǎng)的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。

第三，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。深度營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。什么是終端?就是面向顧客的最終的那個(gè)“出?？凇?，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個(gè)界面，就叫終端。比如，賣手機(jī)，零售門店就是終端(老板娘就是關(guān)鍵人物);做家居建材營(yíng)銷，直接用戶就是終端?？梢?，有效銷售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營(yíng)銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護(hù)等策略手段。

第四，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng)，注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營(yíng)銷傳播與推廣。通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，所以現(xiàn)在看到家居行業(yè)的衣柜，全屋定制品類等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)終端動(dòng)銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng)。

第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。要做渠道，要做終端，大家一定會(huì)想到資源的投入問題。營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)效率的，深度營(yíng)銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者，進(jìn)行投放，同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源，調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性，來取得資源共振和共享的效果。

第六，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。深度營(yíng)銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，完全是“小米加步槍”，從地面開始突擊的，所以對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和執(zhí)行力。

同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場(chǎng)角度推廣等一系列的營(yíng)銷推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作，必須要有平臺(tái)的支撐，有專業(yè)的策劃平臺(tái)、物料支持平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等強(qiáng)大的后臺(tái)，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力。

面對(duì)新的消費(fèi)者時(shí)代 深度營(yíng)銷模式該如何創(chuàng)新?

第一方面，要從渠道為王、決勝終端逐漸過渡到以消費(fèi)者為王，直接面對(duì)消費(fèi)者。

以前是終端為王，現(xiàn)在要慢慢做成消費(fèi)者為王。前不久上市的顧家家居，也在強(qiáng)調(diào)放棄以前終端的高舉高打，逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)服務(wù)。

第二方面，要構(gòu)建新型的廠商關(guān)系。近幾年，隨著行業(yè)不斷成熟和產(chǎn)業(yè)的集中度不斷提高，渠道的集中度也在提高，涌現(xiàn)了一批有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、公司化運(yùn)作、有專業(yè)職能平臺(tái)支撐、人馬齊備、職業(yè)化程度很高的現(xiàn)代化的區(qū)域平臺(tái)型經(jīng)銷商。

這些經(jīng)銷商其實(shí)是可以跟廠家進(jìn)行深度合作的，所以我們建議是強(qiáng)強(qiáng)合作，導(dǎo)入廠商價(jià)值一體化的運(yùn)作模式，讓經(jīng)銷商和廠家進(jìn)行密切合作。廠家要做到“分田到戶”，經(jīng)銷商要做到田地親耕;廠家要做到“一夫一妻”，經(jīng)銷商要做到共贏發(fā)展。進(jìn)一步強(qiáng)化廠商之間的合作效率。